D'ici quelques semaines Apple devrait enfin lancer sa "Watch", qui fut présentée le 9 septembre dernier.
Quelques jours avant le lancement en mars prochain il y aura un énorme buzz bullish, donc il est préférable de donner ma conviction dans le calme d'aujourd'hui !
Les estimations sur les performances commerciales des 12 1ers mois varient entre 10 et 50M d'unités, autrement dit c'est vraiment "anybody's guess". Pour ma part je suis plutôt sur du 15M d'unités seulement. Mais autant je préfère rester prudent sur les performances initiales, autant je suis quasi certain que la montre connectée d'Apple devrait très bien marcher...à terme.
J'anticipe pas moins de 100M d'unités vendues à horizon 2020, soit avec 400/500$ de prix moyen un business pour Apple autour des 50Mds$, rajoutant 25Mds$ de marge brute supplémentaire...Un segment donc supérieur en taille à celui du Mac et de l'iPad (l'iPhone étant lui hors norme avec bien plus de 100Mds$ de CA en 2015).
S'il est aujourd'hui très difficile d'apprécier l'intérêt de l'Apple Watch, puisque le grand public n'a pas pu la toucher ni essayer ses fonctionnalités et son interface, le fait sur lequel je m'appuie pour asseoir ma conviction que la Watch va cartonner est aussi fondamental que simple :
Avoir des informations, des messages et des notifications s'afficher à son poignet est largement plus pratique que devoir extirper son smartphone de sa poche ou de son sac...et ça laisse aussi les mains libres ;-)
Ca paraît tout simple, mais cette praticité change tout dans la vie courante ! Le point n'est pas tant ce que va faire la Watch, car il y a de forte chance que l'iPhone le fasse aussi, mais comment elle va le faire. et si elle permet de faire des choses de façon plus simple, plus pratique et plus rapide qu'avec son iPhone, ce sera bien la l'essentiel.
Maintenant, le problème est qu'une Watch fait quand même assez profondément changer les habitudes, notamment celle de laisser de côté sa "montre-bijou de marque" ! La place au poignet est généralement dèja prise, donc la lutte est plus compliqué !
Par ailleurs, un certain nombre de fonctionnalités importantes manqueront forcément aussi sur les 1ères versions, il y aura aussi probablement certaines limitations initiales (ie longétivité des batteries) qui ne s'atténueront qu'avec l'avancée des technologies, et enfin celles-ci apporteront aussi progressivement d'autres possibilités (par exemple avec une reconnaissance vocale améliorée, très utile pour une Watch).
Donc, il faudra sans doute du temps (comme il en a fallu à l'iPhone pour passer de 4M d'unités sur ses 12 1ers mois à 175M aujourd'hui), mais il joue en faveur de la Watch, qui cartonnera car conceptuellement et fondamentalement elle apporte un bénéfice consommateur clair !
Il se vend aujourd'hui autour de 1,2 Milliard de montres par an, avec un énorme contraste entre la montre fabriquée en Suisse (une trentaine de millions seulement) qui coûte au minimum quelques centaines d'€ (et jusqu'à des dizaines de milliers d'€ voire plus, ie les montres Richard Mille) et le milliard de montres fabriquées en Asie (Chine, Hong Kong, Taiwan) vendues quelques dizaines d'€. On peut tout à fait extrapoler qu'à terme un partie non négligeable de ce marché passe en "smart watch", avec Apple trustant le high-end (comme toujours).
Marché intéressant que celui de la montre, la Suisse en ayant 2,5% du volume mais 54% de la valeur en ayant cornerisé le haut de gamme. Merci Nicolas Hayek qui en a sauvé l'industrie en la repositionnant il y a une trentaine d'années sur le haut de gamme... Mais aujourd'hui Apple va certainement redistribuer la donne en (re)créant un nouveau concept d'objet au poignet, un judicieux mix de techno et de bijouterie.
