Michel de Guilhermier's Blog

Le Futur des Relations entre les Consommateurs, le Marques et la Distribution !

Dans le passé, schématiquement, un producteur, une marque, vendait ses produits via un réseau de distribution qui - dans la très grande majorité des cas - ne lui appartenait pas, que ce soit des grandes surfaces alimentaires (GSA), des grandes surfaces spécialisées (GSS), au d'autres réseaux.

Pour atteindre, se faire connaître, apprécié et désiré par le consommateur, le producteur faisait du marketing au sens large, de la publicité, et négociait avec sa distribution une mise en linéaire et éventuellement une plus grande mise en avant que ses concurrents (une tête de gondole, une VBB, "Vertical Brand Blocking", ça coûte).

A noter que même si le produit était juste moyen ou simplement inadéquat et peu compétitif, le consommateur n'avait pas tellement d'autre choix que de prendre ce qu'il avait sous les yeux, ou alors à devoir faire le tour physique de moultes distributeurs en comparant longuement, ce qui était pratiquement compliqué. En clair, la simple présence physique était un alors avantage concurrentiel majeur. D'où l'adage selon lequel les 3 clés du commerce étaient "l'emplacement, l'emplacement, l'emplacement...".

Et celui qui était physiquement proche du consommateur, le distributeur, jouissait d'un avantage extraordinaire car c'est lui qui avait la relation avec le client final. Des fortunes se sont donc bâties en distribution, que ce soit les Walton avec Walmart aux US (la patrimoine des 4 enfants héritiers de Sam Walton est de très loin le plus important au niveau mondial, on approche des 200Mds$ !), les Albrecht avec Aldi en Allemagne, ou les Mulliez et autres Fournier & Defforey en France avec Auchan et Carrrefour. Notamment.

Et pour être présent physiquement en distribution, le discours des marques était simple, schématiquement : "Mr distributeur, mets moi sur tes linéaires, comme je fais de la publicité le consommateur va me rechercher, faira tourner tes rayons, et en plus je te concède une marge qui va te permettre de gagner de l'argent".

Au centre de tout, il y avait donc la relation, on dira plutôt la négociation, entre le producteur et le distributeur. Les marques n'entretenaient aucune relation directe avec leurs clients, si ce n'est pas du "push", des messages publicitaires et du marketing parfois de masse. Et comme disait un ancien dirigeant de Procter & Gamble ou un autre grand des consumer goods : "la moitié de mes dépenses marketing ne sert à rien, mais je ne sais pas quelle moitié" !

A noter aussi, que pour les marques très fortes comme Coca Cola, le discours était et est toujours plutôt "de toute façon Mr distributeur tu n'as pas le choix, si tu ne m'as pas sur tes linéaires tes clients partiront parce qu'ils me recherchent avant tout" ! Ce qui ceci étant n'empêche pas aujourd'hui les distributeurs de déréférencer ponctuellement Coca Cola, sur une référence moins importante (par exemple la canette de light sans caféine) ou une zone géographique. Des escarmouches permanentes en fait, un rapport de force qui ne faiblit pas.

Aujourd'hui, tout a changé, grâce à Internet et peut-être encore plus grâce aux smartphones :

• Le consommateur est parfaitement informé, en temps réel, sur les produits et leurs avantages, ainsi que sur les prix pratiqués par les différents marchands.
• Il a sous les yeux un vaste choix. Le concurrent n'est pas à 10' ou 30' à pied ou en voiture, mais juste à un click. Le consommateur, en pouvant ouvrir 2 fenêtres de son navigateur, a ainsi un véritable pouvoir d'ubiquité.

En un mot, le consommateur a maintenant le pouvoir, et le distributeur, qui avait l'avantage et la force de la présence physique près du consommateur, voit son pouvoir et son grip très fortement altéré.

La "grip" physique que les distributeurs, et les marques à travers les distributeurs, avaient sur les consommateurs, n'existant quasiment plus, qu'est-ce qui peut demain "souder" les consommateurs avec leurs fournisseurs ?

A cela, j'ai une première hypothèse de réponse pragmatique et humaine : le respect et l'amour !

Un consommateur ne sera fidèle (ou disons bien plus fidèle) à une marque ou une enseigne que s'il y a du respect et de l'amour.

