Chers amis,
Je sollicite votre aide sur la stratégie marketing de Plus-de-bulles, le grand spécialiste du champagne sur Internet !
Petit topo tout d'abord, en 3 points synthéthiques :
1) Côté Production
Les 35.000 ha de la Champagne sont travaillés par environ 16.000 vignerons. Mais la plupart ne font que travailler la vigne et vendent ainsi leur production de raisins à d'autres, à des coopératives (ie Nicolas Feuillate, alimenté par 5000 vignerons à elle seule !) et aux marques traditionnelles que le grand public connait.
Seuls un peu moins de 5.000 vignerons produisent et vendent leur propre champagne.
Sur ces 5.000 vignerons, schématiquement une grosse cinquantaine d'entre eux se détachent vraiment en terme de qualité. Ce sont d'incroyables artisans qui réalise un travail extraordinaire.
La Revue des Vins de France publie régulièrement la liste des 50 meilleurs vignerons de champagne, où l'on retrouve les Selosse, Diebolt-Vallois, Agrapart, Pierre Peters, Françoise Bedel, etc. Comme dans toute profession, on voit régulièrement aussi arriver dans le classement de jeunes vignerons prometteurs qui s'imposent par la qualité de leur travail. Ils ont souvent été formés par les icones de la profession, tel Anselme Selosse, sans doute le plus grand vigneron de la région, un véritable artiste au talent inoui (déguster ses cuvées est un très très grand moment).
"Artisan" est bien le mot : ils ne possèdent généralement que quelques hectares et ne peuvent ainsi produire que quelques dizaines de milliers de bouteilles par an. Ce contre plusieurs millions de cols pour les "maisons traditionnelles". Dom Perignon garde son volume de vente confidentiel, ce qui contribue à son image de luxe, mais il est selon toute vraisemblance autour de 6M de cols par an. Pour la rareté, il faudra repasser ! La marque Nicolas Feuillate, c'est plus de 10M de cols par an...
Quand on ne peut vendre que quelques dizaines de milliers de cols par an, il est impossible d'aller en Grande Distribution, qui elle dans son ensemble écoule bien plus de 100 Millions de cols par an, ni même dans une chaîne de cavistes comme Nicolas avec ses 500 points de vente.
En raison de la grande qualité de leur champagne et de leur production très limtée (la production totale de ces 50 meilleures vignerons ne doit même être la moitié de ce que produit Nicolas Feuillate, marque typique de grande distri sans véritable intérêt gustatif), les grands vignerons iconiques de champagne se retrouvent ainsi essentiellement en restauration gastronomique, et dans quelques cavistes triés sur le volet.
Exemple de la carte des champagnes de vignerons du Relais Bernard Loiseau à Saulieu (2* Michelin), cliquez sur l'image : Chartogne-Taillet, Tarlant, Jacques Lassaigne, Bérèche, Larmandier-Bernier...
A côté des maisons traditionnelles (Roederer, Deutz, Krug, Taittinger, Bollinger, Pommery), le Relais Bernard Loiseau met ainsi à l'honneur juste une poignée de grands vignerons, car leur qualité est égale (si ce n'est supérieure) à celle des "maisons".
Ils n'ont juste pas la "marque", car leur volumétrie ne leur permet tout simplement pas de faire du marketing, mais ils n'en ont pas non plus les prix...
D'où, de facto, un rapport qualité/plaisir/prix tout à fait exceptionnel.
Logique, simple et imparable.
2) Côté Consommateurs
Si la France est le pays du champagne, la frange de la population qui en est vraiment amateur est assez limitée. Selon nos estimations (vérifiées par un sondage grandeur nature avec un institut d'étude, Opinionway) ne dépasse pas 5%, soit peut être 1M de foyers...seulement
20% de la population n'en boit même jamais, 29% de façon extrêmement occasionnelle et 28% de façon assez occasionnelle. En clair, plus de 3 français sur 4 n'en boivent jamais ou que de façon très occasionnelle !
Ceux qui en boivent de façon plus régulière et les amateurs de champagne, quant à eux, ne sont qu'une petite minorité...Un "amateur" ayant été caractérisé de la sorte :
"j'en bois régulièrement à la maison pour le plaisir. J'achète au moins une trentaine de bouteilles par an en moyenne Au-delà des maisons connues j'aime aussi découvrir de bons vignerons/producteurs indépendants dans les guides, chez les cavistes ou les sites spécialisés..."
