Réflexions sur l'eCommerce de Niche et la Valorisation qu'on Peut en Obtenir !

Quand j'y pense, avoir commencé fin 2007 par vendre des macarons (Ladurée), du caviar (Caviar Kaspia), de la truffe (Maison de la Truffe), de la maroquinerie (Delvaux, Lamarthe), du prêt-à-porter (Antik Batik), pour aboutir dés 2009 à devenir le leader de l'équipement du motard et de la moto sur Internet (avec maintenant 2 marques, MotoBlouz et Access-Moto), en étant 2 ou 3x plus gros que le n°2 de la catégorie, c'était un joli pivot qui a permis de faire fructifier le capital investi.

Cependant...

On sait que les grands pure players généralistes (Amazon, CDiscount, RueduCommerce, etc), malgré des CA très conséquents, sont à peine à l'équilibre. Et encore pour Amazon, on pourrait débattre d'où provient vraiment la rentabilité.

Il en va d'ailleurs de même pour ces pure players leaders dans des segments importants, que ce soit dans la chaussure (Sarenza, Spartoo), l'aménagement de la maison (Delamaison) ou la puériculture (Oclio, récemment racheté par le fond industriel d'Olivier Halley). Des secteurs qui pèsent plusieurs milliards au total (8Mds€ pour la chaussure, 10Mds$ pour le mobilier, etc).

Mais qu'en est-il de petites niches comme l'équipement de la moto et du motard, segment qui pèse aux alentours de 500M€ au total (en comptant le pneu), obtient t'on des niveaux de rentabilité acceptables ?

Je ne vais pas vous faire rêver, malgré sa taille (donc x2 au minimum vs le n°2) et une part de marché globale proche de 35%, malgré le fait qu'il soit extrêmement bien géré (efficience opérationnelle, customer-centric, management top et.. frugalité générale), la réalité est que gagner des points de rentabilité se fait dans la douleur. Tout est question de détails et d'optimisation, de gagner quelques "points de base" (c'est-à-dire 0,01%) par ci et par là, laborieusement.

Alors, oui, nous sommes aujourd'hui satisfait du niveau de rentabilité que va atteindre MotoBlouz, de la trajectoire de CA bien ascendante, mais c'est vraiment au prix de très importants efforts au quotidien. Tout est question d'exécution millimétrée, et les risques de dérapage sont nombreux et permanents.

Alors, amis entrepreneurs, ne rêvez pas de créer un pure player hyper rentable que vous revendrez à terme pour 3x le CA, et en tous cas absolument pas dans l'eCommerce classique, achat/vente de produits. Même avec une exécution sans faille, vous devriez à terme avoir une rentabilité bien inférieure à ce qu'avaient les tenors physiques de la catégorie, qui se valorisent environ 1 à 1,5x le CA ou 10-12x l'EBITDA quand tout va bien !

De grands et beaux retailers qui obtiennent autour ou plus de 10% de rentabilité nette, ça existe (Ikea, Sephora, Decathlon, Coach, Bed Bath & Beyond, etc), mais des grands pure players qui arrivent à cela, non (j'exclue Vente-Privée qui est un modèle de destockage un peu particulier) !

Pour arriver à une valorisation correcte avec un pure player, il faut 3 choses :

• Un clair leadership, loin devant le n°2 (dans la plupart des industries un n°2 vaut en général moins qu'un n°1, mais je crois que c'est encore plus vrai en eCommerce)
  
• Un bon taux de rentabilité (disons au strict minimum de 5% d'EBIT)
• Une croissance soutenue (ie >+15%/an, au dessus de la moyenne eCommerce)

Si MotoBlouz rentre aujourd'hui dans cette catégorie, ce n'est pas le cas de 99,9% des pure players eCommerce. N'oublions d'ailleurs pas que 95% des 100,000 eCommerçants ne dépassent pas 30 commandes par jour !

Alors, quand je vois parfois passer des dossiers de pure players qui se valorisent 5x le CA, et même 3x, je crois rêver ! Il n'y a quasiment aucune chance de gagner correctement d'argent en payant autant. Sans compter les powerpoint ou quasi powerpoint pure players, qui se valorisent d'emblée plus de 1M€ !

