Allez, pour ce 1er jour de septembre, signe de rentrée, un article de fond...
Bâtir une société sur la (très longue) durée car on a une vision lointaine et une véritable mission de fond à accomplir est finalement ce qu'il y a de plus excitant et...rewarding (à tous points de vue).
Decathlon, leader mondial dans sa catégorie (et véritable modèle de développement long terme pour L'Accélérateur) dépasse aujourd'hui les 10Mds€ de CA après 40 ans, mais prévoit maintenant de doubler de taille dans les 5-6 ans à venir. On peut d'ailleurs déja en déduire une chose, la création de valeur s'accélère avec le temps : 40 ans pour passer de 0 à 10Mds€, mais après 5-6 ans seulement pour créer une autre tranche de 10Mds€ (j'y reviens plus bas).
Decathlon a cette projection car sa mission est aussi claire que large : démocratiser la pratique du sport en offrant des produits au rapport qualité/prix toujours meilleur. Son marché - mondial évidemment aujourd'hui - est colossal, et malgré ses 10Mds€ de CA actuellement il n'en a, selon ses estimations, que quelques %. Son modèle économique est bien calé, ses avantages concurrentiels clairs (évidemment, size matters), la rentabilité est aujourd'hui bonne, il ne lui reste plus qu'à dérouler... Avoir une autoroute devant soi est clairement ce qu'il y a de plus sympathique.
Ce qui est vrai pour Decathlon et ses 10Mds€+ de CA aujourd'hui, est aussi vrai à toute petite échelle : prenons un autre exemple que je connais bien avec Plus-de-Bulles, le site leader des amateurs de champagne.
La vision et la mission de la société sont aussi claires que simples : apporter aux amateurs de champagne le meilleur, à savoir la gamme la plus large, y compris voire surtout avec les excellents vignerons iconiques de la région, des prix serrés, et un service parfait. Positionnement clair, mission claire.
Créée en 2007, la société s'est progressivement et très prudemment développée, sans aucun apport de capitaux extérieurs par la suite (si ce n'est les miens) et le modèle actuel est calé et rentable. La société a développé des avantages concurrentiels avec de nombreuses exclusivités, fruit de son intense travail terrain dans la région à la rencontre des producteurs, facilité par le fait que les fondateurs sont tous 2 champenois.
On reste ceci dit dans de l'eCommerce, dont il ne faut pas non plus rêver sur les marges (surtout avec les grandes maisons qui font payer leurs marques, ie Dom Perignon ou Krug qui sont des machines à cash pour LVMH), mais les coûts fixes sont sous contrôle très strict ;-)
Il se consomme en France environ 180M de bouteilles de champagne par an, et j'estime personnellement que la cible des "vrais" amateurs, qui en consomment à titre privé chez eux au moins quelques dizaines de bouteilles par an, est comprise entre 100,000 et 200,000. C'est évidemment peu à l'échelle des 35 ou 40M d'adultes en France, c'est aussi une minorité du marché du champagne, peut-être quelques petits %, mais compte tenu du fait que Plus-de-bulles n'en capte aujourd'hui qu'une toute petite fraction (car il n'a jamais vraiment fait de marketing), le site a de très nombreuses années de croissance devant lui !
Ainsi, même si la magnitude n'a rien à voir, on est ainsi exactement dans la même problématique que Decathlon et ses 10Mds€+ de CA :
- Un marché clairement défini (les amateurs de champagne).
- Sur lequel on a un modèle calé et rentable, avec des avantages concurrentiels.
- Une autoroute devant soi, car la société ne capte encore que quelques petits % du marché.
On pourrait se fixer d'avoir 10, 20, 30 ou 50% de la cible des amateurs en France, de toute façon l'effet est le même, on en a encore pour de très nombreuses années de développement. Et ça pourrait même se compter en décennies.
Avoir un point de mire un objectif très lointain, mais néanmoins atteignable et crédible, remplit l'esprit et la vie d'un sens de la mission et de la trajectoire et, croyez-moi c'est bien agréable de savoir où on va et comment on y va, et encore plus quand c'est sur le très long terme !
Avoir cet objectif très long-termiste permet aussi assez facilement de faire les bons choix. Notamment, pourquoi vendre la société aujourd'hui qui n'en est qu'à quelques % de son objectif, sachant qu'elle pourrait valoir 10 ou 50x plus dans 15 ou 20 ans ?! Et la création de valeur, je le répète, peut s'accélérer avec le temps quand on a trouvé son marché, son modèle, sa rentabilité et bien définit ses avantages concurrentiels et son unicité...
Prenons 3 exemples :
- Starbucks est passé de 0 à 800M$ de CA au cours de ses 10 1ères années, puis de 800M à 8Mds$ au cours des 10 suivantes, puis de 8 à 22Mds$ au cours de la 3ième décennie. Autrement dit, la création de valeur fut de 800M€ en 1ère décennie, 7,2Mds$ sur la 2ième et 14Mds$ sur la 3ième...
- Walmart a crée 250M$ de CA supplémentaire/an en 1ère décennie, 400M$ en 2ième, 6000M$ et 3ième et 21000M$ en 4ième (en $ constant, je précise, j'ai fait les calculs).
- Photoways (PhotoBox) est passé de 0 à 100M€ de CA en 10 ans, puis de 100 à 500M€ en 5 ans.
