Un sondage sur ce blog est forcément biaisé (on pourrait même dire lourdement), toujours est-il que celui fait sur l'iPad début 2011, ICI, avait tout de même permis d'extrapoler les ventes de l'année (de 35 à 45M d'unités annoncés pour...40M d'iPad vendus par Apple en 2011).
A en croire le sondage d'hier, et c'est le principal enseignement que j'en tire, vous êtes 30% à déja avoir un iPad mais être aussi intéressé par prendre son petit frère en complément. Ce qui montre bien qu'il y a un marché distinct et spécifique.
Le "grand" iPad m'apparait idéal pour, notamment, le surf, le visionnage de photos et videos, les jeux, mais à 650g environ il est lourd et je pense moins idéal pour la lecture. Par ailleurs, un price point plus bas permettrait de façon évidente d'élargir significativement le marché visé, notamment pour les enfants et l'éducation. Le sondage d'hier montrant aussi d'ailleurs que certains clients (plus de 12% dans le sondage) attendent bien un iPad plus petit et moins cher avant de faire le pas.
En septembre 2010, alors qu'il y avait déja des rumeurs d'iPad 7", j'anticipais qu'Apple allait en sortir un mais certainement pas avant 18 mois, quand le besoin s'en ferait réellement sentir. Le marché de la tablette s'étant maintenant largement étendu (16M d'unités en 2010, autour de 100M en 2012), et la concurrence étant bien là dans le 7" (Kindle Fire, Nexus, etc), le besoin s'en fait bien aujourd'hui sentir et fait tout le sens du monde.
Si Apple veut asseoir sa domination sur le monde des tablettes, dans cette ère "Post PC", il doit bien attaquer ce segment qui m'apparaît distinct, car recouvrant des usages différents.
Et lors de la présentation du Kindle Fire il y a un peu plus d'un an (septembre 2011) j'avais d'ailleurs bien pris le pari qu'Apple allait introduire un iPad 7" à un price point entre 249 et 299$ (lire ICI).
En terme de volumétrie, vous êtes 56% à déja avoir un iPad (les lecteur sde ce blog) et 34% à vouloir l'iPad Mini, soit un ratio de 6 pour 10 environ, ce qui pourrait être une indication des volumétries respectives de marché.
La première grande question est celle du price point qu'Apple va retenir. Quelques éléments de référence :
- L'iPad commence à 409$ (iPad 2) et l'iPad 3 est à partir de 489€ (en 16Go dans les 2 cas).
- Le Kindle Fire HD 16Go d'Amazon, 7", qui m'apparaît être le principal concurrent, est à 199€, de même que le Google Nexus 7 (mais 8Go).
- L'iPod commence à 219€ (4ième génération, 3,5", 16Go) et celui de 5ième génération est au prix très substantiel de 329€ (mais pour 32Go)
Apple a la légitimité pour imposer un premium vs la concurrence en tablette 7", surtout que l'écran présumé sera de 7,8", ce qui apporte tout de même près de 40% de surface d'écran en plus. Aussi je positionne naturellement le pricing entre 279 et 299€ (pour une version 16Go).On pourrait rêver de 249€ seulement, mais je n'ose y croire !
Tout comme l'iPad 2 il ne devrait pas être "retina" ce qui permettra de garder finesse et légèreté (l'iPad 3 est tout de même 10% plus lourd que le 2), ce qui rendrait bien le price point de 279/299€ logique vs les 409€ de l'iPad 2.
Evidemment, l'iPod Touch à 219€ - 329€ paraît alors bizarrement positionné question prix et se verrait ainsi sérieusement concurrencer. D'aucuns disant qu'avec un iPad Mini à 279€ ce serait d'une part la mort de l'iPod Touch, d'autre part Apple cannibaliserait une partie de ses ventes d'iPad 9,7". Néanmoins :
- La gamme iPod est déja en déclin depuis 4 ans, le pic des ventes a été atteints en...2008, et -10 à 15% sur 2011 attendus cette année. Apple vendra moins de 20M d'iPod Touch en 2012, alors que des dizaines de millions d'iPad Mini sont possibles dans les années à venir.
- L'iPad Mini va durement concurrencer l'iPad Touch, mais ne le remplacera pas totalement. Celui-ci gardant pour lui son extrême portabilité, 100g environ contre sans doute autour de 400g pour l'iPad Mini.
