Michel de Guilhermier's Blog

L'iWatch : Vraiment un Potentiel de 60M d'unités en 1ère Année ?!

Personne n'a jamais vu "l'iWatch" d'Apple, à quoi elle va ressembler, ce qu'elle faira exactement, son prix, son ecosystème, et même jusqu'à son nom qu'on ne fait que supposer, on n'est pas non plus certain qu'elle apparaisse cette année d'ailleurs, mais certains analystes n'hésitent pas à avancer qu'Apple pourrait en vendre jusqu'à 60M d'unités en 1ère année. Ainsi, Katy Huberty de Morgan Stanley : “we believe iWatch is an underappreciated market opportunity with the potential for up to 60M shipments in the first year”.

J'admire les analystes financiers et leurs "prédictions"...au doigt sans doute (très) mouillé...

La seule chose qui soit à peu près certaine, c'est qu'Apple va mettre le paquet pour bâtir une nouvelle catégorie dans les "wearables" autour de la santé. il n'y a qu'à voir les multiples recrutements opérés à tous les niveaux depuis 36 mois (des spécialistes des objetcs connectés, des spécialistes de la santé, des executives du monde de la montre, etc). Apple a besoin de relais de croissance, et Tim Cook a lui besoin de prouver qu'il n'est pas seulement un brillant gestionnaire...et il a certainement envie de marquer l'histoire avec une innovation lancée sous sa présidence.

Ca fait maintenant plusieurs années qu'Apple travaille sur la catégorie, ils ont certainement attendu d'avoir un produit parfait et un eco-système complet à la hauteur de leurs ambitions avant de lancer le produit (pas à la va vite comme Samsung quoi), mais on a hâte de voir le résultat concret.

Apple n'était pas le 1er à lancer un balladeur MP3, mais quand ils sont arrivés dans la catégorie ils l'ont fait mieux que quiconque et ont pris le marché. Apple n'était pas le 1er à lancer un smartphone (Blackberry, Palm Treo, etc), mais quand ils sont arrivés dans la catégorie ils l'ont totalement redéfinie. Apple n'était pas le 1er à lancer une tablette (ça existait depuis les années 2000), mais quand ils sont arrivés dans la catégorie ils l'ont la aussi redéfinie et même totalement recréée...

De facto, Apple a un track record unique pour arriver dans une nouvelle catégorie et la redéfinir totalement. Oui, mais ça c'était du temps de Steve Jobs. Il reste encore à voir si Tim Cook a bien le "mojo" pour le faire lui aussi.

Alors, que peut-on vraiment attendre d'une "iWatch" en terme de volume de vente ?

En guise d'éléments de réponse, regardons les chiffres de ventes actuelles d'Apple par ligne de produit :

• 170M d'iPhones, appareil vendu en moyenne à un peu moins de 600$ (les consommateurs payent cependant bien moins cher puisque l'appareil est souvent lié à un abonnement)
• 75M d'iPad, device vendu en moyenne à 450$
• 20M de Mac, vendus en moyenne à 1200$
• 10M d'Apple TV (chiffres estimés pour 2013), device vendu autour de 100$

L'Apple TV a beau être le produit Apple le moins cher, et de très loin, il ne s'en vend que 10M par an, l'appareil ne convainc donc pas vraiment de façon massive. J'en en une à la maison, j'en suis très content, mais sa seule fonctionnalité est juste de faire du streaming.

Autre référence, les trackers d'activité (Fitbit, Jawbone, Nike Fuelband, etc) se vendent actuellement en millions d'unités, et non pas en dizaines de millions, ce pour une centaine d'€. Il est vrai que ce ne sont jamais que des podomètres évolués et connectés, donnant aussi une estimation du nombre de calories brulées...

L'iPhone avait beau être totalement révolutionnaire et très en avance sur ses concurrents de l'époque lors de son lancement en 2007, il ne s'en est vendu que 6 millions lors des 12 1ers mois...Et en 2010, l'iPad était aussi largement en avance - la concurrence a d'ailleurs mis plus de 2 ans à vraiment réagir - mais il ne s'en est vendu que 20M d'unités sur les 12 1ers mois (à noter qu'à l'époque il n'y avait pas le Mini, le pri moyen était tout de même autour des 600$, et la pas de subventions comme pour l'iPhone).

