Michel de Guilhermier's Blog

Tesla Expérimente une Nouvelle Façon de Vendre !

A ma connaissance, c'est une 1ère dans la façon d'exploiter le bouche à oreille à des fins commerciales sur une aussi large échelle.

Voila en effet ce qu'on pouvait lire dans le Wall Street Journal d'hier concernant cette expérience commerciale de Tesla :

"Telsa Motors Inc. is launching a $2,000 referral program for buyers and owners, attaching a rare direct financial incentive to a Model S sedan lineup that typically carries a waiting list...Tesla's referral program offers current owners $1,000 to refer new customers. If the new customer buys a Model S, they too will get an incentive. Owners referring multiple customers are eligible for other rewards".

Et le plus étonnant et incroyable, c'est qu'Elon Musk met directement en comparaison cette façon de vendre avec l'ouverture de concessions :

"We are asking ourselves the question how many stores should we open and how does word-of-mouth compare to store-based sales ?...'This is something we are going to try out. If it works out well we are going to keep going".

Et pour les meilleurs promoteurs, c'est particulièrement attractif :

"Owners who refer five people get invited to an opening party at the company's battery factory under construction in Nevada. Ten referrals wins an owner the right to buy a 'Founder Series' Model X - a model not available otherwise.

The first people to refer 10 customers in North America, Europe and Asia, get a Model X for free. The referrals must come before Oct. 31".

A suivre de près...

Nage avec les Dauphins Absolument Magique !

Rien à ajouter...Avec ça, j'oublie tout, même Apple et les dizaines de très belles start-up de L'Accélérateur qui me donnent tant de plaisir !

Hier en plongée à 25m une baleine à bosse m'est passée au dessus à moins de 10 mètres, mais malheureusement mon appareil photo numérique étanche ne fonctionne que jusqu'à 10-12m environ...Instant fabuleux où le temps s'arrête...

De la Distribution d'Apple Watch !

S'il va se vendre cette année autour de 240M d'iPhone, dont 180M sur les 3 derniers trimestres, il ne se vendra dans le même temps qu'entre 10 et 20M d'Apple Watch sans doute, depuis sa commercialisation à partir du 10 avril dernier (fourchette très large, les analyses divergent).

Certes, c'est une toute nouvelle catégorie, une version 1, qui si elle est déja pas mal du tout (vs la concurrence) souffre aussi de quelques limitations et défauts, et dont les bénéfices utilisateurs sont premièrement relativement légers actuellement (mais je peux confirmer après 3 mois d'utilisation qu'ils existent bien) et deuxièmement pas immédiatement perceptibles par le grand public, mais il y a aussi un paramètre très important pour expliquer le niveau de vente, c'est la faiblesse du réseau de distribution actuel.

Si l'iPhone est commercialisé aujourd'hui dans plus de 100,000 points de vente, ils se comptent en centaines seulement pour la Watch : exclusivement dans le superbe réseau de distribution propre des Apple Retail Stores (soit 540 environ), l'Apple Store en ligne, et dans quelques rares boutiques tierces de par le monde, ie les Galeries Lafayette et Colette à Paris.

Pour mémoire, rappelons nous aussi qu'initialement l'iPhone était dans un contexte similaire : même s'il était pour son époque révolutionnaire, il souffrait aussi de grosses limites hardware et software (ie uniquement Edge, mauvaise réception et mauvais son, pas d'App Store, pas de multitaches, pas de copier-coller, etc) et sa distribution était assez limitée puisque qu'Apple avait choisi de donner des exclusivités à ATT aux US ou Orange en France par exemple. L'iPhone n'a réellement pris un gros envol qu'en 2010, avec alors près de 50M d'unités vendues (contre 3M en 2007, 14M en 2008 et 25M en 2009). Envol confirmé en 2011, soit en 5ième année, avec près de 100M d'unités. A ce moment la, le produit était bien mature (iPhone 4S) et la distribution considérablement élargie, se comptant en dizaines de milliers de point de vente.

Entre 2007 et 2015, il y a tout de même eu une évolution stratégique majeure pour Apple, puisqu'ils ont clairement renforcé leur positionnement premium, si ce n'est luxe. Le segment bas du marché ne les intéresse pas du tout, ils laissent cette partie à Samsung et aux fabricants chinois notamment (le 1er étant d'ailleurs bien squeezé entre Apple et les 2ièmes). Stratégie payante à ce jour, puisque sur le marché des smartphone Apple doit capter 15% des volumes mais 90% des profits. Et il en va certainement de même sur le marché des PC. Au final, la marque Apple s'est considérablement renforcée, pour aujourd'hui être la 1ère au monde, et Cupertino la décline dans d'autres catégories de produits : la montre aujourd'hui, et très probablement la voiture demain.