Marques et enseignes vont devoir :

• Se faire respecter pour leurs compétences : la qualité de leurs produits et/ou de leurs services, ce qui inclue la qualité intangible, la force et la pureté de l'image véhiculée.
• Se faire aimer pour leurs valeurs. Dans ces valeurs, il y aura je pense notamment le respect du client, l'honnêteté en toute circonstance, l'inventivité et la volonté d'aller de l'avant, la générosité.

La force de la relation entre l'enseigne et le consommateur ne sera plus uniquement liée à la présence physique mais surtout au respect et à l'amour qu'elle aura su susciter.

En ce qui concerne la qualité des services, pour un distributeur, il faut constater que le consommateur, à cause d'Internet qui l'a habitué à l'immédiateté, est devenu très exigeant : il ne veut plus attendre, il ne veut plus faire la queue ou le moins possible, il ne tolère pas les ruptures de stock, et il ne tolère pas qu'on le pipeaute (et de toute façon il le saura très vite en quelques clics sur son smartphone).

Dernier point, selon l'adage "loin des yeux, loin du coeur", les marques et enseignes qui n'auront pas une présence omnicanale perdront forcément des points. cela me semble être une évidence qu'elles devront se rendre accessibles et visibles par tous les canaux, physique, Internet, mobile, téléphone, etc.

Comment préférer une enseigne qui n'est que sur Internet si vous en avez une autre, qui se fait aimer pour ses valeurs et respecter pour sa compétence, qui elle est présente et en retail et sur Internet, et donc bien plus présente dans la vie des gens ?

En résumé, le tryptique d'une marque forte de demain est :

• Une marque qui se fait respecter pour sa compétence, la qualité de ses produits et/ou de ses services.
• Une marque qui se fait aimer pour ses valeurs, inventivité, respect d'autrui, honnêteté, etc
• Une marque qui est fortement présente dans la vie des gens à travers une approche omnicanale. Physique, web, mobile, téléphone, etc. A ce sujet, il est facile de relier ce point aux 2 1ers : le consommateur qui rentrera dans un magasin ou sur un site Internet ou mobile apréciera de se faire reconnaître et remercié personnellement. On retombe alors dans la tarte à la crème actuelle du "commerce connecté", dont beaucoup parlent mais en oublient l'objectif premier, la reconnaissance et le respect du client en tant qu'humain !

Pour arriver à tout cela, on imagine les investissements colossaux que certains vont devoir entreprendre, ainsi que les problèmes organisationnels auxquels sont confrontés moultes distributeurs traditionnels pour opérer leur mutation digitale dans un monde omnicanal où les règles du jeu ont profondément changé.

Il est évident que nombreux ne pourront pas les faire, d'autres encore n'en auront pas totalement conscience et ne voudront pas les faire, et ceux la - tout du moins c'est ma conviction - disparaîtront progressivement du paysage dans les 25 ou 30 prochaines années. Ce qui va alors faire autant d'opportunités pour d'autres !

Le CEO de la division digitale de Walmart (1er retailer mondial avec la bagatelle de 500Mds$ de CA et 2 millions d'employés), Neil Ashe, résume parfaitement la problématique au sujet de la transformation digitale de Walmart : "it's going to take the rest of our careers, and it's going to cost whatever it costs. Because this isn't a project, this is the company". En clair, si Walmart ne se transforme pas digitalement, ils disparaitront à terme, et cette transformation va prendre des dizaines d'années...Ce qui explique pourquoi Walmart a déja racheté une douzaine de sociétés dans les 3 dernières années, dans le Big Data, dans le mobile, dans les réseaux sociaux, etc, et a investi des milliards de $...

Alors que certains acteurs traditionnels hésitent à investir des dizaines ou des centaines de M€ pour bâtir leur force de demain, d'autres acteurs nouveaux, tels Uber ou AirBnB, lèvent eux des milliards...

Que l'on soit un acteur avec 50 ans d'existence ou un nouvel entrant, pour saisir les opportunités colossales de demain, il faut investir massivement... Ce qui évidemment demande vision et courage, ainsi qu'une certaine foi en l'avenir !

Investir massivement dans la qualité des produits et des services, dans la relation client, dans les infrastructures, dans l'image, etc...

