Michel de Guilhermier's Blog

Succès Confirmé de l'iPhone dans le Segment Haut de Gamme !

Les dernières stattistiques IDC sur le marché des smartphones au Q2 2014 me semblent assez parlantes (ci-dessus).

Sur un marché en hausse de 23% globalement :

• Samsung voit sa part de marché s'écrouler vs le Q2 2013 (25% vs 32%), avec des ventes en recul de 4% en volume.
• Apple voit sa part de marché s'effriter de 1% environ (11,9% vs 13%), mais ses ventes sont tout de même en croissance de 12%.
• Les chinois "low cost" Huawei et Lenovo voient leurs ventes exploser de respectivement 95% et 38%, avec en conséquence des gains importants en parts de marché.
• Une ribambelle d'autres constructeurs, essentiellement chinois et low cost (ie ZTE, Xiaomi, etc), voient également leurs ventes et leurs parts de marché fortement progresser. A noter d'ailleurs que le 1er acteur en Chine est Xiaomi, avec un business model intéressant puisqu'il vend quasiment at cost, se rattrapant sur la vente de contenus et de service. Sa part de marché est passée de 5 à 14% en 1 an en Chine, où il y a 97% de ses ventes, mais Xiami a des plans d'expansion dans d'autres pays émergents.

Ce que j'en tire comme conclusions :

- Le segment "low cost" du marché est clairement en très forte progression, tiré par la demande dans les pays émergents.

- Les acteurs qui y réussissent sont les constructeurs chinois, qui jouissent notamment évidemment d'un colossal marché intérieur.

- Apple, qui opère uniquement dans les segments moyen (avec le 4S qui continue de bien se vendre) et haut de gamme (5C et 5S), tire parfaitement son épingle du jeu. Et ce, il faut le souligner lourdement, sans un modèle avec un grand écran de 4,7 ou 5,5", taille qui a notamment fait le succès de Samsung. La force de sa marque et la qualité globale de ses produits (user experience, design, ecosystème, etc) font clairement la différence et lui permettent de facturer un "price premium", aussi bien dans les pays développés (où son puissant réseau de distribution est également un atout) que dans les pays émergents (forte croissance notamment en Chine où il n'y a pourtant actuellement qu'une dizaine d'Apple Store, nombre que la firme veut tripler dans les 3 ans). Sa stratégie de différenciation, inspirée notamment de l'industrie du luxe, prouve pour l'instant toute sa pertinence.

- Samsung est dans une passe difficile, avec un positionnement inconfortable, coincé entre Apple, leader incontesté du haut de gamme, et les low cost chinois très performants. Samsung avait connu une belle année 2013 avec ses smartphones moins chers, mais il se heurte maintenant à moins cher que lui, et ni son image de marque ni la qualité de ses produits ne lui permettent de faire la différence dans le haut de gamme, surtout qu'il vend "de l'Android" comme les autres. A noter d'ailleurs qu'au UK le 5C se vend même mieux que le tout dernier Galaxy 5S !

Mes hypothèses pour le futur :

- S'il se vend actuellement 1,3 Milliard de smartphones par an, et on peut estimer que le marché global va encore progresser pour atteindre 1,5 à 2 Milliards d'unités dans les 5 ans.

- Le segment haut de gamme va lui aussi progresser au fur et à mesure que le marché global progressera, même si dans une moindre mesure puisque la progression vient actuellement essentiellement des pays émergents qui veulent surtout du low cost.

- Dans ce segment je fais encore l'hypothèse qu'Apple restera la marque premium de référence. Les "specs" ne font pas tout, la force de la marque, l'ampleur et la qualité du réseau de distribution ainsi que l'eco-systèmes sont des avantages concurrentiels pérennes de long terme, et je ne vois pas non plus d'innovations de rupture poindre (d'aucun constructeurs).

- Avec en face de lui les chinois Xiaomi, Lenovo et Huawei qui vont se développer en dehors de leur colossal marché intérieur, Samsung a de sérieux soucis à se faire dans le bas et moyen de gamme.