Ainsi, l'arbitrage qu'ils ont actuellement à faire pour développer les ventes de la Watch, est d'élargir sa distribution sans pour autant tomber dans un mass-market qui affecterait la valeur et l'exclusivité sciemment souhaitée de la marque.

Dans cet objectif d'étendre la distribution de la Watch, on vient d'apprendre que Best Buy, 1ère chaine au monde d'électroménager et de consumer electronics, en gros l'équivalent de notre Darty national mais puissance 10 (un bon millier de magasins et 40Mds$ de CA environ, soit presque 10x Darty en CA et 5x en parc de magasins) allait la distribuer à compter du 7 août prochain.

Mais Apple, comme a son habitude, y va prudemment et progressivement : 100 magasins seulement seront concernés initialement, puis 200 de plus avant la saison de Noel.

C'est le 1er deal de ce type pour Apple avec la Watch, mais nul doute que cela devrait s'étendre si le test Best Buy s'avèrait concluant.

Je suis très curieux de voir comment la Watch sera concrètement vendue dans les Best Buy, car l'expérience premium est aussi liée au type de point de vente choisi, à l'exposition du produit et la façon de le vendre :

• Est-ce qu'ils reprendront notamment les fameuses tables spécifiques conçues par Apple pour l'exposer (que l'on retrouve aussi bien dans les Apple Stores qu'au Galeries Lafayette) et qui mettent parfaitement en avant les différents modèles ?
• Est-ce que ce seront des employés Apple ou Best Buy ? On sait qu'une des façons que Best Buy a trouvé pour leverager ses M2 de surface commerciale, c'est de concéder des espaces aux marques, dans la lignée de ce qui se fait dans les grands magasins type Printemps/Galeries Lafayette et la Fnac avec Apple. Cette stratégie de monétisation de l'espace physique et du trafic devrait à mon sens être repris par moultes distributeurs, ce qui faira autant d'opportunités pour Apple.

Pour qu'Apple puisse réellement écouler 100M d'unités de la Watch en 2020 comme je le pressens, une distribution fortement élargie est nécessaire. On arrivera certainement pas aux plus de 100,000 points de vente de l'iPhone, qui bénéficie du réseau de distribution de je crois 200 opérateurs téléphoniques de par le monde, mais il en faudrait néanmoins au moins 10,000. Mais je suis prêt à parier qu'Apple va bien construire ce réseau progressivement.

Je ne peux m'empêcher de profiter de ce post pour faire un point Bourse : le petit repli actuel de 7-8% l'action dans les low 120s est à voir comme une opportunité d'achat pour le moyen terme ! Je pense qu'Apple devrait toucher les 140$ d'ici la fin de l'année. Et toujours plus de 200$ minimum en perspective dans les 4/5 ans au plus tard.

Oh le Vilain Poisson !

Je n'avais jamais vu d'aussi près un "poisson-pierre" !

Pour ceux qui ne connaissent pas, un petit tour par Wikipedia pour se rendre compte du danger : c'est tout simplement le poisson le plus vénimeux au monde et, petit vicieux et véritable danger public, il se tapit immobile et bien camouflé au fond de l'eau ou sur les rochers et si vous avez le malheur de poser le pied ou la main sur lui, vous risquez de le payer très cher si vous ne trouvez pas rapidement du secours et un antivenin.

Ce poisson-pierre était à juste 2m du rivage, tapit sur le sable par moins de 50cm de profondeur seulement, dans une zone où  il y avait pas mal de baigneurs...et aurait donc pu causer un gros dégât. Par chance, on l'a aperçu du bateau qui revenait d'une séance de plongée...

Petite video pour renforcer le point :

Et pour apprécier la quantité de venin neurotoxique qu'il peut vous injecter (et il y a 13 épines comme celle-ci...) :

Après ça, on ne marchera plus dans l'eau tout à fait de la même façon !

24 Juillet 2015 : le Jour où Amazon a dépassé Walmart en Capitalisation Boursière !

J'évoquais le sujet il y a quelques jours, ICI, et ce sera fait aujourd'hui quand la Bourse de New York ouvrira : Amazon va aujourd'hui largement dépasser Walmart en capitalisation boursière : 260Mds contre 235Mds$ environ !

