Essai : La Formule de Rentabilité Long Terme d'une Entreprise, R = E x H^2 !

Allez, je pose d'emblée la formule conceptuelle et schématique, qui n'étonnera pas ceux qui ont suivi les séminaires "Ecoute Clients" :

R = E x H^2

Où E représente les economics d'un secteur, et H "l'honnêteté" d'une entreprise.

La rentabilité long terme d'une entreprise est égale au produit des economics du secteur et du carré de son honnêteté.

Pour les economics, ce paramètre prend en compte qu'il y a intrinsèquement des secteurs avec des taux de rentabilité faibles, et d'autres jouissant de marges plus confortables.

L'approche la plus honnête du monde dans un secteur aux economics difficiles maximisera la rentabilité mais ne fera pas des merveilles non plus. Exemple typique d'Amazon, qui sur la partie eCommerce proprement dite ne gagne je suppose rien du tout actuellement.

Pour l'honnêteté, il s'agit ici à la fois d'honnêteté intellectuelle et commerciale, reposant sur 2 composantes :

• Comprendre intimement ce qui est important et a de la valeur aux yeux des clients, donc ce qu'ils veulent vraiment. Quels "attributs" sont des fondamentaux, des "must have", quels autres juste des "nice to have", quels compromis les clients sont prêts à faire, etc.
• Leur proposer et leur vendre des produits et des services qui sont vraiment réellement adaptés à leurs besoins spécifiques. Faire croire au client que ce qu'on lui vend est adéquat pour lui alors que la vraie motivation est que ça arrange avant tout l'entreprise (meilleures marges, volonté de déstockage, etc) correspond quelque part à un dol. Anecdote, il y a près de 30 ans, j'avais fait à HEC un stage de vente Darty au rayon petit électro-ménager. Les prix des produits (on était en francs) étaient indiqués en "F", "Fr", "Frs" ou "Francs". La signification de cet étiquettage différent : plus il y a avait de lettres, plus les produits étaient "margés" pour Darty. La consigne de vente qu'on m'avait donné était alors simple : "pousse au maximum les produits avec beaucoup de lettres". L'intérêt réel du client n'entrait pas en ligne de compte ici...

Pourquoi je mets l'honnêteté au carré ?

Le fait est que, pour une entreprise, avoir une importante proportion d'anciens clients qui reviennent - parce que l'honnêteté de l'approche a conduit à une très grande satisfaction de leur part - apporte un double bénéfice concret :

• Forte minimisation des frais marketing d'acquisition en proportion du CA : si on passe son temps à acquérir et renouveller ses clients car les anciens - insatisfaits - ne reviennent pas, le budget d'acquisition pèse bien plus.
• Les clients très satisfaits qui reviennent sont un peu moins price sensitive, donc ils délivrent de meilleures marges.

On pourrait aussi schématiser l'importance de l'honnêteté en posant qu'une approche honnête et tournée client conduit mécaniquement à une bien meilleure "Life Time Value" (LTV) du client. Imaginons un coût d'acquisition client de 100. Une approche peu tournée client pourrait déboucher sur une LTV de disons 120 (1,2 commande en moyenne/client à 100 de marge brute), alors qu'une approche centrée sur la satisfaction client pourrait déboucher sur une LTV de disons 300 (3 commandes/client à 100 de marge brute en moyenne). Dans le 1er cas la valeur créée est de 20 (120 -100), dans l'autre de 200 (300 - 100) donc 10x plus...

Précision importante, on parle bien ici de rentabilité sur le long terme : il est toujours possible de faire des "coups", de "gruger" les clients sur une certaine période, mais l'idée ici est que, tôt ou tard, il y aura un backfire. Les opérateurs téléphoniques ont gagné des fortunes sur notre dos, jusqu'à ce qu'un jour un 4ième larron déboule dans le jeu...

Comments

[Vivien Oesterle]

Merci pour cet article, toujours bon de rappeler l'importance de la fidélisation et de la satisfaction client (surtout en période de crise).

Amusant, en 2006 (encore étudiant), j'ai fait un stage chez Darty et les produits les plus margés étaient reconnaissables grâce à une petite barre blanche (quasi-invisible) dans le design de l'étiquette produit. Certaines choses ne changent pas :)

Vivien

[DT]

Super intéressant encore une fois.

Cela dit quand j'ai vu "honnêteté au carré", je me suis demandé au début si tu n'allais pas nous expliquer que cela revenait finalement au même d'être super honnête ou super malhonnête (honnêteté "négative" au carré redevient positive) ;)