Et finalement, peut-être qu'en effet le succès tient bien toujours au tryptique "emplacement, emplacement, emplacement", mais emplacement non pas physique mais emplacement dans la tête et le coeur des consommateurs, ce avec des produits/services parfaits et des valeurs fortes ;-)

 

Plus-de-Bulles.com Lance en Exclusivité pour Noel 2 "Champagne Box" !

Suite du post du 13 mai 2014, ainsi que du sondage du 2 mai, Plus-de-bulles lance aujourd'hui en exclusivité la "Champagne Box" ! A la veille des fêtes de Noel, c'est just in time ;-)

Vous étiez très nombreux à la souhaiter, vous avez exprimé vos préférences (1 box tous les 2 mois, une fiche de dégustation, pas d'engagement, etc), Plus-de-bulles les a écoutées !

De plus, vous avez le choix entre 2 types de Box :

- Une Champagne Box "Vignerons", ICI, qui vous invite à la découverte de producteurs de grand talent qui élaborent des champagnes de haute précision. La Champagne Box Vignerons se concentre sur les cuvées moyen/haut de gamme et mettra l’accent sur les champagnes plébiscités par les guides.

- Une Champagne Box "Grandes Maisons", ICI, consacrée aux cuvées de prestige des noms les plus célèbres de la Champagne. Pas de Bruts classiques, mais des cuvées millésimées, des champagnes d’experts !

Les champagnes retenus pour les Champagnes Box sont soigneusement sélectionnés par Patrick Borras, Chef Sommelier du restaurant 3* Pierre Gagnaire à Paris. Patrick Borras a mis son exigence de qualité et d'authenticité reconnue dans l'univers de la haute gastronomie au service de la Champagne Box.

Que ce soit pour vous, en tant qu'amateur de champagne (à mon avis, pas plus 5% de la population est réellement amatrice de champagne, mais ça fait déja un segment non négligeable), ou pour offrir à Noel (un cadeau idéal pour un ami épicurien), profitez-en vite !

Vite car, en ce qui concerne la Box Vigneron, il y a un numerus clausus vu que la volumétrie de ces producteurs iconiques n'est pas extensible...

 

Quelques Sagesses de Gérard Mulliez !

On ne présente plus Gérard Mulliez, 83 ans, fondateur d'Auchan...

Je l'avais croisé en 2007 à Lille où je venais faire une conférence sur l'eCommerce devant 200 membres de l'AFM (l'Association Familiale Mulliez). Quand il m'a serré la main après la conférence, il m'a demandé avec ses yeux bleus malins et presque rieurs "alors vous, vous êtes un commerçant ou un ingénieur ?". Sous entendu que ma crédibilité aurait été fortement entamée si j'avais été un ingénieur ! Ma conviction, et ce que j'avais présenté devant l'AFM, était en effet que l'eCommerce est aussi et peut-être surtout et avant tout, du commerce !

J'ai sur le fond une admiration particulière pour la famille Mulliez, une remarquable "tribu" d'entrepreneurs qui a essaimé dans toute la distribution française avec, notamment, Auchan, Kiabi, Leroy Merlin, Saint Maclou, mais aussi bien entendu Decathlon, lancé dans les années 70 par Michel Leclercq, le cousin de Gérard.

Ils ont un ADN entrepreneurial exceptionnel et une philosophie de la vie et du business absolument remarquable. C'est d'ailleurs judicieusement que nous avons choisi la famille Leclercq pour être aujourd'hui l'actionnaire de référence de L'Accélérateur.

J'ai commencé il y a quelques jours la lecture du livre "la dynamique du client, une révolution des services", présenté et commenté par ...Gérard Mulliez ! Il en restait 4 exemplaires sur Amazon semaine dernière, mais l'ayant conseillé à plusieurs personnes, il faut maintenant de 1 à 3 semaine d'attente !

En parallèle, j'ai retrouvé sur le web un article absolument passionnant du magazine Le Point, dont le titre dit tout : "Gérard Mulliez se confie enfin", ICI. Florilège de bon sens, de philosophie saine et d'humilité, avec quelques positions totalement atypiques et qui vont à l'encontre de beaucoup (notamment concernant la taxation à 75% des revenus dépassant 1M€ !).