C'est un nouveau milestone - certes symbolique - de l'histoire du retail qui s'écrit, 20 ans après l'ouverture du plus grand magasin virtuel du monde.

Les résultats trimestriels présentés hier soir par la pieuvre de Seattle furent meilleurs qu'anticipés, toujours en forte croissance (+20% globalement en terme de CA), mais surtout un léger profit a même été déclaré contre une perte attendue, et le business AWS (Amazon Web Services) caracole avec une croissance de +80%, ceci expliquant le fort jump de l'action (+18% en after hours).

Le modèle Amazon est redoutable et ses limites sont difficiles à cerner :

• Ils perdent une petite fortune sur le segment "retail" (achat et vente de produits). Rien que le shipping, offert la plupart du temps, leur fait perdre plus de 6Mds$ par an.
• Ils gagnent une fortune avec la place de marché et ses commissions qui leveragent leur trafic et leur base de clients (environ 300M de par le monde sans doute, dont 50-60M de premium).
• Ils gagnent beaucoup d'argent (marge opérationnelle de 20% environ) avec AWS qui est en très forte croissance et qui leverage leurs infrastructures IT.

Et au global, cela fait un modèle économique unique, cohérent qui se tient parfaitement, avec un potentiel de CA en centaines de milliards d'€, et également avec un sacré potentiel de rentabilité. Quand des retailers me disent qu'Amazon n'est pas rentable, je les exhorte à sérieusement réviser leur position et voir les chiffres différemment...S'ils ne prennent pas pleinement compte du danger, il est évident que leur futur va être compliqué !

On pourrait objecter que la place de marché finance le "commerce", c'est vrai sur les chiffres, mais les 2 activités sont intimement liées et inextricables.

Le qualificatif de "pieuvre" - dont j'ai affublé le géant de Seattle depuis plusieurs années - s'applique en fait plus que jamais à Amazon !

Le modèle Walmart a supplanté nombre de distributeurs aux US au cours de sa forte croissance dans les années 70, 80 et 90, aujourd'hui c'est le modèle Amazon qui met en péril moultes retailers, et pas des moindres. Borders, Circuit City et Radio Shack y sont déjà passés, en autres nombreux exemples.

Se les distributeurs physiquent conservent l'avantage de l'emplacement physique et des M2, il leur reste à voir comment utiliser ces M2 de façon attractive et différençiante pour le consommateur (pour qu'il vienne et revienne acheter) et rentable pour eux. Un colossal redéploiement rapide de ces surfaces doit impérativement avoir lieu, un gros travail sur l'offre doit avoir lieu, car certains produits sont économiquement plus efficacement desservis par le canal eCommerce, alors que pour d'autres, et pour moultes services, le retail est la solution la plus adéquate.

Et il n'est pas dit qu'un jour Amazon ne rachète pas un distributeur en faillite ou en sérieuse difficulté, pour lui aussi avoir une implantation physique et se rapprocher encore plus de ses clients. Une étude d'il y a 2 ans montrait que c'était la marque de distribution à la fois la plus aimée et la plus respectée, loin devant les autres grands distributeurs. Une proximité physique pourrait accroitre l'écart et pour ma part je suisien b convaincu que tôt ou tard ils auront une présence brick & mortar notable, d'une façon ou d'une autre.

De toute façon, le retail physique doit se réinventer rapidement, et ce pourrait très bien être Amazon qui montre comment, et en partant de 0, ce qui est souvent plus facile ! Alors que les retailers doivent revoir leur offre et le merchandising en magasin, allouer les surfaces de vente différemment voire les réduire, travailler sur le ROPO et l'omnicanal, Amazon lui partirait d'une feuille blanche...mais fortement aidé par sa base de 300M de clients fidèles avec qui il entretient dèja un lien numérique très étroit.

En terme de Bourse, j'ai écrit il y a 2 ans je crois que je voyais bien Amazon en 2018-2020 réaliser 300Mds$ de CA et gagner 15-20Mds$ net...de quoi justifier que la Market cap d'alors atteigne 300Mds$. Contre 265Mds$ déjà aujourd'hui. Ce pourquoi je pense que le potentiel d'appréciation intrinsèque dans les 5 ans n'est pas évident. Maintenant, vu la force du modèle, on peut avoir une foi différente !