- D'ici 5 ans, il est probable que le marché global se contractera car on passera surtout sur un marché de renouvellement, avec une possibilité que le segment haut de gamme continue lui à se développer avec des consommateurs "upgradant".

En définitive, sur le marché des smartphones, qui pour Apple représente plus de la moitié de son CA et bien plus encore de sa marge, on peut rester très raisonnablement confiant. Apple a encore de nombreuses belles années devant elle.

Le Mac se porte quant à lui très bien, et sur l'iPad je n'ai pas inquiétude fondamentale non plus, même si depuis quelques trimestres les ventes stagnent ou même régressent vs l'année précédente : le marché et le taux d'équipement sont monté extrêmement vite, et le cycle de renouvellement s'apparente certainement bien plus à celui d'un ordinateur que d'un smartphone.

Il se vend actuellement plus de tablettes que de PC, mais on doit aussi juste constater que la taille du marché global est sans commune mesure avec celui des smartphones. Pour la ligne iPad, je m'attends donc la pour Apple à un business solide de l'ordre de 25Mds$ (ce qui est déja énorme dans l'absolu), du même prdre donc que pour la ligne Mac, contre bien plus de 100Mds$ pour l'iPhone...

TEST 25 JUILLET 2014

Lectures Entrepreneuriales Inspirantes de Vacances : Wayne Huizenga, un Bâtisseur Hors Normes ! !

Je relis en ce moment un ouvrage extrêmement inspirant que j'avais lu au début des années 2000, au moment où je "bâtissais" Photoways dans le creux de "l'après bulle" : la biographie de Wayne Huizena, "The Making of a Blockbuster: How Wayne Huizenga Built a Sports and Entertainment Empire from Trash, Grit, and Videotape".

Pas très connu chez nous et pas du tout médiatisé, cet incroyable entrepreneur de maintenant 77 ans, qui fut nommé "America's best entrepreneur" en 1995, est l'un des rares à avoir crée 3 mega business dans 3 industries différentes : d'abord Waste Management (collecte et gestion des déchets), puis Blockbuster (chaine de videoclubs, qu'il a en 7 ans bâti et revendu pour 8Mds$...) et enfin un empire dans le sport et les loisirs...

Lire les biographies d'entrepreneurs ayant bâti des empires, comprendre leurs psychologies et leurs talents, les moments difficiles qu'ils ont endurés, la façon dont ils s'y sont pris, est toujours une source de grande inspiration dont je me délecte en vacances.

Il y a cependant toujours quelques ingrédients communs à la réussite, qu'on retrouve chez Wayne Huizenga : une forte ambition (qui est allé grandissante, au début il souhaitait juste faire un business de 100M€), vision, bon sens, imagination, ténacité à toute épreuve, humilité pour écouter et apprendre, incroyable capacité de travail et de focus, charisme pour entraîner et motiver les troupes, et bien entendu à la base un sacré sens du service au client, comme en atteste le message à ses troupes aux début de Waste Management :

"The most important thing is the customer, I don't care what you do, but you have to do it right by the customer. No matter what it takes and what it costs you. Because if you lose that one customer, you're going to lose more customers... If that means to wake up at 2 AM, that's what you must do...".

Wayne Huizenga avait aussi une quaité de plus, c'était un incroyable "deal maker" : il a ainsi racheté des centaines de petites sociétés, aussi bien dans le cadre de Waste Management que de Blockbuster ou d'autres business qu'il a eu (il a par exemple également monté au milieu des années 80 un acteur important dans l'eau en bouteille en entreprises). En 1970, entre mars et décembre il a ainsi racheté plus de 100 sociétés en 10 mois !

Regret, ce livre n'est toujours pas dispo en version électronique Kindle...

Définitivement un livre à lire et relire pour tout les entrepreneurs ambitieux qui se voient en véritable capitaines d'industries et veulent patiemment construire de très belles sociétés sur la durée... Par contraste avec ceux qui - comme on en voit beaucoup - rêvent d'argent et de succès facile, souhaitent juste faire un coup en ne cherchant qu'à lever des millions d'€ (sur des valorisations déconnectées) et qui parlent de suite d'international sans même d'avoir compris et calé leur business de base !

