Il y a quelques jours, j'avais eu l'idée de faire un post de fond sur la rentabilité en eCommerce et voulais présenter la notion de "ventre mou" : ces eCommerçants qui pour saisir ce qu'ils ont vu comme une belle oppportunité de croissance se sont lourdement structurés (Directeur de ceci, directeur de cela, locaux plus importants, etc), voire se sont quelque peu "empatés" avec les 1ers succès de croissance (salaires, taille des bureaux personnels, etc), et au final la rentabilité passée n'est plus là car ils sont alourdis par des frais de structure bien trop élevés !
En clair, ils sont à la fois trop gros, mais en même temps trop petit pour couvrir leurs coûts fixes de structure !
Je ne peux pas donner de taille absolue, car elle dépend des secteurs : plus le secteur est important, plus la fourchette haute du ventre mou sera élevée. Si on prend des secteurs du retail de plusieurs milliards (chaussures 8Mds€, mobilier 10Mds€...), le point mort pour l'eCommercant qui veut devenir leader et qui se structure en conséquence est de plusieurs dizaines de millions d'€, et ce ne sont pas Delamaison, Spartoo ou Sarenza qui me contrediront !
Amazon a atteint son point mort en 2003 en réalisant 3Mds$ de CA, et maintenant du haut de ses 40Mds$ prévus cette année, ils sont - pour le secteur - très rentable. Le ventre mou est loin derrière !
Alors, avant de faire ce post de fond, je voulais illustrer en présentant rapidement les fondements du modèle de Dino & DIno et Plus-de-bulles, qui bien que vendant des produits très différents sont animés par le même tryptique :
- Une image de vrai spécialiste : les attributs du spécialiste reposent dans la largeur de gamme (pour le segment choisi, à noter que les 2 Dinos ne sont pas des distributeurs de chaussettes mais des distributeurs de chaussettes italiennes de qualité premium), la capacité à conseiller efficacement, des exclusivités, des services, etc. Plus-de-bulles, animé par des champenois passionné, issus d'une famille de négociants, est basé au coeur de la champagne et ils connaissent la région et les producteurs comme personne. Et ils se sont adjoint les conseils exclusifs du Chef Sommelier du restaurant 3* Michelin Pierre Gagnaire. Quant à Marc, le promoteur de Dino & DIno, il a des racines et une fiancée italiennes, et il passe depuis toujours 2 ou 3 mois/an la-bas, dans la région où se produisent les magnifiques chaussettes, et a développé des relations personnelles et amicales avec les fournisseurs.
- Un vrai focus client : allons même jusqu'à dire une "obsession" client ! Un business rentable, c'est d'abord acquérir sans cesse de nouveaux clients et voir les anciens revenir régulièrement car ils sont totalement satisfaits. Cela suppose, nécessairement, d'avoir le "sens" client, de parfaitement les comprendre intimement, ce qu'ils veulent vraiment à tous les niveaux (prix, produits, services, etc), leurs freins, leurs craintes, leurs leviers de consommation, etc. A noter que Marc (Dino & Dino) a déja suivi l'Atelier "Ecoute Clients" et l'art de leur poser les bonnes questions pour les comprendre.
Si le fondateur eCommercant a un très bon sens client, en tant qu'individu, il n'est pas pour autant toujours facile de le distiller ultérieurement à ses troupes et sa structure quand celle-ci grossit. Le focus client doit être la colonne vertébrale de l'organisation, et je peux vous assurer qu'elle l'est bien chez Amazon, malgré leur 40Mds$ de CA et leurs dizaines de milliers de collaborateurs. On ne peut vraiment bien grossir que si on garde ce focus et qu'il soit bien marqué dans le marbre et appliqué concrètement au quotidien. Xavier Garambois, DG d'Amazon France, l'avait parfaitement illustré lors de la 2ième conférence eCommerce et rentabilité (14 octobre 2010).
- Une structure de coûts très légère : l'eCommerce a 2 plaies, des marges brutes sous pression en raison d'une concurrence féroce car les barrières d'entrée y sont très faibles, et des frais fixes lourds. Avec parfois un effet ciseau tueur : marges brutes en baisse, frais fixes en hausse, avec un point mort qui explose alors ! Sur les marges brutes, on a assez peu de grip, elles sont dictées par les fournisseurs et la concurrence, mais sur la structure, là c'est une question d'organisation. Dans les 2 cas, Plus-de-bulles et Dino & Dino ont fait le choix volontaire d'une structure hyper légère...Ils sont déja rentables et ils le resteront !
Etre "léger" en terme de structure permet aussi de se contenter de marges plus faibles, ce qui est bien dans l'intérêt du client (point 2).
Amazon est, étonnamment, extrêmement légère en terme de structure : le G&A ne représente que 1% du CA !
Il y a aussi un question philosophique derrière la maîtrise des coûts fixes : quand on a des frais fixes lourds, on court après le chiffre d'affaires et la croissance pour les couvrir, ce qui est nerveusement fatiguant car on ne sait jamais si elle arrivera, et si elle arrivera dans les conditions adéquates (à savoir avec les bonnes marges et les coûts d'acquisition faible). Avec des frais fixes très faibles, on est simplement plus serein !
Pour être très focus client, accepter une grande frugalité générale, et être un vrai spécialiste de son produit, il faut être passionné ! "Rien de grand ne s'est fait sans passion" (Hegel)...