Résultats Apple Q3 FY15 : Formidable Croissance...Mais pas Assez (pour les Analystes) !

C'est plutôt agréable d'analyser les résultats d'Apple dans ce contexte !

Pour Apple, les trimestres se suivent en terme de croissance...et ne se ressemblent pas en terme d'appréciation par les analystes !

Les résultats reportés hier par Apple furent de nouveau très bons, avec une forte croissance, mais cette fois - contrairement au trimestre précédent, ils étaient inférieurs aux attentes des analystes :

• CA : 49,6Mds$ vs 37,4Mds$ en 2014 : +33%
• IPhone : 47,5M d'unités vs 35,3M en 2014 : +27%
• iPad : 10,9M d'unités vs 16,4M en 2014 : -16%
• Résultat net : 10,7Mds$ vs 7,7Mds  en 2014 : +38%
• EPS : 1,86$ vs 1,28$ en 2014 : +45%

Le taux de croissance du CA est le plus fort enregistré depuis 3 ans, et ce malgré les turbulences et vents contraires concernant les taux de change défavorables au $. Et malgré le fait qu'Apple réalise aujourd'hui 220 à 240Mds$ de CA annuel ! C'est strictement unique...

Et malgré la très forte croissance, malgré le fait que TIm Cook ait précisé qu'Apple avait dépassé ses prévisions internes aussi bien concernant l'iPhone, l'iPad, le Mac que la Watch, malgré le fait qu'Apple fait beaucoup mieux que le marché (aussi bien dans la catégorie Smartphone que Mac), les analystes attendaient encore plus...ce qui a fait dévisser le cours de 5-6% en after hours !

Comme je mettais dans le précédent post, les réactions de la Bourse sont parfais étrange, mais cela ne change pas la qualité et la dynamique d'une société ! La réalité est aussi, comme je le mettais il y a quelques jours, que la communauté financière reste prudente si ce n'est circonspecte sur la croissance future d'Apple, et toujours nerveuse quant à son cours de Bourse. Et elle a vu de façon impitoyable la (très relative) déception concernant les chiffres de vente d'iPhone comme un signe de relatifs problèmes futurs...

En comparaison, semaine dernière, quand Google a annoncé un CA trimestriel en hausse de +11% (seulement) à 17,7Mds$ (soit le 1/3 d'Apple), son cours de Bourse a pris +15% dans la journée et la valeur a gagné plus de 60Mfds$ dans la journée...Mais à Apple, la Bourse ne pardonne rien, et ça c'est pas nouveau.

Et si la croissance des iPhone n'est que de +27% sur ce trimestre vs +41% sur le 1er trimestre, je vois aussi et surtout sur le fond qu'au 1er trimestre Apple a fait croitre de +40% son EPS, et de +45% sur ce 2ième trimestre. Et qu'au final, c'est bien cela qui compte pour valoriser une société ! On pourrait même se réjouir que le bénéfice d'Apple progresse fortement alors que la croissance de l'Phone se tasse, diminuant ainsi sa dépendance...

Quoi qu'il en soit, l'iPhone tire toujours la société, représentant aujourd'hui près de 64% du CA (70% au Q1), et Tim Cook a donné une indication intéressante : 86% des possesseurs d'iPhone souhaitent en acheter un autre, alors que ce taux n'est que de 50% pour la 2ième marque la plus proche ! Incroyable delta quant au taux de satisfaction, ce qui est sans doute la metrics la plus importante pour la suite de l'histoire !

Il reste toujours un large potentiel de croissance globale en iPhone puisque seulement 27% de la base installé a upgradé vers un iPhone 6/6 Plus.

Quant à la Watch, son taux de satisfaction est de 97%...pour faire taire les naysayers ! 94% des possesseurs l'utilisent régulièrement (mais pas forcément quotidiennement). Il y a maintenant 8500 Apps disponibles. Comme le précisait Tim Cook : "This is just the beginning of what this new platform can deliver. With Apple watchOS 2, developers now have the ability to build richer and more powerful native apps for Apple Watch, taking advantage of the heart rate sensor, the Digital Crown, accelerometer and more, ushering in a whole new class of apps designed specifically for the wrist..We've already announced the next operating system, watchOS 2. It will bring native apps which are going to be killer to the Watch".