En 2014, avec une marque, une base de clients (800M de comptes iTunes et pas loin de 1 milliard de devices iOS vendus au total...), une surface financière, un eco-système et un réseau de distribution encore bien plus puissant qu'en 2010 lors du lancement de l'iPad (et a fortiori évidemment 2007), il n'est pas illogique de penser qu'avec un appareil vraiment révolutionnaire (à tous les niveaux, dans ses fonctionnalités, dans sa form factor, dans son eco-système) vendu autour des 250-300$ (seulement) qu'Apple soit bien aujourd'hui capable d'en écouler plusieurs dizaines de millions d'unités.

Donc, oui le potentiel (très) théorique d'en vendre 60M d'unités en 1ère année existe bien, mais il y a évidemment tellement de "si"...que le prévoir ne veut pas dire grand chose !

Ceci dit, même avec 60M d'unités en 1ère année (ce qui me semble tout de même un grand maximum), à 250-300$ de prix consommateur, l'iWatch rapporterait à Apple autour des 15Mds$. C'est évidemment énorme et impressionnant dans l'absolu, mais il faut aussi prendre en compte qu'Apple va réaliser en 2014 calendaire un peu moins de 200Mds$ de chiffre d'affaires (pour 174Mds$ en 2013 calendaire).

En tous cas, l'hypothèse (ou l'espoir) qu'Apple réussisse brillamment son entrée dans une nouvelle catégorie majeure est un bon boost supplémentaire pour l'action ! Le cours d'Apple a atteint hier 100,68$, soit à un poil de son plus haut niveau historique (100,72$, atteint en séance le 21 septembre 2012)...

Et même à 100,5$, à son plus haut historique, je ne trouve pas l'action Apple particulièrement chère...Malgré la hausse de +30% depuis le début de l'année, je n'ai touhours strictement rien vendu...et attends 120$ dans le court terme (à 6 mois) pour réévaluer ma position.

L'iPhone et le (Mauvais) Focus sur sa Part de Marché Déclinante !

La part de marché globale d'Apple sur le marché des smartphones est aujourd'hui de l'ordre de 12% seulement (en volume), et en chute significative. C'est un fait. Cette chute devrait continuer, et ce n'est pas l'iPhone 6 qui pourrait renverser la tendance, au mieux il pourra juste ralentir le phénomène

Si cela semble alimenter les craintes de pas mal d'analystes, je n'y vois pour ma part aucun problème !

Est-ce qu'on s'inquiète de la part de marché d'Audi ou BMW sur le marché mondial de l'automobile ? Avec 1,6M de véhicules vendus environ, ces 2 constructeurs premium ne captent qu'un peu plus de 2% du marché (en volume la aussi) ! Et ils sont très rentable avec un taux de rentabilité supérieur à 10% ! Est-ce qu'on accuse Audi de ne pas sortir une voiture sous les 10K€ et de faire du Skoda ou du Dacia ?

Est-ce qu'on s'inquiète de la part de marché de Louis Vuitton sur le marché des sacs à main ? Je ne connais pas la taille de ce marché, mais je doute fort que Vuitton en représente plus que quelques % en volume ! Est-ce qu'on critique Vuitton (ou Gucci, ou Prada, etc) de ne pas sortir des sacs à 100€ qu'on trouve au Monop' ?!

A cette réalité factuelle qu'est la part de marché globale de 12% en volume, et qui de surcroit est en baisse, ce qui semble donc inquiéter certains analystes, on peut opposer d'autres réalités, tout aussi factuelles :

- La part de marché globale d'Apple sur le marché des smartphones est selon mes estimations de l'ordre de 30% en valeur, et Cupertino est toujours le n°1 mondial, ce d'assez loin. Samsung a beau vendre 2x plus de smartphones qu'Apple, il les vend bien moins cher en moyenne (et il se fait par ailleurs durement attaquer sur le bas de gamme par les constructeurs chinois, cf ci-dessous. Au dernier trimestre, Samsung a eu des volumes en baisse vs 2013 alors qu'Apple lui continuait de croître, même faiblement).

- Apple ne possède aujourd'hui qu'une part de marché de 12% en volume car ils sont totalement absent du bas du marché - les smartphones dont le prix de vente hors forfait est inférieur à 200€ - segment qui représente environ 55% du total. Mais la part de marché d'Apple dans le segment haut de gamme - les smartphones au delà de 400€ - est de l'ordre de 40% en volume et supérieur à 50% en valeur. Apple est donc largement dominateur dans le segment haut de gamme.