Prenez Shutterfly, Webhelp, Netflix, Amazon ou VistaPrint, pour prendre d'autres sociétés de la "Nouvelle Economie", et vous trouverez le même phénomène d'accélération dans le temps de la création de valeur (je le répète, caveat important, une fois que le marché, le modèle, la rentabilité et les avantages concurrentiels sont bien trouvés).
Comme toute société ceci dit, Plus-de-bulles connaîtra forcément des difficultés dans son parcours, tôt ou tard et plus ou moins importantes, mais la sens de sa mission et sa perspective long terme l'aideront nécessairement à les surmonter. Dans sa grande jeunesse dans les années 60 Auchan fut sur le point de sombrer, comme Decathlon au début des années 80, ou comme Starbucks a du fermer 1000 magasins en 2008-2009 qui avaient été trop vite ouverts, ainsi que rappeler son fondateur (Howard Schultz) qui s'est d'ailleurs empressé de revenir sur les fondamentaux et la mission long terme de la chaine...
"Ils perdirent de vue l'objectif, aussi ils perdirent la bataille" ! (Sun Tzu, l'Art de la Guerre)
La vie entrepreneuriale m'a appris une chose, avoir de belles idées c'est très bien, savoir bien exécuter c'est encore mieux, mais la très très grosse création de valeur (je pense à des centaines de millions d'€ voire des milliards) va dépendre de votre capacité à vous projeter sur le très long terme, et à tenir sur la durée. Sit tight...
Et la, c'est clairement un passionnant travail sur le mental...
Dans un domaine qui n'a rien à voir (Bourse), quoi que, l'incroyable Jesse Livermore disait quelques chose que je vous invite à profondément méditer :
"And right here let me say one thing: After spending many years in Wall Street and after making and losing millions of dollars I want to tell you this: It never was my thinking that made the big money for me. It always was my sitting. Got that? My sitting tight! It is no trick at all to be right on the market".
Quand je vois tous ces court-termistes qui cashent out rapidement, je me dis qu'ils n'ont vraiment rien compris...Caveat cependant, il y a un cas de figure légitime, quand on a pas d'avantage concurrentiel pour s'imposer sur la durée, et quand on ne peut vraiment pas les créer, il vaut mieux pragmatiquement en effet céder sa société.
Et à noter aussi qu'avoir une perspective long terme oblige forcément à avoir un comportement loyal et éthique. On observe évidemment que ceux qui sont court-termistes n'ont pas à s'embarrasser pas de principe, se foutent de leurs partenaires, clients comme fournisseurs (laisser des ardoises n'est pas un problème pour eux), ils se foutent des "valeurs", ils ne respectent pas les pactes ou grugent sans remord leurs associés, car les lendemains ne sont pas dans leur problématique. Ils vivent tout simplement de coups, parfois voire souvent sur le dos des autres...
Leur réussite éventuelle sera toujours à l'image de ce qu'ils sont : petite, limitée. Mais si c'est ça l'image qu'ils se font d'une vie réussie, grand bien leur fasse...
"L'honnêteté est plus une preuve de bon sens que d'intelligence" (Barenton Confiseur)
Bonjour,
votre réflexion sur plus-de-bulle me font faire le parallèle avec ma propre société (cédée depuis à un bien plus gros que moi, et heureusement...cf. la suite).
On avait le marché clairement défini, on avait un modèle calé et rentable, par contre, on a vite compris qu'on n'avait pas d'avantages concurrentiels et, du coup, pas une autoroute devant nous car on n'a jamais vraiment été sûr de la direction à prendre. Et je confirme que, dans ce contexte, il nous était difficile d'avoir une vision claire de ce que serait la société dans 10 ans.
Heureusement pour nous, un gros acteur du secteur s'est intéressé à nous et nous a rachetés. Je pense rétrospectivement que c'est ce qui pouvait nous arriver de mieux compte tenu de ce manque d'avantage et de vision.
Je partage également votre point de vue sur le fait que savoir où l'on veut emmener sa société sur le long terme est bien plus gratifiant et excitant dans la mesure où cela devient l'aventure entrepreneuriale d'une vie, ce à quoi aspire un véritable entrepreneur à mon sens.
Pour ma part, je cherche toujours mon prochain projet et j'espère qu'il s'inscrira dans cette logique.
Posted by: The dude | September 02, 2015 at 04:19 PM
Hello The Dude,
Le point est la, il faut aussi des avantages concurrentiels clairs...
Sinon la revente sera en effet inéluctable à plus gros et/ou qui aura l'avantage concurrentiel
Posted by: Michel de Guilhermier | September 02, 2015 at 04:24 PM
Bonjour Michel,
il me semble que le seul risque a long terme (disons une generation)pour Plus de Bulles est tout simplement la diminution (voire disparition) de son marche du notamment a l'augmentation hallucinante de la valorisation des vignes de champagne couplee a une fiscalite de succession demesuree. Le resultat est que les grandes maisons qui elles ont les liquidites rachetent les belles vignes des artisans independant a tour de bras des qu'une succession arrive...
Est-ce ce que tu partages ce constat?
Merci beaucoup par avance
Posted by: Olivier Guillaumond | September 06, 2015 at 12:25 PM
De mon côté, j'observe actuellement qu'une nouvelle génération de vignerons indépendants se crée, donc pas de souci à moyen terme !
Posted by: Michel de Guilhermier | September 06, 2015 at 06:34 PM