A propos, ce sont justement avec ces entrepreneurs, futurs capitaines d'industrie, que L'Accélérateur - 1er fonds de pré-amorçage, "d'ingénierie entrepreneuriale" et d'accompagnement long terme - souhaite et a du plaisir à travailler ! En leur apportant une implication hors norme d'entrepreneurs expérimentés totalement dédiés, du cash, ainsi qu'un vaste réseau de relations et d'expertises à tous les niveaux (des centaines d'entrepreneurs talentueux et de chefs d'entreprise font aujourd'hui partie de l'écosystème L'Accélérateur). Tout ce qu'il faut pour, patiemment, avec enthousiasme et ténacité, construire une très belle société gagnante et pérenne.

Tout le monde ne peut pas devenir un bon entrepreneur, encore moins de monde peut devenir capitaine d'industrie, mais à ceux qui le peuvent et qui le veulent, je leur dis bienvenue ! Et nous avons d'ailleurs la chance d'en avoir déja un certain nombre en gestation à L'Accélérateur. Pour n'en citer que quelques uns : Xavier de 1001Menus, Guillaume de FioulReduc, Sylvain de Cuisishop, Mikael de SOSav.fr, Antoine de Reassurez-moi, etc).

Ou, encore, bien entendu, Thomas du Groupe MotoBlouz, co-fondateur et CEO de ce qui est certainement l'un des plus beaux business eCommerce de France actuellement, et dont les ambitions à (très long) terme sont de viser un groupe de 1Mds€...Il débute la trentaine, et il a donc encore quelques décennies pour cela, mais l'objectif est posé...

Résultats Apple Q2 2014 : Faible Croissance du CA, Forte Croissance du Bénéfice par Action, et l'iPhone est Toujours la Star !

Les points saillants des résultats de ce trimestre :

- CA de 37,3Mds$, en hausse de 6% sur 2013, même croissance (faible) qu'au trimestre précédent. Record pour un Q2 calendaire, et à peu près en ligne avec les attentes des analystes. Pour relativiser la faible croissance, il faut tout de même réaliser qu'Apple est une société qui fait aujourd'hui 200Mds$ de CA par an et qui opère sur des marchés produits globalement assez matures, dont la croissance est surtout dans les pays émergents. La croissance US ne fut que de 1% et en Europe 6%. La Chine, avec +26%, continue notamment d'être un fort driver de croissance, ce malgré la forte concurrence locale (ie notamment Xiaomi). L'iPhone y a même cru de 48% la-bas, soit 2x la croissance du marché local ! Au global, la Chine représente aujourd'hui 17% du CA d'Apple (6 sur 35Mds$ au dernier trimestre) et nul doute qu'ils peuvent doubler leurs ventes dans ce pays dans les 5-6 ans. Il faut aussi noter qu'au global la croissance s'est accélérée : entre le Q2 2013 et le Q2 2012, Apple n'avait cru que de 1% (35,3Mds$ vs 35Mds$).

- Marge brute de 39,4%, bien meilleure qu'anticipée (Apple avait annoncé 37-38%).

- Bénéfice net de 7,7Mds$, en hausse de +10% sur le Q2 2013. EPS de 1,28$, en hausse de +20% sur 2013, combinaison du bond de 10% du résultat net et de la réduction du nombre d'actons avec le programme de rachat. On en déduira aussi qu'Apple a continué à racheter ses actions malgré la forte hausse du cours, qui s'est rapproché de ses plus hauts niveaux historiques, preuve de leur confiance dans la croissance future...

- 35,2M d'iPhones vendus, étonnante croissance de +13% vs 2013, ce alors que le phénomène d'anticipation de l'iPhone 6 a du jouer ! L'iPhone continue de grapiller des parts de marché aux US, mais il se vend aussi très bien dans les BRIC. Toutes les catégories d'iPhone (4S/5C/5S) se portent bien. Après un démarrage plutôt difficile, le 5C se vend maintenant bien, et j'en vois pour ma part de plus en plus autour de moi.

