Apple a depuis de nombreuses années repris les codes d'une marque de luxe, notamment(pas d'ordre de priorité) :
- Réseau de distribution intégré de 1er plan
- Grande attention au design et à la qualité de fabrication
- Marque globale
- Marketing inspirationnel
- Status apporté par la possession d'un produit Apple
- Price premium, promotions limitées et rares
Le fait d'avoir notamment embauché dans les 2 dernières années à la fois Angela Ahrendts, ex CEO de Burberry, Paul Deneuve, ex CEO d'Yves St Laurent, ou encore Patrick Pruniaux, ex VP Sales de Tag Heuer, est une autre manifestation de ce passage d'une simple boite de technologie vendant des produits sympas à une véritable marque de luxe globale.
Ce qui est très fort, c'est qu'Apple a réussit ce passage assez rapidement finalement, et avec assez peu d'investissement marketing. Ils dépensent en effet bien moins en publicité en % de leur CA que Samsung et même Microsoft.
Je me rappelle encore du PDG de Volkswagen, ancien CEO d'Audi, devenu en l'espace de 30 ans une véritable marque premium (Audi était très loin derrière BMW et Mercedes dans les années 80), que si c'était à refaire il ne le referait pas, voulant dire par la que ce repositionnement avait demandé bien trop d'investissement industriels et marketing ! Etonnant aveu tout de même !
Apple partait certes de moins loin qu'Audi, avait déja dans son ADN un certain premium positioning, et a bénéficié d'un véritable statut d'icone de son fondateur.
Le fait d'être devenu une véritable marque de luxe, au delà du price premium possible, apportent 2 autres avantages économiques considérables :
1) D'une part Apple s'affranchit ainsi considérablement (mais pas totalement) du diktat de l'innovation permanente. Le public prend aussi et de plus en plus un produit Apple non pas parce qu'il est strictement le meilleur techniquement, mais juste parce qu'il est brandé Apple.
Les iPhone 4 et 5 avaient beau avoir des petits écrans, décalés par rapport aux Samsung, ils se vendaient encore fort bien grâce à la force de la marque. Et il a suffit alors qu'Apple se remette juste à niveau avec les iPhone 6 pour que les compteurs explosent et qu'Apple regagne la pole position devant Samsung.
Ainsi, même si Apple accuse encore demain un certain retard technique, le passage à vide sera minimisé et ponctuel. Ceux qui s'amusent au petit jeu des comparaisons des specs techniques sont totalement à côté de la plaque, le sujet n'est pas la, c'est regarder le problème par le (tout) petit bout de la lorgnette.
Moins Apple sera connotée "technologique", plus elle sera comparée à des LVMH, Hermès, Chanel ou Estée Lauder, mieux ça vaudra pour elle.
2) D'autre part, une marque de luxe bien gérée, avec un univers spécifique unique, est "stretchable", c'est-à-dire qu'elle peut s'aventurer sur des territoires autres que ceux d'origine. Chanel c'était initialement de la haute couture, puis des parfums, et aujourd'hui la marque propose du prêt à porter, des montres et de la joaillerie, des lunettes, des accessoires, de la cosmétique...
La marque Apple me semble éminemment stretchable dans de nombreux domaines ayant une composante technologique, à commencer évidemment par la montre connectée, mais aussi la voiture électrique, la domotique, l'audio-video, etc. Bien entendu il faudra innover technologiquement, mais encore plus important est le "brand management", la gestion de l'image et des attributs de la marque.
Une marque forte, véhiculant des valeurs et un univers fort, a un potentiel incroyable.
Au milieu des années 90, Aston Martin était quasi morte, produisant quelques dizaines de véhicules seulement par an. Mais c'est bien l'aura de la marque (merci James Bond en grande partie) qui a permis de l'amener à 8,000 véhicules vendus en 2007. Après, évidemment, si la marque n'innove pas assez et a des produits en retrait important vs la concurrence elle reperdra des parts de marché (ce qui est le cas d'Aston actuellement, techniquement les Ferrari, McLaren et Porsche sont vraiment au dessus) mais intrinsèquement le potentiel de rebond restera fort grâce à la force de la marque et son image.
Et en matière de Brand Management, Apple s'est révelée être un véritable champion du monde !
Apple a donc encore devant elle un magnifique potentiel, je suis prêt à parier avec n'importe qui que ce sera la 1ère entreprise de l'histoire dépassant les 1000 Milliards $ de capitalisation boursière, ce à horizon 4 ans maximum. On peut même rêver d'une société qui sur le long terme terme (15 à 20 ans) faira 1000Mds$ de chiffre d'affaires (vs 230 prévu en 2015 calendaire), dégageant 150Mds$ de bénéfices, et valorisées 2000Mds$...Si Apple est aujourd'hui très forte auprès d'1 milliard de consommateurs (Europe + les Amériques), il reste encore les 5/6 du globe à conquérir...A titre d'exemple, ils ont moins de magasins en Chine qu'en France, pour un pays 25x plus peuplé...
Pour atteindre cette market cap de 1000Mds$, il faudra pour cela que l'action atteigne environ 190$ (aujourd'hui elle est dans les mid 120s). Le niveau à atteindre va aussi dépendre du programme de rachat d'actions, il y en a aujourd'hui 5,8Mds donc à 172$ le cap des 1000 Milliards de mark cap est franchi. Mais il est probable que d'ici 3 ans il ne restera plus que 5,2 à 5,3 milliards d'actions dans la nature.
Le seul conseil que je puisse donner, c'est de mettre Apple bien au fond de votre portefeuille boursier et d'attendre sereinement que le temps fasse son oeuvre. Et, éventuellement d'en racheter lors des inévitables dips et/ou corrections voire krachs de marché, qui arrivent inévitablement périodiquement. A noter que pour en racheter il faut toujours avoir une réserve de cash disponible, ce qui est l'un des aspects du "système" Warren Buffett, toujours avoir du cash pour saisir les belles opportunités qui finissent aussi toujours par tomber, même s'il faut parfois être patient quelques années.
Ce qui est intéressant de voir également chez Apple, c'est que 4% des utilisateurs visitant un site marchand passent à l'acte d'achat contre 2,4% pour le PC, 2% pour l'iphone et 1,2% pour les terminaux Android (source : Challenges n°423). Pourquoi selon vous Michel ? Car les propriétaires Apple sont des CSP+ ? Meilleure ergonomie sur Apple ?
En tout cas, Apple devrait valoriser auprès des e-commerçants de tels "metrics" (qui pourraient devenir prescripteurs Apple ?).
Posted by: JNN | March 07, 2015 at 07:53 PM