Michel de Guilhermier's Blog

Plus-de-Bulles.com, au Centre de la Filière... et à la Rescousse de la Champagne !

Le marché du champagne a connu en 2019 une année difficile, en baisse de quelques % globalement, avec une chute qui s'est accélérée en fin d'année.

Mais ce n'était rien comparé à 2020...qui va s'avérer être une année absolument catastrophique avec du -30 à -35%, du jamais vu de mémoire de champenois depuis des décennies (voire même jamais) ! Non seulement le public n'avait pas trop la tête à faire la fête, mais la fermeture totale puis la moindre fréquentation des restaurants ont fortement réduit un canal de distribution important.

Ironie de l'histoire, on s'attend à ce que le millésime 2020 soit lui exceptionnel question qualité.

Dans ce marché du champagne sinistré en baisse de 30%, il y a un bright spot : plus-de-bulles.com.

En effet, après 15 jours compliqués au début du confinement, le site connait depuis avril une forte croissance, entre +60 et +100% selon les mois, et ce à iso marketing (re, il est tellement facile de faire de la croissance en eCommerce en boostant ses budgets adwords ou Facebook...au prix de belles pertes, ce qui n'a jamais été mon credo !).

L'explication de ce phénomène est aussi clair que simple : depuis l'origine, le positionnement de Plus-de-bulles est d'être le lien privilégié entre les meilleurs producteurs (grands vignerons indépendants comme marques/maisons traditionnelles) et les vrais amateurs de champagne.

Plus-de-bulles ne cherche pas le volume pour le volume, en pratiquant des prix cassés sur des cuvées "de base" ou 1er prix. Il y a un marché pour cela, parfaitement adressé par la grande distribution.

Pour nous, la cible n°1 ce sont les vrais amateurs, qui consomment le champagne comme un vin, toute l'année pour le plaisir et pas uniquement à Noël ou pour faire la fête. Pour eux, le site offre de très loin la plus belle gamme, une centaine de maisons et grands vignerons (les 2/3 du top 50), un bon millier de références triées sur le volet par le sommelier exécutif du restaurant 3* Pierre Gagnaire (Patrick Borras, en collaboration depuis 10 ans maintenant !), des nouveautés régulièrement car de nouveaux vignerons talentueux apparaissent sur le marché, des cuvées rares, des exclusivités, un contenu extrêmement riche et détaillé (nombreuses videos également), un service de conseil personnalisé exclusif (et gratuit), une livraison rapide à J+1 ou J+2 car 20.000 bouteilles sont en stock permanent (à température et hygrométrie contrôlés), etc.

Personnellement j'aime beaucoup, et je consulte très régulièrement, la rubrique "les nouveaux talents de champagne" ! Découvrez les 3 nouveaux artistes actuellement mis en avant, Alexandre Chartogne, Etienne Calsac et Georges Rémy (rien à voir avec Hergé, de son vrai nom Georges Rémi, et Tintin !)

Fort de ce focus sur les amateurs consommant du champagne toute l'année, c'est très logiquement que le poids de décembre dans le CA de Plus-de-bulles est largement inférieur à la moyenne du secteur (autour de 20% pour sans doute autour de 35% dans la profession), ce qui est une bonne chose. Et le site est ainsi aussi positionné sur une cible dont la consommation n'a pas été affectée par le Covid, et probablement même au contraire : sortant moins, restant plus chez eux, ils en consomment plus. Nous le voyons ainsi au "repeat" qui s'est nettement accéléré depuis avril. En août par exemple, le nombre de commandes issues de la base était en croissance de l'ordre de +60%.

Augmentant alors nos volumes d'achat auprès des producteurs, nombre d'entre eux nous ont ainsi remercié de les soutenir alors qu'ils ont aujourd'hui du mal à écouler leurs stocks...Et en parallèle, un nombre incalculable d'autres frappent à notre porte en demandant à ce que nous les distribuons (mais ce n'est pas possible malheureusement).