- La part de marché globale d'Apple diminue simplement sous l'effet d'une forte croissance du segment bas de gamme, un segment qui se développe fortement dans les pays émergents, dont la Chine évidemment avec ses constructeurs nationaux tels que Lenovo, Huawei, Xiaomi, etc. Dans son core business, le segment haut de gamme, Apple ne perd pas pied.

- Et en effet, dans les pays développés où le segment haut de gamme est prépondérant, Apple gagne bel et bien des parts de marché. On peut d'ailleurs supposer que dans les pays émergents, avec une élevation progressive du niveau de vie, Apple a encore de très belles années de croissance devant elle. Le Chine est un pays où la reconnaissance sociale est importante, et la marque de luxe "of choice" reste Apple.

Il existe aussi une crainte selon laquelle en se coupant du segment bas de gamme, qui représente donc aujourd'hui plus de la moitié du marché en volume, l'ecoystème d'Apple pourrait s'affaiblir. Je ne partage pas du tout cette analyse pour 2 raisons principales :

1. Le marché des Apps et très largement supérieur sur le segment haut de gamme du marché. Celui-ci n'a beau peser qu'un peu plus du 1/4 du marché du smartphone en volume, il représente certainement 90% du téléchargement d'Apps. Les utilisateurs possédant un appareil du segment haut de gamme ont tout simplement une propension très largement supérieur à télécharger des Apps, comme ils ont une propension très largement supérieure à surfer et acheter sur mobile (donnée très factuelle, à Noel 80% du trafic eCommerce mobile aux US provenait d'iOS). En clair, la valeur du segment bas de gamme sur l'ecosystème est très faible et les développeurs sont toujours aussi attirés par produire pour iOS.
2. Quelle que soit sa part de marché, la vraie question est de savoir si Apple a ou pas la taille critique suffisante. De facto, au vu de son (extraordinaire) rentabilité et de ses marges qui depuis quelques trimestres sont en augmentation, il me semble assez évident que la question ne se pose pas trop ! Par ailleurs, chose assez moins connue, Apple investit assez fortement en production : il finance ainsi une bonne partie de l'équipement industriel de ses sous-traitants, notamment dans ce qui peut lui conférer un avantage concurrentiel (ie les 600M$ mis dans GT advanced Technologies, le fabricant de saphir de synthèse). Avec 150M de smartphones vendus par an, Apple a bel et bien la taille critique, même si le marché total est de 1,3M d'unité ajourd'hui.

En synthèse, le focus d'Apple sur le segment haut de gamme, qui est une stratégie de différenciation totalement semblable à l'industrie du luxe, même si elle entraîne de facto une baisse de la part de marché globale en volume, n'est en rien un problème, bien au contraire.

Elle est totalement pertinente fondamentalement, reste évidemment à l'exécuter correctement avec notamment :

• Des produits qui restent vraiment premium (technologie, design, etc)
• Une marque à l'image pure et intacte
• Une maîtrise de la chaine de valeur, de la production à la distribution, de beaux magasins avec du personnel qualifié.

L'iPhone 6 qui sera annoncé le 9 septembre (selon toute vraisemblance) n'aura à mon sens que très peu d'impact fondamental dans un sens comme dans l'autre. Il sera plus grand (taille de 4,7" et peut-être aussi un modèle de type phablet à 5,5"), plus fin, plus rapide (puce A8 vs A7 dans le 5S), etc, mais cela ne changera pas grand chose à l'équilibre des forces du marché. Apple restera le principal acteur du segment haut de gamme, il continuera à être absent du bas du marché, il continuera aussi très probablement à perdre des parts de marché globale...mais d'une part à un rythme moins important et d'autre part Cupertino devrait se renforcer dans le segment premium du marché, qui est de loin le plus rentable !

Après 135M d'unités vendues en 2012 calendaire, 153M en 2013, probablement autour de 170M en 2014, Apple devrait vendre autour de 180M d'iPhone en 2015 sur un marché de l'ordre de 1,6Mds d'unités, soit une part de marché de 11% seulement...contre 19% en 2012 (le marché faisait en effet à l'époque 720M d'unités).

L'iPhone restera encore de nombreuses années une très importante ligne rentable pour Apple, ce qui financera des (nécessaires) relais de croissance, dans les "wearables" avec une offensive majeur dans le domaine de la santé (iWatch ou autre), dans la domotique, dans l'électronique embarquée en voiture, etc. Domaines dans lesquels la firme devrait retrouver plusieurs de ses concurrents du smartphone, Samsung, Google notamment !

