Suite de l'article de février 2015, où j'argumentais de façon détaillée que je voyais très bien Apple rentrer dans l'industrie automobile, avec une voiture électrique évidemment. On ne parle pas encore de voitures autonomes, on est sans doute à 15 ou 20 ans encore avant que celles-ci puissent vraiment devenir mainstream, question de réglementation évidemment.
A l'époque il y avait de vagues rumeurs, mais depuis quelques jours il s'agit maintenant de quasi certitudes, et l"équipe interne n'est plus de 200 personnes mais dépasserait déja le millier de collaborateurs planchant sur le sujet ! Avec un objectif de passer rapidement à 1800...
Sans surprise notable pour moi, l'un des grands managers de cette industrie (aujourd'hui à la retraite à 83 ans !), Bob Lutz, ancien patron de General Motors, est plus que sceptique et vient de déclarer cette semaine : "Apple has no experience...There’s no reason to assume Apple will do a better job than General Motors, Ford, Volkswagen, Toyota or Hyundai. I think this is going to be a gigantic money pit".
Et plus précisément à la question que lui posait CNBC : "Is Apple doing the right thing here entering this market?", il répondait :
"No. I don't think so. If I were a shareholder I would be very upset because they are currently engaged in a very high margin business. The automobile business, at best, is a very low margin business and you can't show me one company in the world that to date has made a nickel on electric cars. They are generally money losers. And the only reason that everybody is producing them is because they are necessary to meet European fuel economy regulations and U.S fuel economy regulations. But there is absolutely no reason to assume that Apple is going to be financially successful in the electric car business".
Cas typique de myopie voire de cécité managériale, qui ne peut ou ne veut pas voir d'où va venir la disruption...
Et pourtant, si, au dela du fait qu'il existe moultes raisons fondamentales pour expliquer pourquoi Apple va s'intéresser à l'industrie automobile, il y a de nombreuses raisons de supposer qu'Apple pourrait faire "un meilleur job" que les grands constructeurs actuels.
Apple est le plus grand disrupteur d'industries de la planète, et arrive à être très rentable dans des secteurs où il ne connaissait rien et qui ne l'étaient auparavant pas ou peu. Et une industrie qui pèse autour de 2000 Milliards de $ comme l'industrie automobile (pour 90M de véhicules au total environ), 1ère industrie mondiale en taille, ça ne peut que l'exciter...
Ce qui me fait tout de suite penser à ce que je lisais récemment concernant la grande tricherie de Volkswagen : "VW's current troubles are a byproduct of a much larger problem facing the industry: automakers forgot about the customer".
Et ce que Volkswagen a perdu dans cette histoire, au dela des quelques milliards de $ d'amendes et du coût du rappel de véhicules, c'est la confiance des consommateurs. Ils vont devoir ramer dur pour la ramener...
Et justement, au delà de ses colossales ressources financières, Apple peut se payer à peu près tout ce qu'elle veut (rien qu'avec son cash elle pourrait racheter Ford, General Motors, Peugeot, Renault et Fiat à la fois, mais elle ne le faira pas !), de la force de sa marque auprès de centaines de millions d'utilisateurs fidèles qui lui font confiance (base installée d'iPhone de l'ordre de 600M selon mes estimations), je vois aussi 2 autres éléments fondamentaux, l'un stratégique, l'autre industriel :
1) Au fil des années, l'automobile devient de plus en plus électronique et connectée, et se rapproche ainsi inéluctablement de plus en plus des domaines de compétences d'Apple. Imaginons le monde dans 20 ans, quand les véhicules partiellement voire totalement autonomes deviendront mainstream, avec probablement le smartphone pour centre de contrôle. Les facteurs clés de succès demain dans l'automobile vont évoluer, ils ne seront plus uniquement sur la partie mécanique, mais ils seront en partie du côté ceux des géants comme Apple et Google. Et je suis ainsi convaincu que l'automobile sera le nouveau terrain de guerre pour ces 2 géants, et d'autres de la technologie (Uber notamment). On comprend à ce propos aussi pourquoi Apple met les bouchées triples question application Plan et cartographie (en rachetant plusieurs sociétés) : ce seront des technologies clé quand ils seront dans l'automobile. De même que la reconnaissance vocale sera aussi clé. Merci Siri qui fait des bonds à chaque génération. De même que les techno de réalité augmentée (Apple y a fait des acquisitions). Mon analyse est donc qu'Apple maitrisera demain nombre de facteurs clés de succès dans cette industrie mieux que les constructeurs traditionnels.