C'est donc avec fierté que Plus-de-bulles aide la filière champagne en cette période délicate pour elle. Certes encore à un niveau modeste, en raison de moyens modestes vu que l'entreprise n'a jamais procédé à une vraie levée de fonds : 200K€ en tout et pour tout ont été investis...

Mais cette noble mission d'être au coeur de la filière et de l'aider, avec un lien privilégié et unique entre les amateurs et les producteurs, nous donne aujourd'hui des ailes pour décupler l'activité. Après 12 ans d'activité, always day one...

Pour soutenir la Champagne, c'est ICI !

Et pour ceux qui passent par Reims, il faut savoir que Plus de Bulles organise aussi parfois des dégustations !

Valorisation d'Apple vs Celle des Autres GAFAM !

L'action Apple, sur les 12 derniers mois, a connu une fabuleuse progression de 140%, bien supérieures aux autres GAFAM, et évidemment du marché (le Dow Jones est en croissance de 8% seulement) :

Apple fut la 1ère entreprise US, et mondiale, à dépasser les 1000Mds$ de market cap début août 2018...et 2 ans plus tard, début août 2020, elle fut la 1ère entreprise à dépasser les 2000Mds$. Elle plane aujourd'hui à plus de 2100Mds$, loin devant toutes les autres :

Est-elle pour autant plus chère que les autres GAFAM ?

Mon juge de paix est la génération de free cash flow :

Apple est en fait une fabuleuse machine à cash, elle en génère autant que Microsoft et Google réunis ! Ou presque autant qu'Amazon, Google et Facebook réunis.

 

Et le ratio free cash flow sur Enterprise Value (mark cap + dette - cash) reste encore le meilleur des GAFAM, et même d'assez loin.

 

L'autre aspect étant la croissance de ce free cash flow, et la on voit qu'à part Amazon, Apple est la GAFAM qui a connu sur les 12 derniers mois la meilleure croissance.

Bref, à ce stade, sous l'angle du free cash flow, on ne peut pas dire que la valorisation d'Apple soit trop élevée vs les autres GAFAM.

 

L'Iincroyable Gap entre les 5 GAFAM et ... Tout le Reste !

Depuis le 1/1/2020, les S&P500 a gagné +6,6% (à hier soir), ce qui est assez étonnant en cette période de pandémie et de récession économique.

Mais la froide réalité est celle-ci :

• Les 5 GAFAM ont gagné +53% en moyenne pondérée, passant de 4.800Mds$ de market cap à 7432Mds$. Au passage, le CAC40 pesant environ 1800Mds$, on en déduit que ces 5 GAFAM sont plus de 4x plus gros que l'ensemble du CAC40...
• Ces 5 GAFAM représentent aujourd'hui 26% du marché

On en déduit alors que les 495 autres entreprises de l'indice sont elles à -10% en moyenne.

En ajoutant par ailleurs 3 autres poids lourds "tech", Tesla, Netflix et Salesforce - 800Mds$ environ de plus de market cap en cumul et croissance de +120% en pondéré (merci Tesla avec son x5) - tout le reste serait en baisse de 13%.

La Rentrée Va Etre Compliquée !

Pour l'instant je coule des jours tranquilles en montagne où j'ai pu éviter la canicule et où je me fais néanmoins mes 20 à 30km quotidien de ballade avec 1000-1200m de D+, et où je bénéficie de paysages grandioses, comme hier matin par exemple, avec une splendide vue au soleil levant sur le Mont Blanc au loin :

Mais dans le même temps en France :

Graphique clair qui illustre le net rebond de l'épidémie chez nous. Et la courbe ne me semble pas prêt de s'aplatir, nous ne sommes certainement qu'au début d'une 2ieme vague qui devrait s'amplifier à l'automne. On est en fait revenu aux chiffres de la mi avril. Certes on teste aussi beaucoup plus, mais ça n'explique pas tout.