Ce qui est très sympatique et gratifiant, aussi bien pour Plus-de-bulles que pour les 1ers retours de Dino & Dino, ce sont les retours très enthousiastes des amis à qui j'ai conseillé ces sites. On a vraiment l'impression d'apporter de la valeur ajoutée, du beau et du bon, et de se faire remercier pour cela !
Dino & Dino, les irrésistibles, chaussettes italiennes qualité premium (pour hommes actuellement)
Plus-de-Bulles, le grand spécialiste du champagne
PS : sur Plus-de-Bulles, si vous aimez le rosé, je vous conseille vivement le Grand Cru Rosé de Janisson & Fils, superbe !
Un peu trop court cet article non ? ;)
Posted by: Benoit LAURENT | June 22, 2011 at 12:02 PM
Je suis assez minimaliste !
Posted by: MdeG iPhone | June 22, 2011 at 12:16 PM
c'est un teaser ?
Posted by: Mat | June 22, 2011 at 01:05 PM
Nan, c'est du SEO..
Posted by: Thierry | June 22, 2011 at 02:16 PM
et ca marche, ca m a bien fait cliquer :-)
Posted by: Jean-Luc | June 22, 2011 at 02:32 PM
Il a perdu les clés...
Posted by: Nicolas d'Espinay | June 22, 2011 at 02:32 PM
Hello Michel.
A l'occasion tu peux me mettre en relation avec le gérant de Plus-de-bulles qui à une petite facture en retard à régler.
thx
(dsl j'ai pas ton nouvel email perso, tu peux supprimer ce commentaire)
Posted by: Daniel | June 22, 2011 at 02:38 PM
Un post work in progress qui génère plusieurs commentaires déjà, c'est pas mal '
Posted by: MdeG iPhone | June 22, 2011 at 03:40 PM
Salut Michel,
dis j'ai le droit de titiller un peu/beaucoup ? :-)
Comment Dino & Dino peut-être déjà rentable alors que le site vient d'ouvrir ? Et est-ce que cette rentabilité inclut les salaires des différents gérants/salariés ? (enfin ceux qui oeuvrent à faire marcher le site).
Posted by: Thierry | June 23, 2011 at 11:41 AM
Effectivement on dirait un teaser....(et c'est "titillant" quand ça intéresse réellement).
On aurait bien voulu plus de bulles... pardon, plus de ratios et de chiffres pour comprendre la mécanique et ce qui se cache réellement en forces vives derrière la "structure hyper légère".
Dorothée (www.lapadd.com)
Posted by: dorothée lenté | June 23, 2011 at 01:08 PM
Je suis d'accord avec toi, mais parfois difficile de ne pas s'engraisser un peu (ou beaucoup^^) pour pouvoir affronter la concurrence... Du moins dans notre cas, sans un minimum d'investissement et de structuration il me semble difficile d'espérer exister d'ici quelques années.
Posted by: Karim | June 23, 2011 at 02:57 PM
Salut Karim, good to read you...
Tu as tout à fait raison, il y a des secteurs où, si on est pas gros, on est marginalisé puis on disparait. Dans ces secteurs, the bigger the better...
Quand on rentre dans ces secteurs là, il faut savoir qu'on a pas trop le choix, c'est grossir ou disparaitre...
Tu sais quoi : il vaut mieux les éviter ces secteurs !!!
Et si on est quand même dedans, comme toi, il faut choisir SA niche, son sweetspot...
Posted by: MdeG iPhone | June 23, 2011 at 03:31 PM
@Dorothée,
Je veux bien donner des grands principes, mais je ne peux pas non plus tout dire.
Disons que Plus de bulles et Dino & Dino sont très très low cost, très frugaux...
Posted by: MdeG iPhone | June 23, 2011 at 03:33 PM
@Thierry,
Oui, titille titille
Dino & Dino est déja rentable...bien concrètement...au niveau de son P&L...
Les coûts fixes sont sous contrôle, la marge brute est ce qu'elle est...
Posted by: MdeG iPhone | June 23, 2011 at 03:34 PM
On est bien d'accord :) nous concernant, a la base on n'avait pas imagine que le marche allait devenir comme ca mais maintenant on est prêts a se battre pour finir dans les premiers! Et on a a prouver a un de nos futur concurrent qui s'est bien foutu de nous que deux jeunes peuvent faire aussi bien que lui...
Au plaisir de te voir quand je passe en France !
Posted by: Karim | June 23, 2011 at 04:12 PM
Je profite de ce post pour remercier Michel pour ses précieux conseils, qui permettent effectivement à Plus de Bulles d'être rentable, mais aussi de se développer au-delà de ce que l'on ambitionnait à l'origine !
Quant au Grand Cru Rosé Janisson, en plus d'être recommandé par Michel, c'est aussi l'un des coups de cœur de notre Sommelier Patrick Borras ! Vous hésitez encore ?
Posted by: Benjamin | June 23, 2011 at 05:36 PM
Merci Benjamin, non non, on n'hésite plus, on se lève tous pour plus-de-bulles.com !
Posted by: MdeG iPhone | June 23, 2011 at 05:46 PM
Moi, je dirais qu'il faut des collaborateurs compétents et passionnés qui apportent suffisament de valeur pour justifier leur salaire voire leur création de job!
Posted by: Jerome | June 24, 2011 at 03:45 PM