Il y a quelques jours, je prenais, comme fréquemment, un café avec ma partenaire des conférences eCommerce & Rentabilité, Catherine Barba, alias CyberQueen, femme de l'année 2011...
Elle m'apprenait que sa Digital Commerce Factory (filiale de VentePrivée.com dont elle est devenue Directrice Générale) arrêtait purement et simplement la délégation eCommerce, ce à quoi j'ai pu lui glisser un très faclle "tu vois, je te l'avais bien dit" !
L'analyse que je lui avais faite à l'époque était en effet fort simple :
- La délégation est de fait un "métier de chien", avec des clients jamais réellement content, un nombre incalculable de frictions possibles avec eux, et au final des marges et un retour sur investissement bien peu alléchant.
- Cet état de fait ne collait pas du tout culturellement avec Venteprivée.com, jouissant d'un modèle canon, très rentable, et d'un pouvoir de négociation fort vis-à-vis des marques. Et, à titre personnel, je ne voyais pas non plus Catherine à gérer un business où il faut compter tous les centimes.
En bonne entrepreneuse pragmatique et flexible, il lui a fallu moins d'un an pour comprendre cela, ce qui est d'ailleurs aussi en gros le temps qu'il nous a fallu à Inspirational Stores pour saisir ces réalités et bifurquer discrètement vers l'équipement moto et motard en ligne avec le Groupe MotoBlouz ! Laissant au passage nos petits camarades du secteur continuer à perdre de l'argent dedans, et parfois beaucoup (lire ICI). Ce même acteur qui devrait annoncer incessamment se faire racheter par...pour 1€ symbolique (ça, il ne le dira peut-être pas !)
La Digital Commerce Factory se recentre donc aujourd'hui sur le travail de conseil en stratégie numérique. Et c'est là où la discussion a dérivé vers les sites eCommerce des marques, Catherine se disant très déçue du peu de sensorialité et d'émotionnel véhiculé actuellement par les sites des marques haut de gamme.
Mais là, nos avis divergaient :
Que l'on puisse vouloir améliorer l'esthétisme des sites est une chose, que l'on souhaite une expérience relationnelle parfaite avec le site eCommerce est évidemment légitime, mais pour ma part je crois totalement vain de chercher à créer une véritable expérience émotionnelle et sensorielle en eCommerce. Le media ne s'y prête juste pas du tout, il est froid par nature, et ce n'est pas non plus ce qu'attendent les clients, qui veulent de la convenience en n°1 (pour le site d'une marque).
Dans la vie physique, on a la vue, l'ouie, l'odorat, le toucher et le goût. Sur Internet, il ne reste que la vue, et c'est juste insuffisant pour avoir une expérience sensorielle complète !
En guise d'illustration, j'expliquais alors à Catherine que quand elle faisait l'amour avec son mari elle était dans la sensualité, l'émotionnel et le sensoriel avec ses 5 sens en éveil, mais que quand elle avait une discussion sérieuse, elle était dans le fonctionnel et ne cherchait pas spécialement l'émotionnel...
Ce qui est à mon sens exactement pareil dans la problématique d'une marque entre son retail et son eCommerce :
- Son réseau physique doit délivrer une forte expérience émotionnelle et sensorielle, c'est le magasin qui va magnifier l'expérience produit en l'enrobant dans du sensoriel.
- Son eCommerce doit apporter une forte efficacité fonctionnelle - choisir facilement, commander et être livré rapidement - ce qui inclut bien entendu un relationnel parfait, un service client réactif et sympa, et n'empêche pas non plus les petites attentions de temps à autres.
Les 2 se complémentant parfaitement, 2 aspects d'un même tout.
Ce que Catherine a parfaitement compris en me citant alors ce que lui disait sa maman : "avec ton mari, tu dois t'entendre à l'horizontal comme à la verticale" ! C'est le même homme, mais suivant le contexte Catherine ne lui demandera pas la même chose !