Ma mécanique de valorisation est simple :

• J'extrapole à 5 ans un CA optimiste
• Je me dis que si tout va très très bien cela pourra se valoriser 1x le CA si l'EBIT est de l'ordre de 5%, et 0,5x si l'EBIT est de l'ordre de 2% (des taux de rentabilité assez classique dans le retail)
• Et je dois au minimum avoir un TRI de 20%/an

Exemple, si pour un pure player spécialisé j'extrapole (toujours de façon optimiste) 20M€ de CA et un EBIT de 5% dans 5 ans, je me dis que si tout va bien il pourrait se valoriser 20M€, et il ne faut pas alors que je le paye (rentre dans son capital) à une valorisation supérieure à 8M€ post-money pour avoir mon TRI de 20%,. Alors, s'il réalise aujourd'hui par exemple 5M€ et qu'on est à une valo post-money de 10M€, je passe mon tour ! Et c'est sans compter les potentiels refinancements futurs qui introduiront de la dilution supplémentaire.

Vous comprendrez ainsi pourquoi il y a très peu de chance que l'Accélérateur® investisse dans de jeunes pure players de l'eCommerce classique. Non pas que vous ne puissiez jamais créer un eCommerçant d'ampleur correctement rentable de façon pérenne, mais les chances d'y arriver, avec les innombrables risques d'exécution, sont juste extrêmement maigres.

Maintenant, si vous avez concocté un vrai modèle disruptif la-dedans, c'est autre chose !

Comments

[Grégory]

Michel, comment peut-on expliquer ces différences de rentabilité entre des pure-players et des retailers leaders sur leur marché ?

[MdeG iPhone]

Gregory, en qq mots : les economics de l 'eCommerce sont très difficiles : marge brute sous pression et gros coût d'acquisition clients, repeat bien plus faible.

[Raymond]

Bonjour,

Je vois sur le site Motoblouz des soldes allant jusqu'à -95 % !!
J'imagine la tête du client qui a payé un article 100 € il y a deux mois et qui le retrouve sur le site à un prix de 5 € ;-)
L'image de marque en prend un coup !
Je ne sais pas à quel prix cet article a été acheté par Motoblouz, mais ça laisse rêveur !
Ne serait-il pas plus "rentable" de détruire cet article ou de le donner à une association caritative ? J'imagine qu'il y a des motards pauvres qui aimeraient bien trouver ce gerne de produit chez Emmaüs ou autre ?

[James]

Bonjour,

Article intéressant comme toujours, serait-il possible de lire un article du même type sur la valorisation d'un site type portail d'information de niche ?

[MdeG iPad]

Thks, mais je ne connais pas assez les économics et le business des portails pour donner une appréciation circonstanciée ! Sorry about that

[James]

Ok, c'est noté, merci pour la réponse. Il faudra tout de même penser à aller mettre quelques billes dans le secteur pour voir comment cela se passe... ;-)

[JUL]

Michel, juste en passant, Oclio n'est leader de rien du tout à ma connaissance :)

[MdeG iPad]

Julien, tu es injuste avec Laurent .
C'est bel et bien un des acteurs historiques et leader en puériculture

[Thomas]

@Raymond : Bonjour, les soldes nous permettent de proposer à nos clients des produits d'anciennes collections à prix très intéressant. Comme par exemple des bottes de marque Forma à -95% mais disponibles uniquement en taille 39, comme la plupart de tous les produits ultra soldés dans les magasins ou les sites e-commerce, les clients ayant des tailles extrêmes en profitent bien plus que les autres. La période de soldes nous permet de "vider" une partie de nos anciens stocks, et nous nous devons de proposer des prix plus intéressants que chez nos concurrents. J'espère avoir répondu à votre question.
Thomas, MotoBlouz.com

[JUL]

Michel, je suis réaliste. J'ai beaucoup de respect pour Laurent, son travail et son aventure, cependant à la lecture des chiffres de son dernier exercice, il réalise plus de 2 fois moins de CA que le leader en ligne sur son marché (alors qu'Oclio couvre davantage de segments de marché).

[MdeG iPhone]

C'est UN des leaders pure player du secteur !

[JUL]

Ca semble plus juste dit comme cela, meme si pour moi la notion de leader est plutot unique.

[fx]

Merci Michel, nous faisons suivre à nos investisseurs pour défendre notre valo :)

[John]

Article au top comme d'habitude. On adore ces passages sur la valorisation des start-up. On aimerait encore plus d'articles..