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Business Case Champagne : Nécessité et Risques de la "Premiumisation" !

L’Association Viticole Champenoise, qui réunit les 2 grandes branches de la profession, le SGV (Syndicat Général des Vignerons) et l'UMC (l’Union des Maisons de Champagne), a tenu son assemblée générale semaine dernière, le 8 décembre.

Une assemblée qui s’est tenue à l’aune du très probable record de chiffre d’affaires que la profession va atteindre cette année, 2022 devrait en effet se finir autour des 6Mds€ de CA, au dessus du précédent record de 5,7Mds€ de 2021, avec un volume de l’ordre 330M de bouteilles, à une encablure du record de 339M de cols datant lui de … 2007 !

Après cette très belle année record, l’Association se veut pourtant prudente : « il n’est pas acquis, dans le contexte géopolitique actuel avec ses conséquences sur l’économie, que nous annoncerons de nouveaux records l’an prochain. Il nous faut donc rester humbles ».

Et au dela de 2023, la profession doit faire face à des défis long terme, limiter l’emprunte carbone, lutter contre les effets du réchauffement climatique, etc, avec l’objectif transversal de garder intact la forte désirabilité du champagne et son positionnement haut de gamme: « si le champagne se prémiumise, c’est parce que la qualité intrinsèque des vins est exceptionnelle et que leur qualité perçue a beaucoup progressé. La qualité perçue, c’est l’image que véhicule le produit. Notre impact sur l’environnement participe de cette image et y participera de plus en plus ».

La « premiumisation » du champagne risque néanmoins d’avoir des répercussions claires sur la consommation du grand public, dont une partie pourrait délaisser ce vin devenu trop cher au profit d’alternatives moins coûteuses. 

A noter que pour la profession (au niveau des producteurs, grandes marques et vignerons indépendants), le fait que le très grand public délaisse le champagne ne serait pas forcément un problème, car la demande reste de toute façon encore très forte, notamment à l'export. Tellement forte que nous sommes sur des régimes "d'allocations". J'irais même jusqu'à dire que, compte tenu des contraintes de volume qui resteront forcément, la profession n'a pas d'autre solution que de chercher à maximiser la valeur ajoutée. Quand on ne peut plus jouer sur le volume, on joue sur le pricing...

En cette période de Noël, haute saison du champagne, Plus de Bulles, qui est de facto un superbe poul en temps réel sur le marché, observe bien clairement cette tendance. Si la base de vrais amateurs revient toujours aussi fortement, le très grand public semble lui se montrer moins enclin.

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BFM, dans un timing parfait et opportuniste pour illustrer cette tendance, diffusait ainsi il y a quelques jours un reportage intitulé « quelles alternatives au champagne ?» (ci-dessus), montrant 3 consommateurs dégustant à l’aveugle 3 cuvées, l’une qui était un champagne 1er prix, et les 2 autres du crémant. Un seul consommateur a su trouver quel était le champagne !

La réalité est qu’un bon crémant vaut souvent gustativement un champagne 1er prix bas de gamme, ce qui doit bien logiquement pousser la profession à justifier son pricing par uniquement des produits de très grande qualité.

Dans ce contexte de changement assez profond du marché du champagne, quelle est la situation de Plus-de-bulles, le 1er grand hyperspécialiste de la catégorie ?

En fait, il est probable que cette tendance soit des plus favorables pour 2 raisons :

  • D'une part la société n'a jamais cherché à maximiser ses volumes en allant à la conquête du très grand public en offrant des champagnes 1ers prix et de grande distribution. Cela n'a jamais été le créneau pour une raison simple, elle n'aurait eu aucune différenciation et aucun avantage concurrentiel vs des Auchan ou autre Carrefour.
  • D'autre part, question offre, depuis l'origine l'objectif de la société est de proposer non seulement les grandes marques réputées, mais aussi les meilleurs grands vignerons indépendants, ces techniciens-artistes rigoureux produisant des vins de grande qualité intrinsèque, en volume certes réduit (ce pourquoi ils ne peuvent être vendus en Grande Distribution), mais avec des prix plus intéressants (car ils ne font pas de marketing, ont des structure de coûts légères, etc).

Et au niveau de l'approche commerciale, Plus-de-Bulles doit simplement continuer à "se premiumiser" en mettant encore plus le focus sur les très grands amateurs de champagne ! Et pour eux Plus-de-bulles a bien tout simplement la meilleure offre avec son immense et superbe gamme de champagne, la plus large au monde.

C'est une niche, quelques % seulement de la population générale, mais une niche à très forte valeur !


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