Pour ceux qui sont pressés ou en prélude à la lecture de cet article, je redonne ici quelques phrases clés :

Récompense et patience : "...il (son père) a récompensé l'effort et non le résultat de l'effort. C'est important dans la vie. Car les résultats ne viennent pas forcément tout de suite".

De la nécessité de se battre : "on fabrique un homme ou une femme parce qu'il ou elle se bat tous les jours pour réussir sa vie...la facilité n'a jamais engendré des personnes remarquables".

Levées de fonds : "faire une augmentation de capital, c'est moins compliqué que de gagner l'argent avant de faire la dépense."

Philosophie de la vie : "pour moi, profiter de la vie, c'est être heureux dans mon travail, avec la famille et mes amis".

Sa richesse : "ma richesse est due au fait que toute ma vie je n'ai pas dépensé plus que ce que je pouvais dépenser".

L'Accélérateur : Out le "Demo Day", Vive la "Soirée du Baptême de Promo" !

En avril dernier, je partageais ici mes doutes et interrogations sur le nom même que nous avions choisi, et la marque que nous avions déposée en décembre 2011, "L'Accélérateur" !

Finalement, malgré ses défauts, nous gardons ce nom, qui a de fait déja bien fait son trou dans l'eco-système, même si nous sommes plutôt discret (mais très efficace comme l'a relevé PresseCitron récemment !).

Par contre, nous lui ajoutons une baseline qui complète et résume tout  : "1er fonds de pré-amorçage et d'accompagnement long terme". L'Accélérateur investit du cash dans de très jeunes projets, et est un partenaire impliqué, hands-on, dans la création de valeur et ce sur le long terme.

Guillaume Bort, co-fondateur et CEO de FioulReduc, une de nos superbes pépites de la 1ère promotion du Printemps 2012, résume parfaitement cela en partageant son retour d'expérience :

« FioulReduc est rentré dans le programme de L’Accélérateur en février 2012. Avec le temps, je n’ai eu qu’à me féliciter de cette décision. C’est vraiment sur la durée qu’on se rend compte des apports multiples et riches de L’Accélérateur, qui m’a aidé tout au long de la vie de l’entreprise : un partenaire expérimenté, fiable, extrêmement impliqué et réactif, sachant ouvrir les bonnes portes quand il faut. Que ce soit maintenant ou il y a 2 ans, une session de travail ou de discussion avec l’Accélérateur est toujours éclairante et fortement créatrice de valeur.»

Puisque nous sommes un fonds d'investissement de pré-amorçage qui accompagne sur le long terme les entrepreneurs, et dans la même veine que mes interrogations concernant notre nom et notre marque, j'étais depuis pas mal de temps gêné par la notion même de "Demo Day" qui venait - théoriquement - clôturer une promotion après un cycle de 3-4 mois.

De facto, ce "Demo Day" ne venait en rien clôturer quoi que ce soit, mais était bien au contraire le véritable début de notre partenariat long terme avec les start-up, ce après quelques mois de travail intense où nous avions simplementet méthodiquement tout remis à plat, la proposition de valeur, le positionnement, le modèle économique, renforcer éventuellement l'équipe, leur avoir apris à pitcher clairement leur projet, etc.

Alors, très pragmatiquement, nous ne ferons plus des "Demo Day", mais des soirées de Baptême de Promo, qui marqueront la véritable entrée de nos entrepreneurs dans un cycle long terme de création de valeur.

Cette terminologie reflète bien mieux la réalité de notre implication sans relâche et de notre accompagnement long terme !

La prochaine soirée de Baptême de Promo (la 6ième) sera début janvier 2015 et marquera d'ailleurs notre 3ième anniversaire. Sur ces 3 ans, 1500 candidatures reçues environ, 70 sociétés prises, 50 investissements, 12 réinvestissements, près de 25M€ de capitaux levés pour nos start-up...

Pourquoi Apple à 200$ dans 3 Ans est Intrinsèquement Réaliste ?!

Avec une action aujourd'hui propulsée à plus de 112$, soit une colossale capitalisation boursière de 660Mds$, on peut se demander s'il en reste sous le pied à Apple. Lors d'un post d'août dernier je voyais l'action à 120$ sous 6 mois, soit avant février 2015, ce qui sera vraisemblablement le cas.

