Plus-de-bulles.com, le site spécialiste des amateurs de champagne, vient de finir le mois d'août en croissance de l'ordre de +45% sur 2012, ce malgré un contexte macro-économique pas forcément simple. D'ailleurs, les ventes de champagne en France sur les 7 1ers mois sont je crois en très fort recul et certains producteurs avouent même des baisses de plus de 20%.
Ce mois d'août est peut-être un peu exceptionnel, mais sur les 8 1ers mois de l'année, la croissance reste de l'ordre de +30%.
Je précise tout de suite, cette croissance est obtenue à dépenses marketing strictement comparable ! En eCommerce en effet faire de la croissance est très facile, il suffit de faire chauffer la carte bleue avec Google (par exemple). Si je mettais 1M€ de marketing cette année pour Plus-de-Bulles, il est plus que probable que je ferais une croissance de 500% !
Pour être même encore plus précis, les dépenses marketing entre 2012 et 2013 sont bien strictement comparables pour une raison simple, elles sont proches de 0 ! Et oui, Plus-de-bulles.com croît actuellement - fortement - uniquement par référencement naturel et surtout bouche à oreilles.
Avec des dépenses marketing d'acquisition quasiment nulles, inutile de dire que la croissance est évidemment rentable !
Si je tente d'expliquer simplement et rationnellement la raison de cette croissance, je peux tenir le raisonnement suivant :
Sur la plan logique, c'est simple : Plus-de-bulles gagne continuellement de nouveaux clients, de façon naturelle par bouche à oreille et accès direct, et en même temps les anciens clients reviennent régulièrement. Donc, mécaniquement, le nombre de commandes mensuelles s'accroit avec le temps, inexorablement.
Et si les anciens clients reviennent très régulièrement (du moins certains) et que le site gagne aussi régulièrement de nouveaux clients sans dépenser 1€ en marketing, c'est qu'il dispose d'une offre pertinente et différenciante.
Les amis, on en revient toujours aux mêmes choses : ce qui fait le succès d'un commerçant, c'est quand même avant tout la qualité et la spécificité de son offre. Plus que chercher à être le plus gros, le meilleur, il faut d'abord chercher à être différent, surtout sur Internet où les consommateurs peuvent comparer en quelques clics ! Evidemment, quand on est le plus gros, on jouit de meilleurs prix d'achat permettant en général d'être moins cher (du moins si on garde ses coûts fixes sous contrôle), mais je ne vais pas viser à acheter plus de champagne qu'un Auchan, un Carrefour ou même un Nicolas ! La stratégie de taille étant vaine, Plus-de-Bulles.com mène depuis des années une stratégie de différenciation avec une offre en partie exclusive.
Et la chance que nous avons dans ce métier, c'est qu'il est possible d'avoir d'excellents produits, à des prix très attractifs pour le consommateur, en exclusivité ou quasi exclusivité.
Concrètement, au delà d'avoir évidemment toutes les "grandes maisons" incontournables (ie les Mumm, les Veuve Clicquot, les Roederer, les Dom Perignon et autres Ruinart et Bollinger), qui vous font payer leur qualité mais aussi et surtout leur colossal marketing et leur distribution, l'équipe Plus-de-Bulles a depuis des années silloné la champagne à la rencontre des meilleurs vignerons : des producteurs produisant d'excellents champagne à d'excellents prix, sans marketing, en quantité limitée, qui par définition ne peuvent alors se retrouver en grande distribution car ils n'ont pas les volumes suffisants, mais qu'on retrouve en restauration gastronomique ou parfois (mais plus rarement) en distribution spécialisée.
Ces meilleurs vignerons champenois sont connus et répertoriés dans les différents guides (Guide Hachette, Revue du Vin de France, Bettane et Desseauve, Guide Parker des Vins, Guide Gault & Millau du champagne, Wine Spectator, Richard Juhlin, etc). A l'heure où j'écris ces lignes, il y a peut-être une trentaine de "grands vignerons" qui comptent vraiment en champagne, et Plus-de-bulles a des accords avec les 3/4 d'entre eux, dont une bonne partie en exclusivité dans la vente sur Internet !
Les fondateurs de Plus-de-Bulles sont des champenois, avec un réseau local important, alors évidemment ça a beaucoup aidé à tisser de très solides liens avec les meilleurs vignerons et obtenir leur distribution sur Internet, parfois (voire même souvent) en exclusivité. Ces vignerons, vous les retrouverez donc sur le site. Regardez les notes que leur donnent les guides, et vous comprendrez tout...
Quelques exemples de splendides vignerons sur lesquels je vous invite à clicquer et voir leur offre :
Les comparaisons de notes avec les "Grandes Maisons" sont parfois cruelles pour ces dernières en terme de rapport qualité/prix. Un Ruinart Blanc de Blancs par exemple, à plus de 50€ la bouteille, est noté 14/20 dans la Revue des Vin de France quand un splendide Diebolt Vallois Blanc de Blancs à moins de 25€ est noté 15/20 par le même guide, et que Patrick Borras, le Chef Sommelier du Restaurant 3* Pierre Gagnaire qualifie "d'un des tous meilleurs Blanc de Blancs de la Champagne" (à noter, disclaimer, que c'est l'un de mes favoris !).
Et comment ne pas mentionner aussi la maintenant fameuse "Veuve Reuther", une cuvée d'entrée de gamme en exclusivité sur Pus-de-Bulles à l'incroyable succès, qui s'explique la aussi simplement par un rapport qualité/prix d'exception, reconnue par Gault & Millau comme étant le meilleur champagne d'entrée de gamme...