2) L'automobile est aujourd'hui une industrie très capital intensive, avec de lourds coûts fixes. Mais à ce que je comprends 40% environ des coûts de production d'une voiture proviennent de l'amortissement de l'outillage de production. On peut donc en conclure que les techniques modernes d'impression 3D, et l'utilisation de nouveaux matériaux (composites), devraient permettre de réinventer les process et de drastiquement abaisser les coûts. Je rappelle qu'Apple a conçu et paye l'outillage sophistiqué des usines Foxconn pour assembler les iPhone. Ce n'est peut-être pas très connu, mais Apple est aussi un expert de l'ingénierie industrielle...Comme Apple est devenu un expert de la supply chain : produire et vendre 250M d'iPhone par an n'est pas une sinécure. Les constructeurs traditionnels ont investi des dizaines de milliards en outillage dans leurs usines, je ne les vois pas travailler à fond sur des techniques qui rendraient ces investissements obsolètes, de même que Kodak n'avait pas spécialement intérêt à voir le numérique se développer trop vite, ce qui cassait son très lucratif business de pellicules. Mais pour Apple qui démarre de 0, le problème ne se pose pas.
Disrupter une industrie, ce n'est pas juste faire bien mieux que les acteurs en place, mais c'est totalement réinventer la chaîne, de A à Z, depuis ce que doit être le produit et la valeur ajoutée qu'il inclut (les consommateurs ont d'ailleurs aujourd'hui une perception et des attentes concernant la voiture bien différentes d'il y 20 ans), jusqu'à comment le produire et le distribuer efficacement.
Et Apple est le roi absolu à ce jeu...et je trouve pour ma part que les constructeurs automobile, dans leur ensemble, raisonnent encore comme il y a 20 ans. Je me rappelle de ma visite au Mondial de l'auto l'année dernière, aucun stand ne m'a marqué et ne m'a inspiré, sauf un, Tesla. Et ce n'était pas vraiment par ses voitures, mais il y régnait tout simplement une atmosphère différente, très customer-oriented. Elon Musk vise 500,000 véhicules vendus à l'horizon 2020, soit 0,5% du marché (contre 70,000 je crois cette année).
Et c'est bien quand une industrie devient arrogante, perd le contact avec sa base et le grip avec les aspirations profondes de ses clients qu'elle devient mûre pour une bonne disruption saignante !
A mon sens, il n'est pas déraisonnable de penser qu'Apple puisse représenter autour de 10% du marché des voitures électriques d'ici à 2025. Si ce segment représente 5% du total, cela ferait 500,000 véhicules pour Apple. S'il monte à 10%, cela ferait 2 fois plus. Time will tell...
Les 10 prochaines années vont être plus passionnantes que jamais !
Pour moi le grand mystère reste de savoir pourquoi apple ne rachète pas tesla, cela leur ferait gagner des années de développement, une marque qui a un joli potentiel, un réseau de chargeurs et l'expérience accumulée sur la création from scratch d'une auto électrique très sexy.
Posted by: Cyril | September 26, 2015 at 10:26 AM
Peut être imaginent ils un autre modèle de voiture électrique disruptant Telsa?...
Ma question est: SI Apple sort une voiture d ici 5ans, combien d annése avant qu Apple n ait une concession dans le nord pas de calais? Je doute pouvoir récupérer ou faire entretenir ma AppleCar à l Apple Store de Lille...
Posted by: M. Carp | September 26, 2015 at 10:17 PM