Pour benchmark d'ailleurs, la 2ième capitalisation mondiale est depuis quelques jours Microsoft (jusqu'à il y a quelques jours c'était Exxon), mais très loin derrière à seulement un peu plus de 400Mds$...

Le gros moteur de la croissance d'Apple est l'iPhone, qui réalise près de 60% du CA de la firme et probablement 75% des profits. Sur l'exercice fiscal 2015 (octobre 2014-septembre 2015) on s'attend à environ 130Mds$ de CA réalisé par l'iPhone seul. Pour se représenter cela depuis notre contexte français, disons que l'iPhone fait à lui tout seul presque autant que le CA du Groupe Peugeot-Citroen (55Mds€), Renault (40Mds€) et Danone (40Mds€) réunis ! On a du mal à trouver les mots pour exprimer à quel point c'est colossal...

Si le marché des smartphones connait toujours une bonne croissance, avec 1,2Mds d'unités vendus en 2013 pour pas loin de 2Mds attendus dans 5-6 ans, les analystes ont 2 principales craintes concernant le business iPhone :

• Apple va perdre des parts de marché et des volumes du fait des attaques des producteurs low cost, notamment chinois (Xiaomi, Lenovo, etc)
• L'ASP (average selling price) va considérablement chuter du fait de la commoditisation des produits.

Et entre une contraction des volumes et une baisse des prix donc des marges, Apple aurait ainsi déja atteint son pic de rentabilité...

Je ne souscris pas à ces postulats, ni à la commoditisation, ni à la baisse des volumes sous le coup des attaques des producteurs low cost.

Quant à la baisse des parts de marché d'Apple dans les smartphones, j'ai également évoqué en août dernier en quoi c'était une donnée pas très pertinente pour la valorisation d'Apple.

 

Baisse des volumes

Au cours des 9 1ers mois 2014, on a pu observer (voir d'ailleurs mon post de fin juillet 2014) :

1. Une explosion des constructeurs chinois low cost, Huawei, Lenovo mais aussi l'étonnant Xiaomi, dont le fondateur est considéré comme le "Steve Jobs chinois".
2. Une baisse des volumes de Samsung, squeezé qu'il est entre Apple dans le haut de gamme et par les low cost chinois dans le bas de gamme, qui font aussi de l'Android et sont donc directement comparables.
3. Une progression correcte en volume d'Apple.

Donc, alors qu'Apple n'avait pas d'appareils grand format, plébiscités depuis quelques années par les consommateurs (Steve Wozniak a rappelé à juste titre il y a quelques jours qu'Apple avait eu 3 ans de retard la dessus), alors que son réseau de distribution en Chine (1er marché mondial) est encore bien faiblard, il a pourtant réussit à bien progresser en volume. Pourquoi diable alors ne continuerait-il pas à le faire avec une gamme maintenant mise à jour et au niveau, plus complète que jamais, et une forte expansion de son réseau de distribution propre en Chine (qui doit doubler dans les 3 ans) ?

Les débuts en fanfare de l'iPhone 6 (10M d'unités vendues en 3 jours, ce sans la Chine) montrent clairement la tendance.

Sur un marché mondial encore en progression pour plusieurs années, je ne vois donc aucune raison pour que la volumétrie d'Apple baisse à court/moyen terme.

 

Commoditisation

S'il est vrai que de nombreuses features techniques deviennent avec le temps des commodités, les sources de différenciation restent nombreuses pour Apple :

1. ils existent d'abord de très nombreux domaines techniques où un producteur peut - ponctuellement - se différencier et avoir de l'avance pendant un certain temps : les capteurs embarqués (ie le capteur d'empreinte), l'écran (3D), les batteries, etc.
2. Le système d'exploitation, qui pour le coup est propre à Apple alors que qu'un utilisateur Android pourra facilement changer de marque.
3. L'eco-système, qui pour le coup de nouveau est totalement spécifique à Apple alors que tout acheteur de téléphone sous Android peut passer facilement à une autre marque.
4. Le design, où Apple a toujours une longueur d'avance
5. Enfin, l'image et l'aura de la marque, notamment à travers son réseau de distribution, et la Apple marque encore de nombreux points.