Par contre, comme prévu, pas de chiffre donné sur la Watch : "as we've said in the past, we do not plan to disclose Apple Watch metrics because we don't intend to provide insight that could help our competitors". En prenant quelques hypothèses, on pourrait en extrapoler autour de 3M d'unités (bien en deça des 4M qu'on avait pu extrapoler, un peu vite certainement). Tim Cook ayant précisé que ce n'est que vers la fin du trimestre qu'Apple a réussit à équilibrer offre et demande. Je m'attends à un superbe Q4 2015 pour la Watch qui devrait représenter un superbe cadeau de Noel pour pas mal de personnes.

L'autre driver de croissance est toujours la Chine, avec +112% de CA, et qui a représenté plus du quart des ventes totales. Le potentiel y est toujours considérable, la growth story ne va pas s'arrêter : "a recent study from McKinsey that's projecting the upper middle class to grow from 14% to 54% of households over the ten-year period from 2012 to 2022. So we're within that period at this moment, and you can see for all of us that travel there so much, with every trip you can see this occurring. And so I think we would be foolish to change our plans. I think China is a fantastic geography with an incredible unprecedented level of opportunity there. And we're going to be there". (Tim Cook).

Même si le Mac ne représente que 10% du CA,cette business unit continue de croître, +9% en volume vs 2014) alors que l'industrie du PC dans son ensemble est en régression de 12% au dernier trimestre.

A noter la progression continue et solide de la division "services", incluant l'App Store, représentant plus de 5Mds$ sur ce trimestre soit plus de 10% du CA total.

Les indications données par Apple pour le trimestre en cours pointent vers une croissance de +20% environ. Ils feront de nouveau mieux très certainement.

One more thing...Apple a maintenant 202Mds$ de cash disponible...

Apple FY15 Q3 Earnings Preview !

Apple annoncera ses résultats trimestriels mardi 21 juillet prochain.

Les anticipations varient encore une fois grandement selon les analystes, voila celles qui me semblent les plus crédibles et justes, et elles sont très au dessus de ce qui est attendu par le marché... :

Apple est toujours drivée par l'exceptionnelle trajectoire de l'iPhone, toujours en forte croissance, qui représente plus de 60% du CA et probablement plus de 80% des bénéfices aujourd'hui...

Quels que soient les chiffres réels, ce sera encore de toute façon un superbe trimestre, avec une croissance du CA de l'ordre de +40%, incroyable pour une société qui réalise 220-230Mds$ de CA/an, et une croissance du bénéfice par action de l'ordre de +50% !

Je me rappelle de Steve Jobs, en 2009 ou 2010, s'enthousiasmant devant les 50Mds$ de CA annuel que la firme venait d'atteindre, expliquant que cela lui paraissait incroyable. En effet, il avait 12 ans plus tôt sorti Apple de la mort et l'avait connu à quelques milliards de $ de CA seulement. Aujourd'hui, c'est 50Mds$ de CA par trimestre, et encore, dans les mauvais trimestres (Apple a atteint 75Mds$ de CA au Q4 2014 et pourrait faire 20% de plus cette année, et le Q2 calendaire est généralement le trimestre le plus faible de la firme).

Avec autour de 4,5M d'unités (les optimistes parient sur 5M) et un ASP de sans doute 600-650$, l'Apple Watch représentera autour de 3Mds$ de CA, soit 6% du total...Faible en absolu, mais respectable pour une nouvelle catégorie qui, je le répète, ne peut que démarrer lentement et aller crescendo dans les années à venir (voir le post ICI) au fur et à mesure que le produit et son ecosystème s'améliore (exactement comme pour l'iPhone, dont le démarrage fut timide en 2007). A noter cependant qu'Apple ne publiera séparément pas les ventes de Watch qui seront dans la catégorie "autres" et on en sera réduit à faire quelques extrapolations. Une règle qui est simple à retenir, si la catégorie "autres" fait 5Mds$, cela donnera en gros 5M de Watch, si elle fait 4,4Mds$, c'est à peu près 4,4M de Watch...

L'iPad continue son reflux, cannibalisé en bonne partie par les iPhone 6 et 6 Plus, pour le plus grand bonheur d'Apple (car bien meilleure marge). Dans l'absolu, il s'en vend toujours 2x plus que de Mac, donc cela reste une catégorie très importante qui a son marché. Mais entre la cannibalisation et le rythme de remplacement de probablement 4-5 ans, la volumétrie est plus faible qu'initialement attendu.

