Le champagne, de par son prix moyen, est clairement un produit de luxe, même si c’est un luxe abordable car tout un chacun peut se faire plaisir avec quelques dizaines d’€.
En cette période d’inflation qui rogne le pouvoir d’achat et engendre une crise de la consommation, il est alors intéressant d’analyser comment les consommateurs se comportent dans leurs achats de cette catégorie.
Plus-de-bulles.com étant totalement focalisé sur le champagne (avec une gamme très large de près de 1500 références maintenant !), le site est alors par définition un excellent poul du marché.
La « saison » de Noël a commencé depuis plus d'une quinzaine de jours et quelques grandes tendances se dégagent déjà nettement, qui me semblent illustrer certains changements de comportement.
Tout d’abord, point rassurant et très réjouissant, le taux de retour de la base de clients reste excellent, du même niveau qu’en 2021, et très supérieur à 2019 (qui reste certainement la meilleure base de comparaison). Nos clients reviennent toujours aussi bien, cherchant à se faire plaisir avec ces fines et délicates bulles fortement associées à la fête et à la joie. Certainement aussi le signe que Plus-de-Bulles fait de l'excellent boulot (gamme inégalée, prix justes, services top, etc).
C’est très positif car après les années Covid qui avaient vu un fort boost du online, l’eCommerce était sous pression au 1er semestre 2022 avec en gros du -15% vs 2021. La tendance de fond de progression long terme du online apparaît ainsi toujours bien là. Le taux de retour est non seulement supérieur à 2019, mais comme la base de clients a augmenté de 80% depuis 2019, le repeat business sur le site a lui plus que doublé en absolu ! Des commandes forcément prises sur le retail physique.
Néanmoins, le site observe aussi un panier moyen inférieur de l’ordre de 10% par rapport à novembre 2021, ce qui est d’autant plus important et paradoxal que d’une part les prix du champagne ont eux subi une inflation de l’ordre de 10-15% cette année, et d’autre part que le panier moyen sur les 10 1ers mois de 2022 était bien supérieur de 15% à celui de 2021.
Et dans le détail, on analyse 4 phénomènes qui expliquent cette baisse du panier moyen en cette saison de Noël 2022 :
- Un peu moins de bouteilles par panier, en gros 8% de moins avec 6,9 bouteilles/commande vs 7,5 l’année dernière.
- Très largement moins de cuvées d’exception (plus de -60% tout de même) qui tiraient fortement le panier à la hausse en 2021. Les cuvées d’exception, au prix supérieur à 300€, représentaient près de 8% du CA total en 2021 contre juste 2% cette année.
- Au passage, on observe ci et là des rupture de stocks sur certaines cuvées iconiques (et au prix plus élevé) comme par exemple le Ruinart Blanc de Blancs, qui faisaient monter le prix moyen/col. Moët Henessy (marques Moët & Chandon, Dom Pérignon, Krug, Veuve Clicquot, etc) avait prévenu dés octobre qu’ils pourraient connaître des difficultés d’approvisionnement.
- Enfin, un mix plus important en faveur des Grands Vignerons Indépendants, qui proposent en général des cuvées avec un prix inférieur aux Grandes Maisons (et, pour les amateurs recherchant des cuvées spécifiques en faisant abstraction de la "marque", un excellent rapport qualité-plaisir/prix).
Pour relativiser et donner une perspective historique, il faut tout de même noter qu’après un Noël 2020 fortement contraint (si vous vous rappelez…), les français ont voulu largement compenser et se rattraper sur Noël 2021. Plus-de-bulles avait alors connu une saison Noël 2021 totalement hors norme, avec un panier moyen en hausse de +32% !
Si ce Noël 2022 marque alors, et assez logiquement, un net retour en arrière en panier moyen sur une saison 2021 extraordinaire et atypique, ce n’est aussi simplement qu’un retour à la moyenne 2019 : en effet, le panier moyen est en croissance de 12% environ sur 2019, soit juste un peu en dessous de l’augmentation des prix du champagne, donc en volume/commande on est quasiment au niveau de 2019 (juste un poil inférieur).
Ainsi, si la saison de Noël 2022 ne devrait pas être aussi bonne que l’extraordinaire 2021 en ce qui concerne le champagne online, où les consommateurs s'étaient clairement "lâchés", elle marque simplement un retour à la moyenne pré covid, et les perspectives long terme pour le champagne online restent certainement intactes.
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