On a donc appris avant hier que Monoprix allait rejoindre Amazon PrimeNow à Paris. C'est la 1ère alliance en France de la pieuvre de Seattle, donc forcément ça marque les esprits. C'est aussi un autre exemple de la logique d'alliances et de rapprochements entre retailers et digital leaders que j'évoquais en début d'année.
Ca a cependant ici surtout valeur de symbole, car pour ma part, je ne trouve pas que cet accord soit intrinsèquement un véritable game changer, surtout que d'autres opérations bien plus intéressantes arrivent sur Paris prochainement (voir ci-dessous).
Depuis 18 mois, Amazon avait fait le tour de l'ensemble des enseignes pour (surtout) trouver un sourcing de produits alimentaires de qualité et de produits frais. Auchan, Carrefour, Système U, etc, avaient été contactés, la pieuvre s'était fait parfois éconduire rapidement, parfois des négos avaient commencé, mais seul Monoprix (Groupe Casino) semblait vraiment être à même de vouloir se plier à leurs exigences (8% de commission tout de même) et y trouver son compte.
Il faut dire que le Groupe Casino, avec notamment Monoprix (mais aussi Franprix, Leader Price, etc) est le roi de Paris (suivi de loin par Carrefour), qui est certainement une zone très rentable pour eux. Il ont une position forte à défendre, et offrir un service de livraison ultra rapide via PrimeNow n'est évidemment pas dénué de sens, surtout qu'il y a indubitablement un recouvrement de cible "premium" entre Monoprix et PrimeNow. Il y a quelques semaines ils étaient rentrés au capital de la petite start-up Epicery, gagnant ainsi un autre (micro) canal d'écoulement rapide, opération sans grand portée selon moi, cette fois avec PrimeNow le canal est bien plus large !
On n'en sait à vrai dire pas beaucoup plus, peu de détails ont été donnés et la date de lancement est inconnue, ce ne sera pas a priori par avant le 2ieme semestre. Ceci étant, il semble que ce soit simplement un partenariat commercial, Monoprix écoulant certains de ses produits sur PrimeNow. Et c'est d'ailleurs bien présenté comme tel, puisqu'ils évoquent un "partenariat commercial visant à proposer les produits alimentaires de Monoprix aux clients du service Amazon Prime Now à Paris et dans sa proche banlieue ».
Opérationnellement, le pick-up sera fait par Monoprix dans 2 de ses magasins initialement, la livraison bien entendu assurée par Amazon, gratuite à partir de seulement 40€ (et 7,90€ si on veut être livré en 1 heure seulement au lieu de 2). A noter que la livraison via Monoprix.fr est elle offerte à partir de 150€ (mais il n'y a pas d'abonnement annuel à payer, comme PrimeNow à 49€).
Ce qui me parait autrement plus intéressant stratégiquement pour la distribution parisienne, c'est l'offensive Leclerc en eCommerce alimentaire avec le service "Leclerc chez moi", lancée avant hier 26 mars, avec livraison à domicile J+1 mais aussi Drive piéton (un concept qu'Auchan avait ceci dit été le 1er à inaugurer il y a 4 ou 5 ans dans le 15ieme) et "dépôts relais", histoire certainement aussi de diminuer le dispendieux coût du last mile.
Ca pour le coup, c'est un véritable épouvantail. Leclerc s'est positionné depuis toujours en champion des prix bas, Michel-Edouard ayant maintes fois affirmé que Paris était bien trop cher (ie ""nous allons relever le défi d'Amazon sur la ville la plus chère de France"). Il va donc maintenant porter son combat sur la capitale...au grand bonheur des parisiens, proposant une offre large de 10,000 références, y compris produits frais et surgelés.
Si on regarde l'indice prix, Leclerc est tout de même 20-25% moins cher que Monoprix (indice 94 vs 119 pour Monoprix), c'est énorme, et le Groupement a annoncé vouloir pratiquer ses prix habituels. Si le service suit vraiment (pas de rupture, commandes préparées correctement et livrées en temps et en heure), cela peut faire mal.