Concernant l'action à Wall Street, je pense toujours qu'Apple devrait sortir du couloir 120-130$ qu'elle connaît depuis 6 mois et qu'elle est aujourd'hui bien mûre pour atteindre les 140$...Avec des résultats bien meilleurs qu'anticipés, cela va logiquement aider à propulser l'action, mais un paramètre peut-être encore plus déterminant sera cependant ce qu'Apple va annoncer comme anticipations pour le Q3 2015 (Q4 FY2015), car le marché est toujours structurellement méfiant envers Cupertino...

A juste titre et assez logiquement pourrait-on dire, puisque Apple sans être une société mono-produit est tout de même fortement dépendante de l'iPhone, dont les ventes peuvent - en théorie - refluer assez rapidement...

Et c'est aussi vrai que 2016 pourrait être compliqué vs 2015 qui a vu des croissances de +40 à +50% des ventes d'iPhones suite à l'énorme succès des 6/6 Plus...Maintenant, l'année prochaine Watch devrait bien progresser et l'iPad devrait aussi rebooster, ce qui pourrait compenser une dynamique de croissance moins forte de l'iPhone.

Par ailleurs, même avec une année 2016 délicate en terme de comparaison sur l'année précédente, quand une société dégage largement plus de 60Mds$/an d'EBITDA (65-70Mds$ cette année), a 200Mds$ dans les caisses, je pense qu'elle peut facilement valoir 800Mds$ de market cap aujourd'hui, ce qui la met bien à plus 140$ l'action (5,5Mds d'actions en circulation).

Autre façon de faire l'analyse, Apple devrait gagner environ 10$ de bénéfice net/action sur 2015 calendaire, et appliquer un multiple conservateur de 14 (alors que la moyenne du Dow est à 17, celle du S&P à 21 et celle du Nasdaq 100 à 23 !) serait un minimum compte tenu de la croissance actuelle (même si elle devrait mécaniquement se tasser) et des 200Mds$ de cash dans les caisses...

Pour donner un autre ordre d'idée également, si Apple ne rachetait pas massivement ses actions ou ne versait pas de "dividende spécial" par exemple, on aurait en 2018 une société avec plus de 400Mds$ dans les caisses et dégageant plus 60Mds$ de bénéfice net et 80Mds$ de cash par an...De quoi largement justifier qu'elle devienne la première "trillion $ company" de l'histoire économique.

Immédiatement après les résultats annoncés ce mardi, et même si je suis optimiste à court terme et estime que l'action va casser ses records (autour de 135$ en séance), je suis bien incapable de dire avec une certitude totale dans quel sens va bouger l'action, les réactions du marché étant parfois bizarre et dépendent de ce qu'il attend...et ça je n'en sais rien ! S'il veut par exemple voir 6M de Watch vendues ce trimestre et que finalement on en extrapole que 4,5M, il pourrait sanctionner l'action. Attitude totalement court-termiste et aucunement pragmatique...mais c'est le marché !

Amazon vs Walmart : On y Arrive !

Le graphique ci-dessous résume tout : Amazon (1994), 1er eRetailer mondial, n'est plus qu'à une encablure de la capitalisation boursière de Walmart (1962), 1er retailer mondial ! Avec une accélération du rattrapage depuis 2015.

Le jour (très prochain) où la courbe orange dépassera la bleue sera à marquer d'une sacrée pierre blanche...Probablement avant la fin de l'année, voire même dans les semaines à venir vu la dynamique inverse des 2 courbes.

Si Amazon rejoint Walmart en terme de market cap, question chiffre d'affaires, ce n'est pas encore tout à fait cela, Amazon restant 5x plus petit que le géant de Bentonville, même s'il croît beaucoup plus vite...

Le vénérable géant de Bentonville dégageant par ailleurs une belle rentabilité, ce qui n'est pas encore le cas - officiellement - d'Amazon. Jeff Bezos clamant depuis 20 ans qu'il ne se focalise sur une "long term opportunity" et sacrifie la rentabilité sur l'autel de la croissance.

Apple Watch : des Ventes en Chute Libre ? Oui, Mais... ! (Updated)

Merci à Bastien (un vrai, un super entrepreneur comme je les aime, ex d'Inspirational Stores), pétri d'ambition et d'humilité, de m'avoir fait suivre cet article de LSA (magazine sur la grande conso et la grande distri habituellement sérieux), article au titre bien accrocheur...

Des ventes d'Apple Watch en chute de 90% après le 1er week-end ?