Si je continue à penser comme je l'ai déja exprimé depuis plusieurs mois que cette 2ième vague ne sera pas aussi dramatique que la 1ère (pour la simple raison qu'on est préparé, ce qui est très différent de 1918 où la 2ieme vague avait été bien pire que la 1ère car on ne s'y attendait pas), je m'attends tout de même à une rentrée particulièrement compliquée sur le plan sanitaire, et donc aussi économique et social.

Comme la recrudescence de l'épidémie touche actuellement beaucoup plus les jeunes de 20-30 ans, souvent asymptômatiques ou avec des symptômes légers, la mortalité reste heureusement bien plus faible qu'en avril dernier : moins d'une centaine par semaine de décès actuellement vs quelques milliers en avril.

Mais même en étant (aujourd'hui du moins) beaucoup moins mortelle, l'épidémie est la et bien la et va donc continuer à impacter nos comportements, nos déplacement et nos vies en général pendant encore de longs mois, et donc peser sur la reprise qu'on attendait.

Au niveau mondial, avec près de 2M de nouveaux cas et 30 à 40,000 nouveaux décès environ par semaine depuis 4 mois, on s'oriente inéluctablement vers la barre des 1 million de décès officiellement recensés à cause du Covid d'ici à la mi octobre (771,000 aujourd'hui). C'est assez effroyable...

Et quand je vois des BP de start-up qui tablent encore sur une belle amélioration d'ici la fin de l'année, a fortiori des start-up du monde du voyage/tourisme, je me demande si elles ont vraiment les pieds sur terre. Mon conseil, réduisez vos coûts et préservez votre cash pour tenir encore 12 mois minimum sereinement, afin d'avoir encore ensuite largement assez de munitions pour investir quand les choses iront mieux.

D'ailleurs, sur le plan des voyages aériens, les prévisions (et qui datent d'ailleurs de mai ou juin), font état d'un business amputé de près de 60% en 2020, ce après une dizaine d'années de forte croissance.

Certains ne voyant pas un retour à la normale dans ce secteur avant 2024, et certains allant même jusqu'à dire qu'on ne reverra plus jamais le niveau de voyages aériens professionnels qu'on a connu en 2019...

On peut espérer un vaccin pour le Q1 2021, mais d'ici la il va falloir vivre avec le Covid, se protéger soi, sa famille et ses proches comme prendre les bonnes mesures prudentes pour son entreprise pour tenir.

La résilience étant en effet l'une des principales clés de succès, les start-up qui passeront le Covid et en sortiront avec encore des munitions seront forcément fortes et auront une belle longueur d'avance qui pourrait s'avérer déterminante.

Les autres périront ou se feront absorber.

Loi darwiniènne de l'évolution...

Covid-19 : et Pourquoi en France on Teste aussi Peu ?!

Lorsqu'en avril dernier nous étions en France au pic de l'épidémie, confinés, il était clair, et c'est ce qu'on entendait partout, que l'un des aspects clés pour la suite était de pouvoir tester en masse la population afin de pouvoir, si nécessaire, isoler les personnes contaminées.

Testing, tracking, tracing. C'était en effet du bon sens.

4 mois plus tard, voici le nombre de tests réalisés en % de la population :

La France est de loin la lanterne rouge des grands pays occidentaux en matière de tests covid-19...

Si on a aujourd'hui dénombré environ 200,000 cas positifs chez nous, il est probable qu'il y en a en réalité au moins 10x plus, ce qui représenterait plutôt 5% de la population.

On est donc très loin d'ailleurs de l'immunité collective.

La rentrée va être forcément compliquée : un Covid encore bien présent et qui présente d'ores et déja une résurgence significative, des licenciements massifs qui vont arriver, une crainte des français pour leur avenir qui les fait épargner et non pas consommer, ce qui renforce alors le marasme, etc.

La persistance de la crise ne peut qu'affecter durablement les comportements.