La livraison sera offerte à partir de 170€, 12,90€ sinon. Il est certain que pour des gros paniers, notamment chargés en marques nationales (donc nonobstant la qualité de la MDD Monoprix), l'avantage prix Leclerc sera extrêmement important.
L'objectif affiché est d'ailleurs de réaliser environ 5000 commandes par jour sous 3 ans, soit entre 150 à 200M€ de CA suivant la taille du panier (j'imagine 130-150€), soit encore le CA d'un très gros hypermarché, soit encore 2-3% du marché parisien. Très appréciable performance en aussi peu de temps pour une enseigne qui est à quasiment 0% aujourd'hui. Le service, initialement proposé pour le nord de Paris seulement, sera étendu au sud plus tard.
Au final, si Monoprix gagne via PrimeNow de la visibilité et un canal d'écoulement ultra rapide pour ses produits vendus globalement très chers, ce qui peut être considéré comme une niche (pour la clientèle premium), Leclerc va s'attaquer au coeur du business en proposant des prix extrêmement bas. Ce qui sera intéressant, ce sera de voir comment il va s'organiser pour réussir cette performance tout en étant rentable, ce avec les coûts parisiens. Le groupement n'ayant pas pour habitude de perdre de l'argent, certains adhérents étant d'ailleurs extrêmement riches. Le drive piéton et les dépôts relais représentant peut-être une partie de la solution, Leclerc a annoncé vouloir en ouvrir respectivement une quinzaine et une quarantaine. Paris devrait être ainsi correctement maillé.
Le Groupement a d'ailleurs déja un Drive Piéton à Lille (photo) depuis 1 an environ, qui a priori fonctionne très bien avec une belle volumétrie. Il faut aussi se rappeler que question "Drive", Leclerc est aussi le leader incontesté, représentant plus de 50% des Drive de France et réalisant 3Mds€ de CA. Ainsi, quand Marie Cheval, la nouvelle patronne du digital de Carrefour parle des "effets d'annonce de Leclerc" (JDD de dimanche dernier, dixit : "il y a la réalité Carrefour et les effets d'annonce Leclerc"), il y a tout de même derrière aussi une belle réalité économique tangible à ne pas oublier...Mais c'est de bonne guerre cette communication ;-)
Si Leclerc déboule avec son arme (et son image) habituelle, le prix, permise notamment par sa puissance d'achat (n°1 en France), d'autres offensives vont être prochainement menées de l'autre côté du spectre, sur le service. Et la, je ne pense pas à de simples services de livraison ultra rapides en 1 heure ou 2, mais à une véritable palette de services façon Hema Fresh, qui réinventent vraiment les choses et marquent une rupture avec ce qu'on a aujourd'hui.
Des magasins de ce type se préparent actuellement sur Paris.
Entre cette future distribution réellement omnicanale, introduisant une expérience consommateur inédite, parfaitement fluide et transparente, mixant le retail/local et le digital, et un service de livraison de produits à des prix imbattables et jusque là inconnus sur Paris (Leclerc), je relativise ainsi fortement la portée de l'accord Monoprix/Amazon, qui consiste in fine à livrer très rapidement des produits très chers (mais certes de qualité) !
Il n'est je le répète pas dénué de sens, ni pour Amazon (ils gagnent un bon sourcing) ni pour Monoprix (ils gagnent un canal de distribution supplémentaire et offrent un service de plus), mais sur le fond il ne change pas vraiment la donne.
En tout état de cause, on peut s'attendre à des changements bien plus majeurs dans la distribution alimentaire parisienne dans la décennie à venir. Prenons date pour le 1er avril 2028 ;-)
MAJ 29 mars : merci à Olivier Dauvers pour le reportage sur l'entrepôt de Pantin de Leclerc Chez Moi :
Pourquoi les prix des livraisons de Leclerc ne sont pas évoqués ? Ils mangent à eux seuls l’écart de prix ! 12,90€ la livraison et il faut atteindre 170€ pour la livraison gratuite pas sûr que cela fonctionne avec de la MDD Leclerc sur une population parisienne habituée à l’offre Monoprix nettement plus qualitative
Posted by: Isaac | March 28, 2018 at 09:02 AM
Henri,
D'une part vous avez shooté avant que je ne finisse mon post. Les frais de livraison sont bien indiqués.