Ces amateurs, qui en consomment donc très régulièrement, savent que les grands vignerons de Champagne font un travail remarquable avec une qualité a moins égale à celle des "maisons", pour un prix inférieur, et donc les recherchent tout particulièrement.
Qui sont ces grands amateurs ?
On les trouve dans toutes les couches de population, mais avec une pondération bien plus forte chez :
- Les plus de 50 ans (âge moyen de l'amateur 51 ans !)
- Les CSP+
- Les retraités
- Les femmes
3) La mission de Plus-de-Bulles
Elle s'impose d'elle-même avec ce qui précède : au delà des grandes maisons, que le grand public peut aussi trouver assez facilement en grande distribution, la vocation de Plus-de-bulles est d'apporter aux amateurs de champagne les meilleurs grands vignerons, qu'on ne trouve justement que très difficilement...
En quelques clics, les amateurs trouveront ainsi les vignerons iconiques qu'ils ne peuvent généralement déguster que dans les restaurants étoilés...
C'est ainsi qu'au cours des 10 dernières années, Plus-de-bulles (qui a en effet 10 ans cette année), aidé par le grand Patrick Borras, (chef sommelier du restaurant 3* Pierre Gagnaire à Paris), s'est construit une gamme unique et extraordinaire de grands vignerons. Pour être clair, les 3/4 des 50 meilleurs grands vignerons de Champagne se retrouvent aujourd'hui chez Plus-de-bulles, nombreux d'ailleurs en exclusivité Internet totale ...
Plus-de-bulles s'est ainsi imposé comme le partenaire privilégié des meilleurs vignerons.
Bien évidemment, Plus-de-bulles.com est aussi toujours à l'affut de la jeune génération et des vignerons "qui montent", comme par exemple Jean Marc Sélèque, Aurélien Laherte ou encore Coessens
Ce topo posé, passons à la problématique business de la société !
La aussi, pour faire simple et clair, je pose juste 2 petits points :
- Plus-de-bulles a un gros avantage concurrentiel avec sa gamme large et unique de grands vignerons, parfois en exclusivité Internet. Les amateurs de champagne trouvent ainsi leur bonheur plus que nulle part ailleurs, et leur "repeat" est donc important (avec ainsi une Life TIme Value intéressante). Aujourd'hui, plus des 2/3 du CA de la société provient des commandes issues de sa base de clients.
- Google n'est pas vraiment le canal idéal pour aller dénicher les amateurs. D'une part en raison de leur typologie (CSP+, plus de 50 ans, retraités, etc), d'autre part le coût du clic est simplement prohibitif. Nous avons donc arrêté les adwords depuis belle lurette. L'acquisition client se fait aujourd'hui essentiellement par bouche à oreille, doucement mais sûrement.
La problématique que je vous soumets est donc simple :
Fort de ses avantages concurrentiels uniques, sur un marché de l'ordre de 1M de clients amateurs de champagne en France, Plus-de-bulles a encore un impressionnant potentiel de développement vu que nous n'en avons que 1% environ...
Néanmoins, soyons clair, fondamentalement, Plus-de-bulles doit apporter des produits de niche (re, les 50 meilleurs vignerons de Champagne ne représentent que 5 à 6M de cols seulement) à une clientèle de niche (les 5% de la population qui sont amateurs de champagne). Et ça c'est pas forcément simple ! Jusqu'à présent la société s'est développée sûrement...mais un peu plus lentement aussi. Pas d'explosion, ce qui a permis de se développer sainement dans la rentabilité, sans avoir recours à des levées de fonds !
Comment donc maintenant aller conquérir plus dynamiquement et efficacement ces clients amateurs vu que le grand canal simple, Google, n'est pas du tout efficace (vu la typologie des amateurs potentiels) et pour le moins trop dispendieux ?
Idées bienvenues n"hésitez à pas à m'écrire à michel(at)dayonepartners.com !! Promis, nous serons généreux en champagne pour les grandes et belles idées intéressantes.
Pour stimuler votre créativité, un peu de champagne peut d'ailleurs évidemment aider. Ce qui tombe bien, car en ce moment et pour quelques jours encore c'est la Foire aux Champagnes sur Plus-de-bulles, avec de nombreuses affaires à saisir sur 24 belles cuvées (grands vignerons comme maisons traditionnelles). Par exemple Diebolt-Vallois, Dehours, Eric Rodez, qui rentrent dans le top 20 des meilleurs vignerons...
Enjoy et merci de votre aide !
Recent Comments