Petit focus ce matin sur Peloton Interactive, qui a commencé en 2012 en vendant des vélos connectés.
Rentrée en Bourse à Wall Street en septembre 2019, le début du parcours boursier de l'entreprise fut plutôt terne...jusqu'à l'arrivée de la pandémie en 2020 qui lui a alors donné un sacré coup de vent dans le dos, ce comme de nombreuses autres entreprises digitales permettant de travailler, communiquer, s'amuser, regarder, acheter, etc, depuis chez soi (le "from home economy").
L'action à fait du x5 environ l'année dernière, propulsant Peloton à 46Mds$ de market cap hier soir.
Soit, en gros, 20x son CA, 350x son EBITDA, ou encore près de 13.000$/membre (3.6M actuellement). A titre de comparaison, la market cap d'Apple, pourtant la plus élevée et de très loin de toutes les entreprises, représente 2300$/user. Et celle de Facebook environ 400$.
Bref, des metrics de valorisation assez irrationnelles...sauf à expliquer que l'entreprise a devant elle un marché colossal, un boulevard et un formidable potentiel disruptif. Un peu comme Tesla qui avec ses 800Mds$ de market cap est valorisée à peu près 30x son CA, 200x son EBITDA, ou encore 1,6M$ par voiture vendue !
Mais bon, comparaison n'est pas raison, Tesla s'attaque au marché de l'automobile, un marché de 5 ou 6000 Milliards de $, ainsi qu'à celui plus large encore de l'énergie électrique, est aujourd'hui aussi un clair leader sur son secteur, ce qui permet ainsi de rationaliser - d'une certaine façon du moins - sa valorisation (et je n'ai pas dit "justifier" ! Lire aussi mon post "Interpellant").
Le marché coeur initial de Peloton est très significativement plus petit puisqu'il s'agit de ceux qui sont prêts à dépenser 2500$ environ pour un vélo ou 4500$ pour un tapis de course connecté. Segment qui me parait intrinsèquement plutôt être un gros niche market qu'autre chose.
Néanmoins, depuis peu de temps, la communication de Peloton a fortement évolué, présentant un positionnement différent et bien plus large. Regardez cette pub video qui en atteste :
Plus de vélo, plus de tapis de course hors de prix...mais la promotion d'une app pour faire des exercices...couplée à un abonnement à 12,99$.
Et en effet, si les velos et tapis de course connectés de Peloton ont leur légitimité dans leur marché niche, le coeur du marché de demain est bien la, des abonnements pour des exercices très bien présentés motivants, ludiques, etc, qu'on peut faire facilement en tout lieu, dehors ou chez soi. Et ce sans même l'aide d'une quelconque machine.
En clair, Peloton rentre maintenant en concurrence totalement frontale avec un petit acteur...Apple, et son service Fitness+ dont voici la video publicitaire :
La stratégie d'Apple est limpide, "any screen, anywhere, anytime", permettre à tout un chacun de faire des exercices variés, en tout lieu et à toute heure. Comme l'expliquait dans cet interview Jay Blahnik, en charge des technologies fitness chez Apple, le but est que "more people are going to be doing more exercise in more ways than they ever did before...".
Le cheval de troie étant l'Apple Watch, aujourd'hui portée par environ 100M de personnes de par le monde, permettant de monitorer et mesurer les efforts.
Et sur le site d'Apple :
"Apple Fitness+ is a new fitness experience for everyone, powered by Apple Watch. Try world-class workouts by the world’s top fitness trainers. Work out anytime, anywhere, and see your personal metrics onscreen in real time. Find it inside the Fitness app on your iPhone, iPad, or Apple TV".
Nul doute qu'Apple, avec sa Watch et son puissant ecosystème, puisse enrôler au service Fitness+ quelques dizaines de millions de membres dans les années à venir. Surtout que Fitness+ est offert pour 3 mois à tout acheteur d'une Watch (aux US), qu'il est offert en bundle avec les autres services Apple (permettant de facto de réduire son coût à 0), et qu'en plus Fitness+ est disponible au sein de l'abonnement "famille"...
Par ailleurs, je ne crois pas qu'on soit dans l'univers du streaming où on peut cumuler plusieurs abonnements avec des contenus différents car parfois exclusifs (ie Disney+ en est déja à 90M d'abonnés en 1 an environ), dans ce secteur on ne prendra pas plusieurs abonnements.
En conséquence, je ne vois pas trop comment Peloton peut lutter frontalement sur ce terrain contre le rouleau compresseur de Cupertino. La firme newyorkaise va devoir se "carver" un territoire bien à elle, et certainement se focaliser sur le segment sportif où le hardware qu'il maitrise joue un rôle important (Peloton vient d'ailleurs de mener une grosse acquisition en rachetant Precor pour 400M$, un fabricant de matériel sportif).
Prédiction : il viendra un jour où, Peloton reconnaissant que Fitness+ a largement pris le lead, couplera aussi pragmatiquement ses machines au service Fitness+. Bien évidemment, ce n'est pas pour tout de suite, Peloton va essayer de se battre et de résister, peut-être en cassant les prix, mais je crois qu'il devra s'y résoudre d'ici quelques années.
Ah, j'allais oublier de parler de Google, dont le rachat de Fitbit a été entériné il y a quelques jours seulement. Fitbit était condamnée, ce fut une "fire sale", et connaissant le peu de maestria de Google quant au hardware (à part pour la maison, et encore) et aux services B2C, je doute qu'ils en fassent grand chose. Mais c'est tout de même un concurrent de plus pour Peloton, et un concurrent avec des moyens...
Bref, vous l'avez compris, je ne suis pas vraiment "long" sur Peloton...
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