- 13,3M d'iPads vendus, -9%. Le cycle de remplacement des tablettes est plus faible que celui des smartphones, et le marché a grimpé bien plus vite que pour l'iPhone...On évoque beaucoup les tablettes low cost dans les pays en développement, mais l'iPad a cru de 51% en Chine et 45% en Inde...Et Tim Cook reste bullish sur la catégorie (il se vend d'ailleurs, comme anticipé, plus de tablettes aujourd'hui que de PC) : "We still feel that category as a whole is in its early days and that there is also significant innovation that can be brought to the iPad and we plan on doing that"..."And so I think our theory that has been there honestly since the first time that we shipped iPad, that the tablet market would eventually surpass the PC market, that theory is still intact. I just think we have to do some more things to get the business side of it moving in a faster trajectory and I think we're now on to something that can really do that. So as I look at it and sort of back up from the 90 day clock kind of thing, I'm incredibly excited. I'm excited about the plans that we have on the product side and also on the go to market side, and in particular the IBM announcement".

- Le Mac se porte bien et gagne des parts de marché : 4,4M d'unités, en augmentation de 15% vs Q1 2013 !

- 165Mds$ de cash disponible, 14Mds$ de plus qu'à la fin du trimestre précédent, malgré les rachats d'actions (pour 5Mds$), malgré les versement de dividendes (pour 3Mds$)...mais Apple a aussi pris un peu de dettes (12Mds$)...Apple reste de toute façon une impressionnante cash machine puisqu'ils ont généré près de 10Mds$ de cash flow opérationnel ce trimestre !

Petit retour sur l'acquisition de Beats : "and so with Beats we felt we were getting an incredible subscription service, a very rare set of talent that we think can do great things in Apple and access to a very fast growing businesses in their headphone and earphone space. And culturally we felt there was a match and music has been deeply embedded in Apple’s DNA for many, many years. And so it was a great marriage..."

En résumé, Apple jouit d'un business de base très solide (aussi bien question produits que geographie dans les pays développés), extrêmement profitable, délivrant énormément de cash, y compris avec son produit phare l'iPhone, mais malgré un gros potentiel restant dans les pays émergents tout cela ne mène actuellement cependant qu'à une croissance des ventes de quelques %. Pour aller plus loin, on attend évidemment leurs entrées dans plusieurs nouvelles catégories...et c'est imminent ! Avec la force de sa marque, son réseau de distribution, sa maîtrise de la supply-chain, son savoir faire en design, ses technologies, sa base de clients fidèles, ses 800M de comptes iTunes et son écosystème, je dis et redis qu'Apple a les moyens de venir disrupter moultes nouvelles industries : les paiements, les objets connectés, l'électronique embarquée dans l'automobile, etc... Sur le moyen terme, je vois donc bien Apple faire autour de 300Mds$ de CA en 2020, avec environ 60Mds$ de résultat net...Ce qui faira peut-être (en majuscule et en gras, avec beaucoup de prudence...) une action à 200$, soit le double du prix actuel. Chacun appréciera si faire du x2 potentiellement en 6 ans l'intéresse...mais on est presque dans une valeur de "bon père de famille !"

Concernant justement l'action, on reste donc pour moi dans la même configuration que j'analyse depuis pas mal de temps : même au prix actuel Apple est un absolute no brainer, les downsides moyen terme sont très faibles (vu la forte solidité actuelle du core business), mais il y a un upside significatif dépendant de l'innovation et de l'arrivée réussie dans de nouvelles catégories majeures (produits ET services, ie paiments).

A ce sujet, on remarque que les dépenses de R&D ont explosé ce trimestre, en augmentation de 36%. Apple met les bouchées presque doubles pour développer de nouveaux produits/nouvelles catégories.

Wait & see, les 3 à 6 prochains mois vont être passionnants !