- Enfin, il vaut toujours mieux s'auto-cannibaliser que se faire piquer des ventes par les concurrents ! L'iPad Mini aura surtout pour objectif de battre les Kindle Fire et autres Google Nexus 7.
Quel sera l'impact de l'iPad Mini sur le bottom line d'Apple ?
En 2012 Apple devrait vendre environ 70M d'iPad 9.7", à 530$ d'ASP, ainsi que 8-10M d'iPad Mini à disons 300$. Soit au total de 80M d'unités - à 510$ d'ASP moyen - et un CA global de 41Mds$ environ.
En 2014, je vois bien encore 100M d'iPad 9.7" à 500$ d'ASP, et au moins 60M d'iPad Mini à 300$ d'ASP (je reprends mon ratio de 60%), soit au global 160M+ d'iPad à un prix moyen de 420-440$ environ, générant un CA global de l'ordre de 70Mds$.
Au final, avec l'arrivée de l'iPad Mini, oui l'Average Selling Price de la gamme iPad va chuter de 20% environ vs les 530$ actuel, mais au global le CA de la division iPad va s'accroître d'au moins 30Mds$ en plus vs today, soit pas loin de 10Mds$ de marge brute supplémentaire (taux de MB de l'ordre de 30% sur l'iPad, peut-être un peu plus basse avec l'iPad Mini). Le bottom line ne s'en portera que mieux au global.
Par ailleurs, en attaquant ce marché distinct, Apple va encore gagner en peu plus en taille globale dans l'achat de certains composants communs aux 2 modèles.
Ceci étant, en fait, on en revient toujours à la même chose, le 1er driver de la rentabilité d'Apple ce sont les ventes d'iPhone : avec un ASP de 620$ et une incroyable marge brute de 55% environ, l'iPhone représente aujourd'hui la moitié du CA et un peu plus de 60% de la marge totale.
Le succès de l'iPad Mini contribuera évidemment à soutenir le bottom line, mais celui-ci est finalement largement plus dépendant des performances futures de l'iPhone, tant en terme de volume de vente que de marge (un énorme 55% pour l'iPhone actuellement). Il reste la grande force d'Apple, sa grande opportunité...et sa grande vulnérabilité.
L'iPad Mini et les 60M d'unités que je vois en 2014 pourraient générer environ 5 ou 6Mds$ de plus de marge brute en plus pour Cupertino, mais que l'iPhone se vende en 2014 à 130M d'appareils comme cette année, ou 200M, cela fait une différence de 20Mds$ en plus ou en moins...Capitalisé 10x seulement, c'est 200Mds$ de market cap en plus ou en moins, soit 210$ de plus en moins pour l'action !
Last point, en février 2010 vous étiez 40% à ne pas penser à acheter l'iPad, il n'y a plus aujourd'hui que 16% d'entre pour lequel c'est un device inutile. J'ai pour ma part estimé dès le départ que l'iPad était un véritable "game changer" (c'est le nom de la catégorie de notres sur ce blog) et de facto il semblerait bien que d'ici quelques années (2016 sans doute) on vendra plus de tablettes que de PC.
si les fuites sont vrai l'iPad mini serait moins performant que la concurrence et de beaucoup et en plus s'il est plus cher même le fan de base devrait y réfléchir à deux fois
le coup de l'écran 40% plus grand (7.85 pouce contre 7) est quand même une "astuce" de vendeur de foire non ? car pour une résolution de 1024*600 il sera bien moins défini et pour avoir du "rétina" il faudra avoir de grand bras :D
Posted by: Philippe puponi | October 16, 2012 at 08:00 AM
Laissons parler le marché !
Posted by: MdeG iPhone | October 16, 2012 at 08:22 AM
A la fin, ce sont l'exclusivité d'applications ou de contenus qui pourraient déterminer le choix d'une tablette parmi des tablettes qui se ressembleraient de plus en plus.
Posted by: Michel Nizon | October 16, 2012 at 09:04 AM
Merci pour l'analyse !
Apple est d'autant plus légitime à faire payer ses clients plus cher qu'il à ça :
http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html .
Talk très intéressant sur la capacité d'une marque à nous faire adhérer plus qu'à ses produits, à ses projets, à sa vision.
A combien peut-on valoriser une telle philosophie d'entreprise et une telle adhésion du public ?
Posted by: François | October 19, 2012 at 10:23 AM