De facto, la stratégie de différenciation d'Apple, à l'instar des codes des marques de luxe, fonctionne parfaitement. Il y aura toujours un segment important pour le haut de gamme accessible, et dans ce segment le leader incontesté et de très loin est et restera longtemps Apple.

Par ailleurs, je fais un constat simple : le smartphone est devenu l'outil voire le compagnon central de la vie, servant à de mutiples choses, la fonction téléphone étant d'ailleurs presque annexe.  Certes, il a un coût qui dans l'absolu n'est pas négligeable, mais que représente réellement ce coût devant toute l'étendue des services que le smartphone rend au quotidien ? Comparé à moultes autres appareils ou produits, son rapport intensité d'utilisation/intérêt/prix me paraît extrêmement favorable. A vrai dire, les 2 seuls produits pour lesquels je suis satisfait de mon achat sans aucune réserve au vu des services rendus, c'est mon scooter et mon smartphone. Bien plus que ma voiture, mon iPad, ma télé ou autre !

Devant l'importance que prend le smartphone dans la vie, que représente alors - en tous cas dans les pays occidentaux - de payer quelques centaines d'euros de plus pour 2 ou 3 ans ?

 

Je pense donc qu'Apple continuera à voir ses volumes d'iPhone augmenter, avec de surcroit un ASP en progression notable du fait du grand succès de l'iPhone 6 Plus et de la montée des capacités de stockage (Apple a supprimer les 32Go). On devrait ainsi avoir pas loin de 200M d'unités d'iPhone vendus à 650$ en 2015, soit 130Mds$ de CA.

Au niveau global, Apple devrait engranger en 2014 plus de 40Mds$ de profits net, mais on peut s'attendre à 46-47Mds$ en 2015 et 50-55Mds€ en 2016, pour un EBITDA proche des 80Mds$. Cela va se traduire par bien plus de 150Mds$ de cash flow opérationnel supplémentaire entre aujourd'hui et la fin 2016, venant s'ajouter au 150Mds$ qu'il y a actuellement dans les caisses.

On ne prend pas trop de risque à dire qu'une entreprise qui a 300Mds$ dans les caisses et dégage 80Mds$ à de cash flow peut bien parfaitement valoir à un moment donné, dans un marché en forme (ce qui on le sait n'est pas toujours le cas) pas loin de 1000 Milliards.

Et avec un nombre d'actions (6 Millards aujourd'hui) qui va encore fortement se réduire avec le programme de rachat, cela nous amènera bien à 200$/action d'ici la.

Maintenant, à court terme, je ne fais aucune prévision : au vu de la forte progression depuis 3 semaines (en fait, après l'annonce des résultats du Q4 fiscal 2014), il pourrait y avoir une consolidation mais le très fort momentum actuel pourrait encore propulser l'action plus haut.

 

 

 

Jay Z Rachète le Champagne Armand de Brignac !

On a appris hier que le rappeur Jay Z, aussi connu depuis quelques années pour son amour du champagne Armand de Brignac venait de racheter la marque à l'as de pique (qui appartenait au groupe Américain Sovereign Brands) !

En 2006 Jay-Z en avait parlé dans son clip "Show me what you got", ce qui avait boosté la côte d'amour des rappeurs pour ce champagne.

 

Anecdotiquement, c'est pour des commandes d'Armand de Brignac qu'il y a le plus de tentative de fraudes chez Plus-de-bulles !

Sans surprise, avec la couverture médiatique du rachat, le trafic de Plus-de-Bulles a fait un énorme bond hier ! Les internautes arrivent sur la page de la marque, mais quand ils découvrent les prix...ils semblent un poil refroidis ;-)

Il est vrai qu'on peut avoir de superbes cuvées de vignerons iconiques comme Diebolt-Vallois, Agrapart, Gimonnet ou encore Pierre Peters, pour n'en citer que quelques uns, pour 10 fois moins cher...

Ah, force de la marque, quand tu nous tiens...Le champagne est de fait un produit de luxe, dont la valeur ne tient pas qu'à sa qualité intrinsèque, mais à toute l'aura, l'histoire et la magie qu'une marque peut construire autour. Et ce n'est pas Dom Perignon ou Krug qui me contrediront, 2 marques fabuleusement lucratives chez LVMH.