  A noter qu'on attend les résultats de Samsung semaine prochaine, ils devraient être bien moins beaux que ceux d'Apple...

L'Ere Tim Cook chez Apple !

Voila maintenant près de 3 ans que Tim Cook a pris les rènes d'Apple en tant que CEO après le retrait de Steve Jobs fin août 2011, quelques semaines avant le décès de ce dernier.

Si Tim Cook n'a pas (encore) lancé de nouveaux produits révolutionnaires comme Steve Jobs l'avait fait avec l'iPod (2001), l'iPhone (2007) puis l'iPad (2010), il a néanmoins pris toute une série de décisions business et stratégiques ayant un énorme impact sur la firme, notamment :

• Sous sa tutelle, Apple s'est enfin décidé à réaliser une acquisition d'importance alors qu'avant Apple avait un peu le syndrome du NIH (not invented here). Beats a été racheté récemment pour 3Mds$, la précédente plus grosse acquisition avait été Next en 1996, pour 400M$ environ. Je suis bullish sur cette acquisition (voir ici) qu'initialement peu de gens avaient compris mais qui apporte finalement beaucoup de choses à Apple.
• Au dela de cette 1ère acquisition importante, Tim Cook a accéléré les rachats de sociétés : une trentaine  dans les 24 derniers mois, afin d'acquérir des technologies qui seront utilisées demain dans les produits et services Apple.
• Apple a mis le turbo en Chine qui représentera certainement plus de 20% du CA global en 2015 (ça faira tout de même autour de 40Mds$ !).
• Apple vient d'annoncer un partenariat de grande ampleur avec IBM afin de fortement renforcer leur implantation en entreprise. 30 ans après le fameux (et poignant) discours de Steve Jobs à Macworld 1984 où il fustigeait IBM...
• Sur le plan RH, il a su se séparer de certains executives "compliqués" (Scott Forstall, adepte du skeuomorphism...), motiver et promouvoir des éléments clés (ie Jon Ive, designer en chef, dont les responsabilités ont été élargies au design logiciel, ou le charismatique Craig Federighi qui supervise maintenant à la fois iOS et Mac OS X et fut le master présentateur de la dernière WWDC) ainsi que recruter à l'extérieur de sacrés talents (ie Angela Ahrendts, ex boss de Burberry devenue VP retail). Au final, il a remodelé efficacement l'organisation.
• Sur le plan financier, lancement d'un vaste programme de rachat d'actions (le plus important de toute l'histoire économique mondiale), couplé au versement de dividendes.

Avec du recul, force est aussi de constater que l'ADN d'Apple n'a en rien été affectée par la disparition du co-fondateur visionnaire. La marque est toujours aussi belle et aussi forte, et probablement même encore plus qu'il y a 3 ans.

En résumé, je crois que Tim Cook fait un excellent job de CEO, prenant des décision stratégiques d'ampleur, avec je pense beaucoup plus de pragmatisme et d'ouverture que Steve Jobs (qui était contre les grosses acquisitions, contre les dividendes, qui aurait peut-être été hostile à un rapprochement avec IBM, etc), rompant avec certaines choses sans perdre l'âme et l'ADN d'Apple. Il transforme progressivement Apple en une magnifique société, faisant plus que survivre au décès de son fondateur iconique, visionnaire et charismatique. Steve Jobs était certainement l'homme de la situation entre 1997 et 2011, tout comme le manager "professionnel" qu'est Tim cook est certainement l'homme de la situation depuis...

Dans 2 ans Apple aura 40 ans, et Tim Cook l'aura fait passer d'un l'adolescent un peu rebelle à un adulte mature et rayonnant !

La Bourse, sur le court terme, est rarement un indicateur fiable ni même un juste reflet de la valeur d'une société (sur le long terme, si : "in the short run, stock market is a gambling machine, in the long run a weighing machine", WB), mais on remarquera tout de même qu'Apple est quasiment revenu aujourd'hui sur ses plus hauts niveaux historiques atteints à l'automne 2012 (autour de 700$, équivalent de 100$ d'aujourd'hui après le stock split du 7 juin dernier). Le momentum actuel de l'action est visiblement fort et pourrait permettre d'atteindre 120$ dans les mois à venir (avec quelques "si" évidemment : si les earnings de la semaine prochaine sont bons, si l'iPhone 6 est bon, si l'iWatch est adéquate, si le marché dans son ensemble ne dévisse pas, etc)...

