Après Chronodrive dont ils étaient en fait au capital dès l'origine en 2004, Grosbill en 2005, Pecheur.com en 2011, voila maintenant que "la Galaxie Mulliez" procède à une nouvelle acquisition eCommerce, celle de Delamaison.fr, l'un des leaders dans le segment du mobilier et de l'aménagement de la maison online.
Un grand bravo tout d'abord à Pierre Tremollières, son fondateur, qui a bâtit en 7 ans un très bel eCommerçant et réussit un "très joli coup", mais aussi toutes mes félicitations au Groupe Mulliez pour leur pragmatisme !
Fondamentalement, il y a une vraie logique à ce rapprochement :
-1) En novembre 2009, dans le post "Le Combat pour la Domination e-Commerce : Retailers vs Pure Players. Part I : Avantage Sourcing, Handicap Culturel et Organisationnel !", j'analysais que si les grands retailers avaient intrinsèquement d'énormes avantages économiques (purchasing power en particulier) qui leur permet en théorie de parfaitement réussir en eCommerce, il y avait aussi un problème de culture, car l'eCommerce demande un focus, une agilité et une réactivité que n'a pas toujours un retailer physique.
Et si Leroy Merlin n'est pas non plus un nain en eCommerce puisqu'il est rentré dès la fin 2011 dans le Top 15 des sites les plus fréquentés, ils achètent aussi avec Delamaison une agilté dans ce secteur, élément que Pierre a d'ailleurs parfaitement compris, comme il l'a précisé au Journal du Net (article du 21 juin "Confidentiel, Delamaison.fr racheté par le Groupe Adeo (Leroy-Merlin)" :"Adeo nous rachète parce que nous sommes agiles" !
-2) Tout récemment, dans le post de début juin 2012, "Restera t'il encore des purs Pure Players", j'exprimais mon fort doute sur la pérennité à terme d'un gros pur Pure Player (problématique différente pour les dizaines de milliers de petits sites pouvant travailler en coûts marginaux), et que ceux qui n'aurons pas, d'une façon ou d'une autre, 10% de part de marché globale (toux canaux confondus), auront du mal à se maintenir. Et je précisais même spécifiquement que Delamaison ne pouvait pas se maintenir seul en l'état !
Cette acquisition va donc dans la droite ligne de la consolidation multi-canal, des retailers qui achètent des eCommerçants (outre Grosbill et Pecheur.com, on a aussi eu les exemples de Pixmania, Discounteo, Oclio, etc) et des eCommerçants qui se mettent au retail pour notamment gagner en volume avec un canal qui restera de toute façon largement majoritaire, même dans 20 ans. Dans le secteur du mobilier, on avait dèja vente-unique.com lancé par le Groupe Cafom (qui a également racheté Habitat durant l'été 2011).
La aussi (toujours dans son interview par le JDN) Pierre a souligné le fait : "de notre côté, nous allons pouvoir bénéficier de leur très grand savoir-faire sur le secteur, acquis depuis plus de trente ans. Et nous partageons la vision que le commerce sera à terme totalement multicanal."
De fait, l'eCommerce n'est qu'un canal, mais ne peut pas être un business model attractif en stand-alone, sauf pour Amazon, animal hybride et totalement unique au monde.
Le rapprochement Adeo - Delamaison est donc un mariage de raison tout à fait logique, qui va être profitable aux 2 parties, et je félicite de nouveau les 2 parties pour l'avoir bien compris ! Pierre Trémolière est un excellent entrepreneur (que je connais bien pour avoir été actionnaire de Delamaison et même, furtivement, Pdt du Conseil, même si - mea culpa - je n'y ai pas assez crû initialement), et je ne vais pas revenir sur mon admiration pour le bon sens, le pragmatisme et les valeurs humaines et entrepreneuriales du Groupe Mulliez (relire ce post ICI sur Gérard Mulliez)
Dernier petit point, on remarquera encore le réalisme : il n'est pas fait mention d'une expansion internationale forcenée, non, on ne rêve pas comme je précise Flore Fauconnier du JDN dans l'article : "l'e-commerçant entend se concentrer d'abord sur la France et espère pouvoir se lancer à l'étranger à moyen terme". Et pourtant, Delamaison a déja 7 ans d'existence...
Cela tranche de certains business plan de Pure Players qui, avant même d'avoir pris la mesure du marché français, n'hésitent pas à faire état d'une expansion internationale dès l'année 2 ou 3 ! La compréhension qu'on a d'un problème est souvent inversement proportionnelle à la distance qu'on a de la situation...
excellente conclusion :-)
Posted by: Daniel Broche | June 25, 2012 at 12:20 PM