Dans la même veine, ce n'est ainsi pas vraiment une question de "convergence" web/physique pour les marques, tarte à la crème souvent reprise actuellement, car c'est juste un tout, et ça l'a toujours été. La pseudo "convergence" mise en avant ne l'est que par ceux qui n'avait pas encore compris que c'était un tout !
Une marque est un ensemble de produits, d'histoire, de valeurs et d'attributs qui communique avec ses clients, de façon émotionnelle et sensorielle dans ses magasins, et de façon plus fonctionnelle avec son eCommerce...
Apple a révolutionné le retail en créant des magasins où l'expérience utilisateur est totalement placée au centre : espace, luminosité, mobilier sobre et design, gentillesse et empathie du staff qui doit d'abord comprendre la problématique du client, libre usage total des appareils, ateliers & conférences, etc. Leur succès est absolument exceptionnel. Mais dans le même temps le site marchand Apple.com génère aussi l'un des plus gros CA de l'eCommerce mondial.
Les magasins créent et renforcent le lien entre la marque et ses clients de façon physique et sensorielle, alors que l'eCommerce renforcera aussi le lien, mais par la convenience et un fulfilment parfait ! Et les 2 étant évidemment liés : bien peu de monde, si ce n'est personne, ne va sans doute acheter un Mac ou un iPad sans l'avoir auparavant vu, touché et essayé auparavant physiquement.
D'ailleurs, avant d'acheter un iPad 3 - sur le site Apple.com - je suis allé voir à l'Apple Store Opéra la différence avec le 2, et avant de me porter sur le MacBook Air 13" (vs le 11") - la aussi acheté sur Apple.com - je suis allé longuement jouer avec les 2 au même Apple Store : j'ai éprouvé du plaisir à passer du temps dans l'Apple Store Opéra, j'ai eu de la satisfaction à commander et être livré rapidement sur Apple.com !
En synthèse, pour une marque, le retail physique représente l'horizontal d'une relation, alors que l'eCommerce est le vertical de cette même relation !
Le retail, c'est faire l'amour, l'eCommerce, c'est une bonne discussion argumentée !
La problématique "pure player", sans magasin, est évidemment différente; mais soyons clair, cette catégorie va devenir une minorité de plus en plus marginale en terme de poids de CA sur le total, à l'exception très notable d'Amazon. Aux US, je le répète (voir ma chronique dans le JDN ICI), la part des pure players dans le total du CA eCommerce est juste de 4% si l'on exclut Amazon et ces 2 acteurs spécifiques que sont Netflix et VistaPrint...
Michel, une petite question me taraude par rapport à, je cite, "avant d'acheter un iPad 3 - sur le site Apple.com - je suis allé voir à l'Apple Store".
Pourquoi acheter en ligne, alors qu'il t'aurait suffit de passer à la caisse en magasin et de pouvoir jouir du produit immédiatement ?
Posted by: Olivier | April 25, 2012 at 10:42 AM
Parce que je ne me suis pas décidé instantanément !
Posted by: MdeG iPhone | April 25, 2012 at 10:47 AM
Bonjour Michel,
Merci pour ce billet! Est-ce que tu as changé ton regard sur la marque Alain Figaret? Pour ma part, après avoir testé plusieurs marques (par exemple: TM. Lewin à Londres), je reste sur une très bonne impression de la qualité des tissus choisis, bien supérieure...que j'ai pu apprécier dans les magasins figaret. Et j'achète bien volontiers ces chemises sur leur site web.
Posted by: Jérôme | April 25, 2012 at 10:59 AM
Hello Jerome, franchement, pour le prix je trouve facilement mieux ailleurs ;-)
Posted by: MdeG iPhone | April 25, 2012 at 11:05 AM
Pour aller dans ton sens (pour une fois) je suis allé chez De Beers (le joaillier) ce weekend. Quand tu vas dans leur magasin tu es choyé du début à la fin. Coupe de champagne, chocolat, discussion, storytelling. Je ne dis pas que c'est bien ou mal, la discussion n'est pas là. Juste que forcément l'expérience est bien différente entre le retail et le eCommerce où le potentiel client est seul devant son écran.
