Je repense en ce moment très fréquemment à la phrase de Ron Johnson (post précédent), CEO de JC Penney et ex fondateur et boss de l'incroyable division retail d'Apple :
"Think about the online experience today. What online does best is compete on price and, depending on your circumstances, convenience. That doesn’t create new value. It’s a race to the bottom—the lowest cost and fastest fulfillment"
Amazon, fruit de la vision géniale de Jeff Bezos il y a plus de 15 ans, est certainement d'ailleurs la preuve la plus tangible de ce qu'avance Ron Johnson : "la pieuvre" offrant la plupart du temps les prix les plus bas ainsi que la livraison la plus fiable et rapide. Sacrée proposition commerciale tout de même : des prix super bas mais aussi un superbe service (pour le Kindle Fire, il disait aussi très justement :"we're offering premium products at non premium prices").
Pas de miracle, l'entreprise a adopté depuis toujours un positionnement de super discounter, petite marge et gros volume, et a réalisé de colossaux investissements - IT, logistique et marketing notamment - pour y arriver.
Jeff Bezos n'en fait aucun mystère, il disait dans un entretien à Business Week il y a quelque temps : "let's put it this way, we are and always have been very comfortable at operating at extremely low margins".
Et, amis eCommerçants, il faut avouer que c'est alors très compliqué, pour ne pas dire impossible, d'avoir Amazon en concurrence frontale. Quelque part, c'est avoir un Walmart en face, mais encore plus efficace dans sa catégorie, encore pire en terme de concurrence. Ce n'est pas pour rien que Barron's a appelé Amazon "the World Best retailer". La pieuvre met un standard de qualité de service et un niveau de prix extrêmement difficile à concurrencer (sauf à perdre de l'argent, ce qui est toujours possible et facile, du moins un temps). En France, Pixmania et RueduCommerce en font les frais, alors que CDiscount a adopté une approche décalée en s'axant sur des "coups", ce qui me paraît plus judicieux.
Cette "race to the bottom, lowest cost and fastest fulfillment", ce alors que le retail permet d'apporter une sacrée expérience à valeur ajoutée aux consommateurs, est l'une des raisons pour lesquelles je travaille sur un nouveau concept retail. C'est quelque part bien plus passionnant d'essayer d'enrichir la vie des gens, de leur apporter un maximum de valeur ajoutée, plutôt que de courir cette "race to the bottom" ! Par ailleurs, grâce à la technologie, il y a énormément de choses à réinventer en retail aujourd'hui, et il en a bien besoin ! Ron Johnson et ses Apple Stores ont montré la voie à suivre.
Intéressant aussi ce que dit Jeff Bezos d'Apple, ce alors que les 2 entreprises sont maintenant en concurrence directe sur un certain nombre de marchés (tablettes, cloud services, ebooks store, etc) : "our cultures start in the same place. Both companies like to invent, both companies like to pioneer, both companies start with the customer and work backwards..."
Dans leur genre respectif, ce sont en effet 2 formidables sociétés, des pionnières, super innovantes et en très forte croissance, mais il y a tout de même aujourd'hui une sacrée différence entre elles : l'une qui vend de la valeur ajoutée (Apple) est extraordinairement rentable (près de 25% de marge nette), alors que l'autre, qui vend du prix et de la convenience (Amazon), ne gagne quasiment rien malgré ses près de 50Mds$ de CA (0,3% de marge nette au dernier trimestre) ! Mais si Amazon ne gagne pas grand chose actuellement, elle met la barre très haut pour ses concurrents en eCommerce, avec des prix très bas et un service exceptionnel. Résultat, pas grand monde chez les pure players eCommerce ne gagne vraiment bien sa vie !
En faisant une petite synthèse de tout cela, on pourrait alors donner 2 règles fondamentales :
- Chercher un chemin de traverse, chercher à innover, à être différent, ne pas aller en frontal contre un puissant mastodonte (surtout s'il n'a pas de problème à travailler avec des marges ridicules). Evidemment, il faut une différenciation durable, difficile si ce n'est impossible à répliquer par la concurrence (re Warren Buffet, "the key point is to have a sustainable competitive advantage")
- Et toujours "start with the customer and work backwards". Chercher ce que veulent vraiment vos clients, ce qu'ils valorisent, ce pour quoi ils sont prêts à payer, et travailler alors à leur apporter cela de la façon la plus cost-effective possible. Sam Palmisano, ex CEO d'IBM, disait d'ailleurs tout récemment que le next big thing serait les "analytics". En effet, mettre en place des systèmes IT qui permettent de parfaitement comprendre les typologies, les comportements et les besoins de sa clientèle apportera un maximum de valeur. Chez Amazon, ils doivent bien avoir une grosse centaine de personnes qui ne travaillent qu'au data mining !
