S'il va se vendre cette année autour de 240M d'iPhone, dont 180M sur les 3 derniers trimestres, il ne se vendra dans le même temps qu'entre 10 et 20M d'Apple Watch sans doute, depuis sa commercialisation à partir du 10 avril dernier (fourchette très large, les analyses divergent).
Certes, c'est une toute nouvelle catégorie, une version 1, qui si elle est déja pas mal du tout (vs la concurrence) souffre aussi de quelques limitations et défauts, et dont les bénéfices utilisateurs sont premièrement relativement légers actuellement (mais je peux confirmer après 3 mois d'utilisation qu'ils existent bien) et deuxièmement pas immédiatement perceptibles par le grand public, mais il y a aussi un paramètre très important pour expliquer le niveau de vente, c'est la faiblesse du réseau de distribution actuel.
Si l'iPhone est commercialisé aujourd'hui dans plus de 100,000 points de vente, ils se comptent en centaines seulement pour la Watch : exclusivement dans le superbe réseau de distribution propre des Apple Retail Stores (soit 540 environ), l'Apple Store en ligne, et dans quelques rares boutiques tierces de par le monde, ie les Galeries Lafayette et Colette à Paris.
Pour mémoire, rappelons nous aussi qu'initialement l'iPhone était dans un contexte similaire : même s'il était pour son époque révolutionnaire, il souffrait aussi de grosses limites hardware et software (ie uniquement Edge, mauvaise réception et mauvais son, pas d'App Store, pas de multitaches, pas de copier-coller, etc) et sa distribution était assez limitée puisque qu'Apple avait choisi de donner des exclusivités à ATT aux US ou Orange en France par exemple. L'iPhone n'a réellement pris un gros envol qu'en 2010, avec alors près de 50M d'unités vendues (contre 3M en 2007, 14M en 2008 et 25M en 2009). Envol confirmé en 2011, soit en 5ième année, avec près de 100M d'unités. A ce moment la, le produit était bien mature (iPhone 4S) et la distribution considérablement élargie, se comptant en dizaines de milliers de point de vente.
Entre 2007 et 2015, il y a tout de même eu une évolution stratégique majeure pour Apple, puisqu'ils ont clairement renforcé leur positionnement premium, si ce n'est luxe. Le segment bas du marché ne les intéresse pas du tout, ils laissent cette partie à Samsung et aux fabricants chinois notamment (le 1er étant d'ailleurs bien squeezé entre Apple et les 2ièmes). Stratégie payante à ce jour, puisque sur le marché des smartphone Apple doit capter 15% des volumes mais 90% des profits. Et il en va certainement de même sur le marché des PC. Au final, la marque Apple s'est considérablement renforcée, pour aujourd'hui être la 1ère au monde, et Cupertino la décline dans d'autres catégories de produits : la montre aujourd'hui, et très probablement la voiture demain.
Ainsi, l'arbitrage qu'ils ont actuellement à faire pour développer les ventes de la Watch, est d'élargir sa distribution sans pour autant tomber dans un mass-market qui affecterait la valeur et l'exclusivité sciemment souhaitée de la marque.
Dans cet objectif d'étendre la distribution de la Watch, on vient d'apprendre que Best Buy, 1ère chaine au monde d'électroménager et de consumer electronics, en gros l'équivalent de notre Darty national mais puissance 10 (un bon millier de magasins et 40Mds$ de CA environ, soit presque 10x Darty en CA et 5x en parc de magasins) allait la distribuer à compter du 7 août prochain.
Mais Apple, comme a son habitude, y va prudemment et progressivement : 100 magasins seulement seront concernés initialement, puis 200 de plus avant la saison de Noel.
C'est le 1er deal de ce type pour Apple avec la Watch, mais nul doute que cela devrait s'étendre si le test Best Buy s'avèrait concluant.
Je suis très curieux de voir comment la Watch sera concrètement vendue dans les Best Buy, car l'expérience premium est aussi liée au type de point de vente choisi, à l'exposition du produit et la façon de le vendre :
- Est-ce qu'ils reprendront notamment les fameuses tables spécifiques conçues par Apple pour l'exposer (que l'on retrouve aussi bien dans les Apple Stores qu'au Galeries Lafayette) et qui mettent parfaitement en avant les différents modèles ?
- Est-ce que ce seront des employés Apple ou Best Buy ? On sait qu'une des façons que Best Buy a trouvé pour leverager ses M2 de surface commerciale, c'est de concéder des espaces aux marques, dans la lignée de ce qui se fait dans les grands magasins type Printemps/Galeries Lafayette et la Fnac avec Apple. Cette stratégie de monétisation de l'espace physique et du trafic devrait à mon sens être repris par moultes distributeurs, ce qui faira autant d'opportunités pour Apple.
Pour qu'Apple puisse réellement écouler 100M d'unités de la Watch en 2020 comme je le pressens, une distribution fortement élargie est nécessaire. On arrivera certainement pas aux plus de 100,000 points de vente de l'iPhone, qui bénéficie du réseau de distribution de je crois 200 opérateurs téléphoniques de par le monde, mais il en faudrait néanmoins au moins 10,000. Mais je suis prêt à parier qu'Apple va bien construire ce réseau progressivement.
Je ne peux m'empêcher de profiter de ce post pour faire un point Bourse : le petit repli actuel de 7-8% l'action dans les low 120s est à voir comme une opportunité d'achat pour le moyen terme ! Je pense qu'Apple devrait toucher les 140$ d'ici la fin de l'année. Et toujours plus de 200$ minimum en perspective dans les 4/5 ans au plus tard.
Pour arriver à 140$, il faut croire à une augmentation du C/B. Il s'est jamais vendu dernièrement plus de 12 X les profits + 150 Milliards de Cash.
Posted by: Patrice | August 04, 2015 at 03:13 AM
En 2011 et début 2012, quand Apple était en marche vers les 700$, le P/E de l'époque était 20% supérieur à ce qu'il est aujourd'hui...
Posted by: Michel de Guilhermier | August 04, 2015 at 05:52 AM
Je dors bien avec des entreprises rempli de Cash qui peuvent profiter des Rachats à meilleur prix !
C'est mieux que détenir un stock qui n'a pas cette option.
Avec Apple, en plus d'être actionnaire je déteste pas vendre des puts à longue échéance autour de 125-130$. Le rendement est tout même potable.
Posted by: Patrice | August 04, 2015 at 02:22 PM