Toujours bon de le rappeler, Apple est redevenu la 1ère capitalisation boursière mondiale, et de très loin : 575Mds$ actuellement, contre 440Mds$ '"seulement" à Exxon...

Dernier point, aux accusations comme quoi Apple sous Tim Cook n'a plus son "creative mojo", on pourrait tout simplement rétorquer qu'Apple n'entre dans une nouvelle catégorie que quand elle estime que la technologie est vraiment prête pour apporter un produit suffisamment parfait aux consommateurs. En ce qui concerne le domaine de la supposée montre connectée, force est de constater que ce qu'on a vu jusqu'à présent dans les "smart watch", notamment de Samsung, n'est pas du tout convainquant. Je suis d'ailleurs sceptique sur une iWatch, je crois plutôt à une initiative de grande ampleur dans les "wearables" autour de la santé. Wait & see à l'automne.

Il s'est passé 6 ans entre l'iPod et le lancement du révolutionnaire iPhone, et cela ne fait jamais que 4 ans que l'iPad a été lancé, on peut bien attendre sereinement quelques mois encore pour les voir ouvrir une nouvelle catégorie majeure !?

Si l'innovation est bien la clé du futur et restera toujours un challenge pour la firme, je crois qu'Apple a intrinsèquement toujours, et sans doute encore plus qu'hier (réseau de distribution, force de la marque, fidélité supérieure de la base de clients, incroyable éco-système avec 800M de comptes iTunes, etc), la capacité à disrupter de nombreuses industries (paiements, santé, domotique, TV, pourquoi pas l'automobile...) et sous la houlette de Tim Cook ils le feront lorsque les techno seront prêtes et toutes les pièces du puzzle en place. Vu la taille actuelle de la firme, mais aussi son image de marque, ils ne peuvent d'ailleurs tout simplement pas se permettre de faire les choses à moitié. Ce d'autant moins aussi que Tim Cook se sait "attendu" question nouveau produit...

Je crois que les 3-4 prochains mois vont être passionnants, on devrait avoir une 1ère salve de nouveaux produits "Tim Cook made". Si ces produits sont bons, alors Cook qui a déja prouvé qu'il était un excellent CEO gagnera quelques galons de plus et, étant donné le potentiel qui s'offre à Apple dans de nombreuses autres industries (cf plus haut), l'action devrait aller beaucoup plus haut. Il y a 2 ou 3 ans, un chroniqueur de Marketwatch avait annoncé sous 5 ans un prix de 1000$ l'action, soit 143$ d'aujourd'hui après le split, et je suis convaincu qu'il y a de très fortes chances qu'on y soit avant 2017.

Malgré la forte hausse de l'action depuis 6 mois, Apple reste toujours assez peu cher comparé au marché, avec un P/E de l'ordre de 15, contre 19 pour l'ensemble du marché. Et peut-on dire qu'Apple a moins de perspectives que la moyenne ? Très franchement, pas du tout, au contraire. L'une des metrics clé que je prends en compte est la satisfaction et la fidélité (donc récurrence d'achat) de la base de clients : elle est très supérieure aux autres. Tant que cela reste vrai (ce qui découle de la qualité des produits et des services), Apple a forcément de beaux jours devant elle. Mais la réalité est aussi que le marché reste toujours fondamentalement plus méfiant envers Apple qu'envers d'autres...

Dans l'immédiat, les résultats trimestriels d'Apple seront annoncés le mardi 22 juillet (du Q2 calendaire 2014/Q3 Fiscal), avec la traditionnelle conférence de presse qui permettra peut-être d'en deviner plus (mais aucune information produit n'est donnée lors de ces conférences).