A noter sur le 1er point, que Dino & Dino propose bien des produits exclusifs (premium, Made in Italy, mais à des prix non premium), que Plus-de-Bulles a également de nombreuses exclusivités (dont la maintenant fameuse Veuve Reuther, élu meilleur champagne d'entrée de gamme par le Gault & Millau) et travaille sur d'autres façons de se différencier. Enfin, MotoBlouz, dans sa niche de l'équipement moto en ligne, se positionne en véritable super spécialiste de la catégorie, chose qu'Amazon ne sera jamais : si tout comme la Pieuvre il offre aujourd'hui le choix le plus large (dans la catégorie), les prix les plus bas et la livraison la plus rapide et fiable, il dispose aussi d'un service clientèle pointu composé de vrais spécialistes moto à même d'apporter de véritables conseils personnalisés.
Le Relais Bernard Loiseau faisait hier par ailleurs une offre Groupon, proposant des séjours à moitié prix... En divisant par 2 le prix de leurs forfaits séjour, l'abaissant même à un price point psychologique très bas (279€ la nuit + 2 repas gastronomiques + 2 pti dej, shocking), ils risquent fort d'attirer un grand nombre de coureurs de promo à très faible valeur intrinsèque en tant que clients. Mais en parallèle, ou à la place, quitte à faire des "promotions", pourquoi ne pas plutôt donner encore plus (pour un même prix) à leur coeur de cible réellement à même de venir et revenir payer le juste prix. En clair aller vers le haut, vers le "plus" plutôt que s'échapper par le bas et le "moins" ?! Surtout que l'établissement a un tryptique absolument unique à proposer : excellence, authenticité, gentillesse.
Il faut être dans un "value creation mindset" plutôt que dans cette course aux bas prix où, clairement, bien peu en réchappent.
Amazon... Voilà bien un site que je trouve tellement...mal foutu !
Ca a toujours été une expérience bizarre pour moi car vraiment je ne le trouve pas ergonomique. Alors OK, ils ont des super prix, un super service, et tout et tout, mais leur site est tellement améliorable, j'avoue ne pas comprendre comment il peut aussi bien marcher.
Je me suis bien sûr dit que ca devait venir de moi, et pourtant je connais plusieurs personnes dans le même cas.
Posted by: Thierry | December 20, 2011 at 12:30 AM
La seule chose qui manque à Amazon c'est la relation humaine totalement inexistante entre le e-commercant et le client, d'ailleurs grâce à son service presque parfait (cela se dégrade en période de fête, un DVD commandé en premium le 14 décembre est annoncé en livraison via UPS le 20 décembre...). C'est peut être là que réside le principal élément de différentiation pour le petit e-commercant grâce à des outils sociaux comme le blog ou de nouveaux outils comme vu à leweb avec la start up française commercesandco...
Posted by: Michel Nizon | December 20, 2011 at 07:31 AM
Merci Michel! tellement clair concernant le positionnement de valeur ajoutée versus course à la taille (et destruction de valeurs)... j'aurai certainement un projet à te présenter prochainement pour un avis éclairé (business utilisant indirectement internet mais bien dans le concrêt physique). bonnes fêtes et à très bientôt,
Posted by: olivier | December 20, 2011 at 08:20 AM
Merci Olivier, avec plaisir, et peut-être rentrera t'il dans le cadre de l'Accélérateur ?!
Posted by: Michel de Guilhermier | December 20, 2011 at 08:24 AM
Totalement en phase avec la "fausse bonne idée" du deal Groupon. Voilà pourquoi les offres du type "1 nuitée achetée + 1 nuitée offerte" me semblent plus intéressantes et plus ciblées pour ce genre d'établissement.
Posted by: Jérôme | December 20, 2011 at 08:54 AM
Si on veut rester sur du e-commerce pur, allez s'implanter sur une niche semble être la meilleure option face aux mastodontes généralistes dont vous parlez Michel. Il y a ensuite les nouveaux modes de consommation comme le troc mais là aussi il vaut mieux le croiser avec une niche.
Posted by: Julien | December 20, 2011 at 11:45 AM
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Posted by: sayahi | December 20, 2011 at 02:40 PM
Merci pour ce blog très utile qui aide à recentrer les décisions en entreprise sur les fondamentaux. Je le consulte volontiers pour mes points de vente et mon activité marchande en ligne. Surtout continuez à nous alimenter d'analyses pertinentes car votre blog fait référence pour savoir aller à l'essentiel. De nombreux universitaires s'en inspirent aussi.
Passez un très joyeux Noël en famille.
Posted by: W | December 23, 2011 at 05:19 PM