Les vrais amateurs de champagne ne recherchent pas des "Grandes Maisons", mais d'excellents vignerons proposant de magnifiques cuvées à des rapport qualité/prix incomparables. En feuilletant les guides, ou en regardant la carte des restaurants gastronomiques, ils tombent sur ces vignerons, et en les cherchant sur Internet, ils retombent naturellement sur...Plus-de-Bulles !
Est-il alors étonnant que le taux de retour annuel des clients Plus-de-Bulles achetant des grands vignerons soit proche de 50%, ce qui en eCommerce est un taux exceptionnel pour un acteur spécialisé (je ne parle pas d'un Amazon, qui avec ses dizaines de rayons et ses dizaines de millions de SKUs a un taux de retour de 4 à 5x/client/an en moyenne). Un tel taux de retour explique que, mécaniquement, le nombre de commandes du site monte sans cesse, avec la croissance de la base de clients. Ceux-ci trouvent tout simplement sur le site des produits de grande qualité, en exclusivité, et bien entendu livrés avec un service parfait, en temps et en heure.
A noter qu'il peut parfois aussi être légitime, dans certaines circonstances, de vouloir absolument mettre une "marque" sur votre table, un Dom Perignon ou un Roederer Cristal par exemple (quoi qu'il peut être aussi plus fûté de montrer que vous avez dégoté un superbe vigneron !) que vous trouverez quasiment toujours au meilleur prix sur Plus-de-Bulles. Evidemment, comme Plus-de-Bulles n'a pas le même volume d'achat qu'un Auchan, ces prix serrés font que nos marges sur ces produits sont alors (très) faibles, mais le modèle économique tient car les coûts fixes sont très strictement sous contrôle. Plus-de-Bulles, et c'est sans doute l'autre élément du succès, est un vrai low cost, je surveille de très près le ratio frais généraux/CA !
Bon, pour l'heure, et aussi parce que c'est de saison, c'est la Foire aux Champagnes sur Plus-de-Bulles, à ne pas manquer ! Vous y trouverez 6 Grandes Maisons et 6 Grands Vignerons à des prix inouis, idéal pour constituer vos réserves pour l'automne (ce que je me suis évidemment empressé de faire personnellement) :
Grands Vignerons :
- Coessens Blanc de Noirs
- Franck Bonville Brut Grand Cru
- Jacques Chaput Blanc de Blancs
- Diebolt Vallois Prestige
- Roger Coulon, Réserve de l'Homme
- Dehours Grande Réserve
Grandes Maisons :
- Bollinger la Grande Année 2004
- Laurent Perrier Brut
- Deutz Brut Classic
- Roederer Brut Premier
- Mumm Cordon Rouge
- Veuve Clicquot Vintage 2004
Enjoy !
Morale de l'histoire pour tout eCommerçant : cherchez à être unique, cherchez à avoir de superbes produits en exclusivité. Une fois que vous avez ça, le reste devient plus plus facile et s'enchaînera logiquement. Mais c'est bien par un sourcing exclusif et une offre unique que vous devez faire d'abord porter vos efforts.
Si vous choisissez de vous battre contre Amazon en vendant des commodités, vous perdez votre temps. Rueducommerce et Pixmania ont mis du temps à le comprendre, se glorifiant initialement avec de gros chiffres d'affaires - normal quand on attaque de grosses catégories - mais du point de vue economics c'est un dead end clair évident.
Et ce n'est pas pour rien que les Rosenblum, après Pixmania, ont fondé TheKase, basé sur une offre différenciante et exclusive.
Bonjour Michel,
J'espère que tu vas bien, mais à en juger par les posts sur le mont blanc ça a l'air !
Que définis tu par "taux de retour annuel" ?
Est-ce le % des clients de N-1 qui recommandent en année N ou est-ce le % de clients de l'année N qui ont déjà commandé auparavant lors d'années précédente ?
Quelle façon de mesurer est selon toi la plus pertinente ?
Karim
Posted by: Karim Khouider | September 02, 2013 at 08:18 AM
Salut Karim, yes, all's great, et L'Accélérateur est une superbe structure dans laquelle je m'éclate avec mes poulains (et pouliches !)
Oui, le taux de retour annuel c'est la % de clients de n-1 qui sont revenus commander en N.
Ca c'est la bonne mesure du repeat.
Le % de client de N qui sont des anciens clients est une donnée intéressante, mais qui n'indique pas le taux de retour. Si tu fais un marketing d'acquisition maximal en investissant des millions, tu vas avoir un taux anciens clients/Total commandes faible, mais ça ne veut pas dire que ce soit bon ou mauvais.
Il y a 2 choses qui comptent pour moi en eCommerce :
1) Le CoCA vs Life Time Value
2) Le taux de retour, qui justement drive la Life Time Value. Ce taux de retour étant lié au taux de satisfaction et à la pertinence du positionnement et la force de l'avantage concurrentiel
A noter que le taux de conversion n'est pour moi qu'une variable intermédiaire, difficile à exploiter sauf quand "toutes choses égales par ailleurs", mais elles le sont rarement !
A très vite pour un petit point si tu veux !
Posted by: Michel de Guilhermier | September 02, 2013 at 08:47 AM
merci pour tes éclaircissements, je te fais signe quand je suis de passage à paris avec Emmanuel pour voir si tu es dispo, mais pas avant quelques mois je pense.
Bonne journée !
Posted by: Karim Khouider | September 02, 2013 at 09:14 AM
Still waiting for having] the fantastic offer of Plus-de-Bulles for the folks on the over side of the ocean... ;-)
Posted by: Raphael R | September 02, 2013 at 07:12 PM