Si je n'ai aucune inquiétude sur le core business d'Apple, dont l'iPhone qui représente plus de la moitié du CA et probablement les 2/3 des profits aujourd'hui, j'attends de voir avec beaucoup d'impatience l'attaque d'une nouvelle catégorie majeure pour propulser la firme autour des 250Mds$ de CA sous 3 ans (contre un peu moins de 200Mds$ aujourd'hui).

Ma position sur Apple 'a pas changé depuis plusieurs années : sur le moyen terme, downsides extrêmement limités, upsides importants mais...à confirmer ! Un no brainer et une bonne action de bon père de famille, surtout que maintenant il y a un petit dividende ;-)

A Quoi Va Ressembler et Que Va Faire "l'iWatch" ?

D'après Tim Cook, Apple a aujourd'hui un incroyable "product pipeline" qu'il a hâte de dévoiler...

Un nouvel iPhone sortira dans 1 mois environ, il sera enfin plus grand, plus rapide (processeur A8 vs A7), mais aussi plus fin et peut-être aussi plus léger, on aura de nouveaux iPad (Air et Mini) qui devraient intégrer le capteur d'empreintes inauguré avec l'iPhone 5S et qui arriveront eux plutôt en octobre/novembre, et peut-être aussi - mais plus tard  - un iPad "pro" de 12".

Enfin et surtout, il y a la fameuse "iWatch" dont on suppose un lancement proche maintenant, mais que personne n'a jamais vu ni ne sait ce qu'elle est et ce qu'elle faira vraiment, ni même d'ailleurs comment ce device s'appelera. Il marquera l'entrée dans une nouvelle catégorie pour Apple, grande 1ère pour Tim Cook puisqu'aussi bien l'iPhone que l'iPad ont eux été lancé sous l'ère Steve Jobs.

A vrai dire, je suis terriblement perplexe sur ce produit, ainsi qu'incroyablement impatient de le découvrir puisqu'on ne sait quasiment rien dessus.

On parle de "montre connectée", mais je reste encore circonspect sur ce concept. Car au dela de donner l'heure, la fonction d'une montre est aussi et peut-être surtout d'être un bijou, un accessoire de mode. Je ne vois pas beaucoup de monde troquer sa belle montre de marque actuelle pour une montre connectée, et je ne vois pas beaucoup de monde non plus porter à la fois sa montre habituelle et une montre connectée, même si les fonctionnalités de cette montre connectée sont vraiment révolutionnaires (ce qui n'est pas le cas des montres connectées du marché actuellement).

Il existe une bien cependant une possibilité, c'est que cette montre connectée soit aussi quelque part un véritable "bijou", ou au minimum un très bel objet esthétique, avec un vrai look de montre, par exemple comme la photo ci-contre.

Le challenge pour Apple serait donc, si on a une montre connectée, de réaliser non seulement une prouesse de miniaturisation et de technologie avec des fonctionnalités vraiment clés, une interface simple malgré la petite taille d'écran, une autonomie suffisante, mais également de sortir en même temps une montre aussi esthétique que ce que l'on a sur le marché "traditionnel", mais à un prix raisonnables (quelques centaines d'€, soit moins cher que les marques moyennes gamme du Groupe Swatch (Tissot, Balmain, Certina, Hamilton, etc). Clairement, il s'agirait alors d'un des projets les plus complexes entrepris par Apple, ce qui explique sans doute le temps de gestation, dont on a hâte de voir les résultats !

L'autre créneau possible serait que l'iWatch ne soit pas vraiment une "montre" mais plutôt un bracelet fin, avec un écran, comme ceux qu'on voit sur la photo ci-contre, et ainsi ne vienne pas vraiment en concurrence frontale avec les montres traditionnelles pour une place sur le poignet...Mais dans ce cas, on revient à l'un des problèmes, je ne vois pas beaucoup de monde porter toute la journée à la fois un tel bracelet et aussi sa montre.

La seule possibilité me semble donc bel et bien pour Apple de sortir une véritable très belle montre connectée...et donc de venir en concurrence frontale avec les marques suisses...Passionnante bataille en perspective.

Wait & see, réponse dans quelques mois au plus normalement (peut-être un aperçu en septembre lors de la présentation de l'iPhone 6) , pour savoir si on a affaire à une véritable montre ou un autre type de "wearable".