Posted by: jerome | April 25, 2012 at 11:30 AM
Yes Jérôme, ça me parait une évidence, le media web ne peut utiliser qu'un seul sens, la vue, ce qui est un peu court pour une expérience sensorielle extraordinaire !
Posted by: MdeG iPhone | April 25, 2012 at 11:56 AM
Il y a deux Jérôme! Donc je vais changer mon pseudo pour JérômeM.
Il y a d'autres Pureplayers qui mériteraient d'améliorer leur offre et proposer une "expérience sensorielle disruptive" : le e-commerce de vin. Michel, as-tu un avis à ce sujet?
Posted by: JérômeM | April 25, 2012 at 12:12 PM
Voila qui est intéressant en effet !
Que le pure player doive aussi créer une top expérience, oui.
Mais ce n'est pas le site qui va réellement délivrer cette sensorialité, ça va être le service globalement, et là, oui, il y a des choses à faire, mais ça va impliquer un lien dans le physique à un niveau ou un autre.
Posted by: MdeG iPhone | April 25, 2012 at 12:17 PM
yes! à chaque niveau où le vin est dégusté: retail, grandes surfaces, en privé, au restaurant...Que de choses à faire!
Posted by: JérômeM | April 25, 2012 at 12:24 PM
Excellent Michel. Le meilleur exemple de ce que tu dis et du positionnement respectif des canaux est certainement Apple en effet.
Posted by: Marc | April 25, 2012 at 02:39 PM
Un site efficace, un service client prévenant et un retail qui fait rêver et rassure le client dans son sentiment d'être unique. Un de tes meilleurs post ! Congrats my friend !
Posted by: Laurent | April 26, 2012 at 04:48 PM
Philippe,
Toujours très bien informé Michel...
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/la-poste-rachete-mixcommerce-0412.shtml
Posted by: Philippe | April 26, 2012 at 05:17 PM
Philippe, vous parliez aussi à Philippe Rodriguez ?
Sinon, c'est un petit monde, l'information circule vite et il se trouve aussi que j'ai qq liens...
Posted by: MdeG iPhone | April 26, 2012 at 05:58 PM
Le communiqué de MixCommerce se veut pourtant presque triomphal, incroyable
Posted by: Jérôme | April 27, 2012 at 08:00 AM
D'un autre côté on ne les voit pas trop avouer que, au bord du précipice ils se sont revendus pour moins qu'une bouchée de pain !
Faudra que je fasse un post un de ces jours sur la Poste et sa sa Strategie ...
Posted by: MdeG iPhone | April 27, 2012 at 09:05 AM
"Mixcommerce est proche d'atteindre l'équilibre financier", précise son fondateur, Philippe Rodriguez.
Posted by: Séb | April 27, 2012 at 11:17 AM
Dit-il, en effet... !!
Il ne pouvait pas dire le contraire, et ça reste très vague...
Posted by: Michel de Guilhermier | April 27, 2012 at 11:27 AM
Bonjour, je me suis permis de te citer et de mettre un lien vers cet article sur mon blog. J'y relate une expérience qui me fait dire qu'avant de penser à une expérience émotionnelle, il reste encore beaucoup de sites e-commerce qui doivent déjà se concentrer sur les fondamentaux fonctionnels...
OK c'est encore plus vrai en Suisse qui comble à peine son retard, ça fait froid dans le dos : http://www.benoit-rolland.com/blog/
Posted by: Benoit | May 02, 2012 at 03:00 PM
Oui, tout à fait, c'est d'ailleurs bien ce que je dis, on attend d'abord d'un site eCommerce qui soir parfait sur les bases : choix, prix , fulfilment et service client parfait. On est dans le fonctionnel
Posted by: Michel de Guilhermier | May 02, 2012 at 03:05 PM