Ces chiffres (issus d'une analyse de la société Slice avec une méthodologie par ailleurs tout à fait questionnable) seraient formels : 1,5M d'unités vendus les 3 1ers jours, soit 500,000 par jour, et après un rythme de l'ordre de 20,000 ventes/jour.  On est même ainsi à -95% ! L'article sous-entend clairement que la Watch ne trouverait ainsi pas son public et serait un bide ?

Allons plus loin, il faudrait aussi et surtout peut-être prendre en compte que les 3 1ers jours sont la résultantes de toutes les pré-commandes et que les chiffres sont donc absolument incomparables. On a d'ailleurs eu le même phénomène, dans une ampleur variable, avec tous les lancements d'iPhone, une baisse de 80 à 90% selon les cas entre les 1ers jours du lancement et les ventes régulières...

Et si on prend les chiffres globalement, 1,5M en 3j + 20,000/jour (ces chiffres rien qu'aux US) devrait nous mener à 4 à 5M d'unités vendues dans le monde au Q2 (Q3 FY15), donc probablement sur une trajectoire de 20-25M d'Apple Watch vendues sur les 12 1ers mois, ce qui est de fait mon hypothèse depuis fort longtemps. Donc aucune raison non plus d'être déçu des ventes. Cette hypothèse se situe à mi chemin d'ailleurs entre les grands pessimistes (Gene Munster de Piper Jaffray table sur 8M d'unités sur les 12 prochains mois) et les grands optimistes (Trip Chowdhry de Global Equities voit lui 42M d'unités) qui pour le coup pourraient eux être déçus ! Cet énorme écart dans les prévisions étant d'ailleurs le signe de la difficulté de prédire cette nouvelle catégorie.

Seul petit problème pour connaître précisément la performance commerciale de la Watch, Apple ne semble pas prête à donner les chiffres de vente avant un certain temps ! Quand Apple déclarera ses résultats trimestriels le 21 juillet prochain, ces ventes seront consolidées dans une catégorie "autres" (avec l'iPod, les accessoires, les casques Beats, l'Apple TV...). Les analystes n'auront pas d'autre choix que de faire des hypothèses, mais pas de données certaines.

Aucune raison pour moi donc d'extrapoler de ces données quoi que ce soit d'alarmant à ce stade. Que les ventes ne s'enflamment apparemment pas, oui. Mais c'est une toute nouvelle catégorie dont le public dans sa majorité ne mesure pas encore les bénéfices, par ailleurs plutôt maigres et non indispensables à ce stade (la Watch est un beau "nice to have" mais certainement pas encore un must have et il n'y a pas vraiment de "killer app"). Rappelons-nous qu'Apple n'avait vendu en 2007 que 3,7M d'iPhone sur les 6 1ers mois et 6M sur les 12 1ers mois de sa commercialisation (et en vend aujourd'hui plus de 200M par an).

Si l'Apple Watch a de s'imposer, cela va prendre du temps, 2 ou 3 ans et 2 ou 3 itérations, au moins. La version actuelle est un peu trop épaisse, un peu trop lente parfois, avec quelques bugs et limitations logiciel, trop dépendante de l'iPhone, pas encore de killer App, un Watch App Store bien trop limité aujourd'hui, etc.

Mais avec le temps, tout cela s'améliorera...et les ventes décolleront...comme elles ont décollé avec l'iPhone une fois seulement qu'on avait une version 3G et un App Store...

Si en 2017 les ventes de la Watch n'ont pas dépassé les 30M d'unités vendues sur l'année, on pourra conclure à un relatif échec de la catégorie (cela représentera tout de même un peu moins 20Mds$ de CA pour Apple, tous les concurrents se contenteraient largement de même pas la moitié !).

Mais pour ma part, convaincu de l'intérêt du concept et du potentiel intrinsèque à terme de cette catégorie, je reste avec 100M d'unités d'Apple Watch vendues en 2019 ou 2020...A noter que c'est une pure conviction, pas une analyse data-driven, juste basée sur le fait qu'avoir un "mini iPhone" au poignet apporte bien moultes petits bénéfices au quotidien. Et moi, mon Apple Watch que j'ai depuis 2 mois, elle me plait bien ;-)

En 2020, la catégorie sera alors assez mature...alors que l'Apple Car sera en vue (lire mon analyse ICI sur l'entrée potentielle d'Apple dans cette industrie).