D'autre part, et surtout, votre raisonnement est rigoureusement incomplet voire biaisé :
1) Le panier moyen en livraison J+1 est bien de l'ordre de 150€ pour les différents opérateurs. Autrement dit, afin de bénéficier de la livraison gratuite, j'imagine bien que faire une commande un poil plus grosse à 170€ ne sera aucunement un pbm. Donc la, 20-25% d'écart avec Monoprix, soit 40€ d'écart, ENORME.
2) Même sur une commande à 100€, il restera un avantage économique à commander chez Leclerc.
3) Certes Monoprix a une bonne image question marque distributeur, mais quelle est la part de celle-ci dans l'offre : 25%. On parle donc ici d'une catégorie très minoritaire. La part des marques nationales est prépondérante, et la Leclerc écrase.
4) Question produits frais Leclerc n'a rien à envier à Monoprix et d'autres acteurs, qui vont ouvrir des "Hema Fresh"-like, encore moins.
5) Il n'y a pas que des happy few à Paris !
6) Etes-vous aussi au courant de ce qui arrive à Monoprix quand Leclerc se met en face ?
La seule vraie question est vraiment pour moi d'attendre de voir si Leclerc confirme son positionnement prix habituel et s'il arrive à être rentable sur Paris avec ce positionnement.
Je lui fais a priori confiance pour cela, il a rendu son Drive rentable alors que ce n'est pas forcément le cas pour les autres enseignes.
Posted by: Michel de Guilhermier | March 28, 2018 at 09:16 AM
Votre analyse me laisse un peu sur ma faim, je trouve qu’elle ne repond pas qux vrais questions. Quid de Toys R us. Monoprix ne risque t’il pas d’avoir signé un pacte avec le diable et de s’etre autosuicidé? Qui aura la gestion des datas clients par exemple ? Ou est le development d’un groupemomnical ? Surtout quand on sait aue monoprix appartient au meme groupe que Go Spirt, Cdiscount, Casino... Quid d’une strategie de groupe ?
Posted by: Boris Cohen | March 28, 2018 at 09:44 AM
Boris,
Je comprends, mais :
1) D'une part mon but était d'apporter une réaction rapide sur cet accord, absolument pas de faire une analyse exhaustive de l'état de la distribution, ou de faire une analyse détaillée du Groupe Casino et de sa stratégie multi marques et omnicanale !
Je rappelle que je suis Board Member Auchan, donc mes analyses sur les confrères je les garde en petit comité !
Dans ce contexte, évidemment hors propos donc de parler de Toys R Us, ça vaudrait certainement un petit post dédié ;-)
2) D'autre part il y a en filigrane les réponses à certaines de vos questions :
Est-ce qu'ils ont pactisé avec le diable et est-ce du suicide, je crois que j'ai répondu indirectement : la portée intrinsèque de l'accord ne me semble pas énorme, donc je crois que non.
J'ai également répondu sur le côté omnicanal en précisant que j'attendais avec impatience l'arrivée de Hema-Fresh like.
Enfin, il s'agira de clients Amazon PrimeNow, les data clients appartiennent donc à Amazon...
Posted by: Michel de Guilhermier | March 28, 2018 at 09:57 AM
Hello Michel
Sais tu si pour Leclerc à Paris ce sera via 1 adhèrent, plusieurs, un groupement d’adhérents? Et si ce sont des nouveaux?
À bientôt
Jérôme
Posted by: Jerome deligne | March 28, 2018 at 12:30 PM
https://www.agefi.fr/corporate/actualites/video/20180328/casino-n-a-pas-que-raisons-commerciales-s-allier-a-243679
Voilà un éclairage également très intéressant.
Posted by: Jean-Francois Gomez | March 28, 2018 at 01:21 PM
Hello Jerome, ma compréhension est que ce sont les adhérents d'un groupement via leur centrale (ie Scapnor je crois, qui regroupe pas loin de 30 adhérents) qui font l'investissement, donc pas un adhérent unique !