Je me réjouis (pour Apple) de voir Jean-Claude Biver, le CEO de Tag Heuer et surtout aussi de la division montres de LVMH, faire preuve d'aveuglement en déclarant la smart watch comme une non menace pour l'industrie suisse, ou encore fanfaronnant que l'Apple Watch aurait été dessinée par un étudiant de 1ère année de design ! Jean-Claude Biver est un tenor de la montre suisse, il a racheté, brillamment redressé et revendu Hublot à LVMH pour une belle somme, mais il est dans son monde, qui aujourd'hui va s'entrechoquer avec celui d'Apple et de la haute technologie. Certes l'industrie suisse ne disparaitra pas, il restera quoi qu'il arrive et pendant très longtemps un gros segment pour du luxe pur traditionnel, mais il n'en reste pas moins selon moi que cette industrie va se faire attaquer par les géants de la techno. Et Apple en 1er lieu, avec ses fabuleux atouts : sa capacité de design, son eco-système, sa marque, son réseau de distribution, sa base de clients fidèles, etc...
Pour ma part cependant, ne portant pas de montre, et n'en n'ayant jamais porté d'ailleurs (je ne supporte tout simplement pas quelque chose au poignet), je ne serais certainement pas un early adopter, et peut-être même pas non plus un late adopter ! Mais j'analyse juste que fondamentalement le concept d'une Smart Watch est extrêmement porteur, même s'il devrait mettre quelques années à devenir mainstream.
Il restait à exécuter ce concept correctement avec un produit digne de ce nom, Samsung avec sa Gear Watch n'y était pas arrivé, mais Apple l'a visiblement fait avec un objet très prometteur, reprenant de beaux matériaux, un design particulièrement travaillé et des possibilités techniques alléchantes. Et alors qu'Apple avait initialement lancé un seul iPhone et un seul iPad, c'est une vraie collection de Watch qu'ils lancent, histoire de s'adapter à un maximum de goûts.
MAJ Jeudi 22 janvier
Finalement, il semble que Jean-Claude Biver ai radicalement changé sa position puisqu'il a déclaré avant hier :
“It’s a fantastic product, an incredible achievement...I’m not just living in the tradition and culture and the past, I also want to be connected to the future. The Apple Watch connects me to the future. My watch connects me to history, to eternity.”
Il a précisé qu'il allait en porter une. Ce qui est d'ailleurs louable et assez logique pour comprendre les atouts de la concurrence !
Il a cependant précisé que l'Apple Watch allait principalement menacer les montres sous les 2000$...ce qui laisse de facto déja un énorme champ à Apple puisque c'est le cas de sans doute 99% des montres !
Merci pour ton analyse Michel. Toujours pertinente et documentée. Personnellement, il y a quelques mois je ne croyais pas trop au potentiel de l'Apple Watch hors des US. Une question de maturité des usages dans les domaines de la santé notamment. Or, depuis quelques semaines, j'utilise une application sur mon smartphone pour intensifier et mieux planifier ma pratique sportive. Je te confirme que faire du sport avec une Apple Watch serait certainement bien plus pratique qu'avec un smartphone. De sceptique, je suis devenu un early adopter en puissance. Tout est effectivement question de commodité et d'usages. La tendance actuelle de croissance de la taille des smartphones libère un espace pour un objet connecté tout aussi personnel mais moins volumineux. My 0.02
Posted by: Olivier R | January 16, 2015 at 11:53 AM
Ce sera un succès certes au lancement même si seulement 10% des clients iPhone 6/6+ en achètent une.
Toutefois, I feel la progression du volume vendu n'est pas si certaine. Maybe, la raison étant, qu'un consommateur n'update pas sa montre/smart Watch/sport-fitness tracker comme il update son téléphone tous les ans ou 2 ans selon son contrat avec l'opérateur téléphonique ou dès qu'un nouvel iPhone est lancé.
Ensuite, quand un consommateur achète un fitness tracker ce n'est pas pour en changer non plus tous les ans par un autre modèle (au pire pour le remplacer car endommagé ou hors d'usage) car toutes ses données sont sur une plateforme et l'important est le suivi et la progression de l'activité physique en relation avec son bien-être/son corps et l'objectif fixé.
