A la conférence FailCon de mardi dernier, Jean Emile Rosenblum (ex Pixmania), où il intervenait juste après le panel dans lequel j'étais avec Jean-David Chamboredon d'ISAI et Philippe Collombel de Partech déclarait que dans le domaine du retail et de la distribution, "« si vous n’êtes pas le leader, vous n’êtes rien ».
J'approuve à 80% cette affirmation, avec le bemol que je précise plus loin.
Tout d'abord, sa position rejoint parfaitement le post que j'écrivais en juin dernier, "Restera t-il Encore des Purs "Pure Players" dans 10 ans ?" où je précisais que si on n'avait pas 10% de part de marché globale (retail physique et eCommerce) on n'aurait du mal à être pérenne. Juste la règle du commerce, the bigger the better, dans une catégorie.
Pour affiner et faire la synthèse, je dirais que ce qui compte en commerce c'est la part de marché relative. Notion simple : si vous êtes leader avec 20% et que le n°2 est à 10%, vous avez alors une PMR de 2 et si vous le êtes n°2 votre PMR est de 0,5.
Qu'on soit leader avec un PMR de 1,2 ou le n°2 ou n°3 avec un PMR de 0,8 ou 0,7 ne change en fait pas grand chose, les positions sont trop resserées pour engendrer un avantage concurrentiel majeur au niveau de la puissance d'achat.
En ce sens, l'affirmation de Jean Emile est un peu excessive puisqu'on peut très bien être n°2 et très bien marcher, ce pour autant que sa PMR ne soit pas inférieure à 0,5 minimum, c'est à dire qu'on est pas plus de 2x plus petit que le leader.
Et de même façon, mon affirmation de 10% minimum était également un approximation générale, car si on a 10% de part de marché et que le leader à 50%, ça sera clairement à terme difficile de tenir.
Après, il y a aussi une autre notion extrêmement importante à prendre en compte, qui est la notion de "business definition". Autrement dit, quand on parle de x% de part de marché, on parle de quel marché ? Si vous êtes leader en France dans une catégorie, avec même 50% de part de marché, mais uniquement présent en France et que vous avez un leader mondial de la catégorie avec 20% du marché mondial, il y a quand même de forte chance que tôt ou tard vous ayez un problème (plus probablement, vous allez vous faire racheter) car ce leader mondial jouit certainement d'avantages concurrentiels supérieurs, au minimum au niveau des achats d'intrants.
La dimension géographique d'un marché est la plus évidente, mais on peut et doit l'étendre à la dimension sectorielle et à la dimension distribution. Si vous êtes leader sur un marché, ou un canal de distribution, mais qu'il y a un marché connexe bien plus important dans lequel il y a un mastodonte, et que les avantages concurrentiels de ce mastodonte dans son secteur lui permettent de débouler dans votre pré-carré, vous serez mal tôt ou tard.
C'est typiquement le cas du canal eCommerce qui n'est pas pour moi un marché distinct car l'un des avantages concurrentiel repose sur la puissance d'achat (pour maximiser les marges) et l'attractivité de la marque (pour optimiser l'acquisition client), et donc nécessairement, inexorablement, on y a vu et on y voit les retailers s'imposer.
Et on en revient donc toujours à la même chose : il ne faut se lancer que dans des business spécifiques dans lesquels on est capable d'identifier, d'articuler et de construire des avantages concurrentiels distincts vs les autres acteurs, même s'ils ne sont pas encore à l'instant t dans votre pré carré.
Amazon n''est pas encore présent en Espagne et en Italie, mais tôt ou tard ils y seront, et les leaders locaux de l'eCommerce ont certainement des soucis à se faire.
Inversement, on peut être tout petit, avec des mastondontes dans des secteurs connexes, mais si les facteurs clés de succès de votre marché sont vraiment très spécifiques, et que vous y êtes leader, là vous avez toutes les chances d'être pérenne !
Salut Michel,
Comment analyser le marché du vin en France: 80% reste encore dans le retail physique (grande distribution) et presque le reste pour les sites de e-commerce, en croissance année après année?
Quelle part vont encore prendre les e-commerçant aux supermarchés jusqu'à ce que ces derniers réagissent? Les sites de e-commerce sont encore en position de grande faiblesse puisque leurs PMR reste très faible.
Comment les supermarchés vont-ils réagir? en rachetant un site de e-commerce ou en créant leur propre site?
Posted by: Jérôme | September 28, 2012 at 11:44 AM
Je crois que le plus gros faiseur en matière de vin online est CDiscount, donc Casino...
Si Nicolas s'en donnait les moyens, ils pourraient certainement cartonner, de même qu'un Lavinia peut-être aussi, de même que les GMS également.
Make or Buy, tout dépend du prix je pense !
Posted by: Michel de Guilhermier | September 28, 2012 at 11:47 AM
Michel,
Il est vrai que l'appréhension du périmètre marché est toujours délicat. Et notamment en matière de retail, ce qui concerne le ON-line et le Off-line. Ne faut il pas considérer le marché dans sa totalité on+off? Qu'en penses-tu ?
Juste une précision : Amazon est présent en Espagne et en Italie depuis plus d'un an déjà....
Posted by: Clement | September 28, 2012 at 02:00 PM
Exact Michel, CDiscount vend 3Mi bouteilles/an:
http://www.winepaper.fr/le-vin-chez-cdiscount-rencontre-avec-max-rey-4152
quelle culture!
Posted by: Jérôme | October 02, 2012 at 03:26 PM
Le diable est souvent dans le détail, et toutes les étapes de la chaine de valeur e-Commerce doivent être examinés à la loupe avant de s’aventurer en cross-border.
Posted by: Formation ecommerce | October 08, 2012 at 03:46 PM