Exactement comme pour l'investissement dans le super entrepôt automatisé de Bruyeres sur Oise inauguré il y a qq jours (il alimente une 50aines d'unités au total, des hyper et des drives et des express)
Posted by: Michel de Guilhermier | March 28, 2018 at 01:34 PM
Jean François,
J'ai vu et entendu, ça ne dit vraiment pas grand chose en fait. Dire que si ça marche, ça pourrait être entendu, quel insight...
Quant à la petit déclaration péremptoire au passage sur Muddy Waters, la c'est très discutable. Muddy Waters avait sorti une étude très fouillée pour dénoncer, chiffres et faits à l'appui, qq petits problèmes. Je ne vois pas où il faut y mettre de la brutalité...
Posted by: Michel de Guilhermier | March 28, 2018 at 01:39 PM
Bonjour,
Je suis entièrement d'accord avec vous, je crois que c'est mieux de parler d'Amazon, que de Leclerc, l'effet leader intouchable sans doute.
Par contre le groupe Casino innove d'autre part avec Franprix qui teste le 24h/24H. ( ils se bougent en ce moment !)
Vous pouvez donc nous faire une petite confidence sur le next move d'Auchan à Paris (on est entre nous ;) ?
Cordialement,
Matthieu
Posted by: Matthieu guenser | March 28, 2018 at 02:21 PM
;-)
Posted by: Michel de Guilhermier | March 28, 2018 at 02:27 PM
On est vachement entre nous Matthieu ! ;-)
Posted by: Thibaut Bayart | March 28, 2018 at 02:56 PM
Je suis d'accord que ce partenariat est plus un effet de communication qu'autre chose (bienvenu pour casino a un moment ou la dette de Rallye provoque des doutes importants). Les obligations Casino ont pas mal rebondi grace a l'aura d'Amazon. PrimeNow n'est pas un service si pratique. En Angleterre par exemple, Amazon propose des produits de different fournisseurs mais il faut atteindre le minimum d'achat aupres de chaque fournisseur pour avoir une commande sans frais de livraison. On peut s'interroger neanmoins sur l'opportunite de renforcer un concurrent de Cdiscount.
Je suis surpris qu'il ne soit pas fait mention du partenariat de Casino avec Ocado. Je dois dire que la logistique d'Ocado m'impressionne en tant qu'utilisateur (livraison dans un creneau d'1h meme dans les recentes tempetes de neige) et pour un minimum de 60 pounds. C'est surtout dans la reussite de ce partenariat que va se jouer le succes de Casino dans la vente en ligne.
Enfin sur Muddy Waters, la longueur des rapports n'en fait pas la qualité (meme si certains consultants ou banquiers de fusacq evaluent laqualited'un ppt au nombre de slides). Leurs valorisations des filiales asiatiques etaient tres sous-estimees si on compare au prix de vente des mois qui ont suivi. Leurs previsions prenaient en compte des chiffres pour un Bresil qui etait en crise economique sans evoquer lapossibilite d'un rebond (qui a eu lieu). Et une grosse partie de leur these reposait sur une comptabilite discutable des loyers (combien d'années de loyer doivent etre inclus dans la dette, surtout quand le bailleur est Mercyalis).Enfin, Muddy waters avait plié bagage un mois apres son annonce, apres avoirfaitun profit d'une dizaine de %. Pour quelqu un qui estimait la valeur de l'action casino a 7 euros, ca ne faisait pas tres serieux. Apres Naouri s'est exposé a ce genre d'attaques avec ses montages compliqués et son leverage.
Posted by: 2CV | March 30, 2018 at 12:41 AM
@2CV, indeed pour le dernier point, il a ouvert grand le flanc à MuddyWaters...qui avait bien raison de pointer le pbm
Posted by: Michel de Guilhermier | March 30, 2018 at 01:02 PM
avec l'alliance annoncée entre Auchan et Casino, Naouri n'appreciera sans doute pas ce genre de commentaires :-) . Votre franc-parler est appréciable.
Posted by: 2CV | April 03, 2018 at 09:42 AM