La rumeur circule depuis plusieurs mois et a enflé depuis 15 jours : Amazon envisagerait bien de lancer une tablette, quoique les avis divergent sur le timing, certains évoquant le Q4 2011 et d'autres pas avant début 2012.
Pour ma part, après le Kindle, il me semble en effet évident voire impératif qu'Amazon se lance dans la tablette, à la fois complémentaire mais aussi à la marge concurrente d'un Kindle. Et à vrai dire, face aux producteurs actuels (Samsung, Motorola, Toshiba, RIM, etc) Amazon me semble le plus à même de prendre une part de marché significative face à l'iPad.
Plus de 200M de clients, un puissant réseau de distribution (web), des services cloud, bientôt un App Store, son eco-système est en place, et elle a déja l'expérience d'avoir designé/fait produire un device du genre avec son kindle.
Face à l'attaque tant d'Amazon que des autres concurrents, la part de marché d'Apple dans les tablettes, aujourd'hui de l'ordre de 75%, va s'effriter. Logique, mais aucunement inquiétant : si Apple ne conserve que disons le 1/3 d'un marché de 250-300M d'unités dans disons 5 ans, cela représentera toujours pour lui une business unit de l'ordre de 50Mds$. Et ça me paraît un minimum.
Surtout, je vois Apple particulièrement agressif sur ce nouveau marché, qui de fait n'existait quasiment pas il y a 2 ans, toutes les autres tentatives de tablettes s'étant soldées par des échecs ou quasi échecs en terme de volume vendu. Revenons 18 mois en arrière, en janvier 2010, lorsque Steve Jobs a présenté l'iPad : tout le monde s'attendait à un prix compris entre 800 et 1000$. Mais, coup de tonnerre, le premier price point était à 499$ seulement, et c'est d'ailleurs au moment même où Steve Jobs a annoncé le prix que le cours de Bourse d'Apple a brusquement pointé vers le nord !
Revirement total vis-à-vis de la stratégie habituelle de la Pomme qui est de fixer des prix "avec premium". Mais dans le fond, ce qu'il faut interpréter, c'est qu'Apple a vu là un énorme nouveau marché, et a voulu dès le départ s'y imposer en rendant par un prix bas l'entrée extrêmement compliquée pour les concurrents. La stratégie a été particulièrement efficace, plus de 18 mois après aucun concurrent n'a vraiment réussit une percée, et ils ont tous beaucoup de mal à matcher le prix de l'iPad, du moins sur le même format en 10". Avec le volume (au moins 40M d'iPad seront vendus en 2011), Apple a renforcé son avantage concurrentiel en pesant de tout son poids sur les fournisseurs, mettant sa trésorerie à l'oeuvre pour réserver d'énormes volumes, rendant l'achat même de composants compliqués (notamment les dalles) pour les concurrents.
La rumeur veut qu'Amazon arrive sur le marché de la tablette avec un premier price point inférieur de quelques centaines de $ à l'iPad. Le TouchPad d'HP a d'ailleurs montré la voie : en le vendant - on va dire en le bradant - à 100$, l'appareil a enfin trouvé son marché, les stocks ont été vendus en quelques jours ! Cela n'est cependant pas tenable en l'état sans changer le business model, vu que le TouchPad avait un coût de production de l'ordre de 350$. Aujourd'hui d'ailleurs, le Kindle DX (version 10") est vendu à 379$, soit juste 120$ de moins que le premier iPad 2, à la versatilité et aux possibilités très largement supérieures. On voit donc mal comment Amazon pourrait alors proposer une tablette 10" à disons 250$, sans un petit twist sur le modèle. La rumeur veut d'ailleurs que cette tablette "plusieurs centaines de $ sous l'iPad" soit juste une 7", ce qui fait tout le sens du monde.
Par ailleurs, avec une marge nette "hors norme" de l'ordre de 25% (et une marge brute sans doute autour de 40% pour l'iPad, un peu moins que sur l'iPhone où elle est de 50%), Apple a un gros réservoir de baisse de prix. Ses coûts de production vont encore largement baisser dans le futur, aussi bien par l'effet du volume que par la baisse logique du prix des composants (loi de Moore), et je suis prêt à prendre la pari que dés le Q1 2012 le 1er prix de l'iPad sera passé à 449$ seulement.
Ceci dit, comme je le mettais il y a 18 mois, je vois maintenant très bien Apple proposer elle aussi une tablette 7", coupant ainsi encore un peu plus le pied à la concurrence. Cela ne faisait aucun sens dans un marché naissant de complexifier l'offre avec 2 modèles, mais avec un marché de la tablette de l'ordre de 60M+ d'unités cette année, cela en fait aujourd'hui.
Dans tous les cas de figure, les 6 prochains mois vont être passionnants avec ce combat de titan Apple - Amazon, 2 sociétés du "Gang of 4" récemment décrit par Eric Schmidt, 4 sociétés jouissant d'eco-systèmes puissants : Apple, Amazon, Facebook et Google.
Apple peut aussi être marginalisé comme il l'a déjà été dans le monde du PC avec IBM/Microsoft si des constructeurs comme Samsung ou Lenovo commencent à sortir une tablette de 10" avec 64 Go et Android à moins de 200 USD. HP n'a pas les coûts de structure pour être compétitif.
Le marché reste très ouvert à 12 / 18 mois malgré la dominance actuelle d'Apple et je ne le dis pas pour vouloir gagner un pari aux enjeux de bulles...
Posted by: Michel Nizon | September 03, 2011 at 02:18 PM
(je vois maintenant très bien Apple proposer elle aussi une tablette 7", coupant ainsi encore un peu plus le pied à la concurrence)
Supputation : Au lieu d'une tablette de 7", je verrais bien une tablette de 12", celle-ci, reliée à un clavier, se situerait comme un mini-imac avec ios comme système.
Posted by: Dominique Petitjean | September 03, 2011 at 08:42 PM
En ligne avec vous sur la baisse des prix à venir de l'ipad et sur l'apparition d'un modèle 7". Apple restera longtemps no 1 des tablettes.
Posted by: Philippe | September 03, 2011 at 09:21 PM