Cela s'intensifie avec une montre car plus proche du bijou et un consommateur n'achète pas une montre tous les ans ou toutes les 2 ans....Une montre (ne tenant pas compte de celles type Casio ou pour enfant) est intemporel même si le prix n'est pas élevé et surtout si elles sont "reliable". Les clients des montres SWATCH ont sont en bon exemple. Que dire alors des clients type Tag Heuer..... OK il y a le cas du consommateur qui a une montre en fonction de l'évènement ou de sa tenue mais celui-ci est minoritaire...
Sauf si Apple créé une gamme complète de montres et que l'Apple Watch aura un life cycle beaucoup plus grand que celui de l'iPhone (cela veut dire que ce premier design est le bon et qu'ils seront capable d'améliorer le modèle via software sans avoir à upgrader le hardware, surtout l'autonomie)...
Posted by: Raphael | January 16, 2015 at 03:51 PM
Salut Raphael,
Je suis d'accord, le cycle d'update ne devrait pas être de 2 ans comme l'iPhone, plutôt 4 ou 5 ans.
C'est pour cela que je pense qu'Apple peut à terme en vendre 100M par an alors que cette année en 2015 il va vendre 200M d'iPhone, et qu'en 2020 il pourrait en vendre 250 à 300M !
Autrement dit, en nombre d'unités, je vois un marché 3 fois plus petit pour Apple !
Posted by: Michel de Guilhermier | January 16, 2015 at 03:56 PM
Hello Michel
analyse intéressante, mais je m'interroge sur votre prévision à horizon 2020 (bon, je reconnais que c'est vraiment compliqué à imaginer ^^)
"j'anticipe pas moins de 100M d'unités vendues à horizon 2020, soit avec 400/500$ de prix moyen un business pour Apple de 50 Md$".
Bon, ça fait vraiment vraiment beaucoup beaucoup - pour référence je trouve que le nb de ventes d'iPhone en 2014 est de 100 millions, donc on peut imaginer un nb de 100M de ventes aussi pour l'iWatch...
En revanche c'est sur le prix moyen du produit que je suis plus dubitatif - il va falloir se battre pour rester à ce prix moyen, alors que le marché va déjà vers de l'iWatch-like plutôt pas mal en 2nd gen, autour de 250$ - et le form factor de ces équipements me semble faire que même en rajoutant de la super batterie, qq fonctionnalités Siri, on ne dépasse pas une utilisation assez basique - qui empêcherait d'en "mettre pour 500$" (d'où, à mon avis, la raison pour laquelle Apple propose déjà des versions dorées, sur lesquelles la marge doit être bcp plus importante....)-
alors, 500$ moyen en 2020, ok, mais avec une couronne en diamant ? ;)
Posted by: samuel | January 21, 2015 at 09:34 PM
Samuel,
Apple va vendre autour de 190M d'iPhone en 2014 calendaire. Ils en ont bien vendu un peu plus de 100M (118M exactement)...mais sur les 3 1ers trimestres 2014 seulement et on en attend 70M sur le 4ième trimestre, le plus important !
Pour le prix, Apple s'est clairement positionné montre-bijou vendu à un prix significatif.
Le 1er prix annoncé par Apple pour sa Watch est de 349$ (hors taxe, comme toujours aux US), mais ça va très vite monter et on parle de plusieurs milliers de $ pour la "Watch Edition" en or 18 carats...
Avec le $ qui va se rapprocher de la parité, plus les 20% de TVA qu'on a chez nous, le 1er prix devrait plutôt être autour des 400€.
Posted by: Michel de Guilhermier | January 21, 2015 at 10:38 PM
Merci Michel.
Sur un produit "Luxe", on peut se demander si une marque techno arrivera à créer l'aspirationnel (ce que font évidemment parfaitement les marques de luxe) en restant désincarnée - ou si elle devra en passer par des films / affiches / autres qui comportent de l'émotion, des gens et de la vie, du glam' et des diamants (par opposition au style labo pharma des interview de Jonny Ive). Je pense que oui, elle devra davantage s'incarner - ou s'allier avec qqun - pour justifier le premium à 400 ou 500 $ !
Posted by: samuel | January 22, 2015 at 11:27 AM