Suite au Post : Le Repeat Business : Part I, Définition !
Rien ne sert d'acquérir des clients, et en général cela coûte très cher, si ceux-ci ne reviennent pas ! C'est une évidence.
Et un bon retour de la base traduit un fait simple : une clientèle heureuse et satisfaite qui reconnaît la valeur de la proposition commerciale de la société (gamme de produits, prix, services, etc). Un repeat business faible traduit au contraire une formule commerciale globalement inadéquate et donc, nécessairement, un problème de positionnement et d'offre.
Et un positionnement et une offre inadéquats, c'est finalement la proposition même de la société qui n'est pas pertinente, donc c'est la survie même de la société qui est à terme en cause.
Pour être radical, tant que le repeat business n'est pas arrivé à un niveau décent (variable selon les secteurs, on n'achète pas une télé aussi souvent qu'on va dans un magasin d'alimentation), l'entreprise n'a tout simplement pas trouvé sa formule commerciale lui assurant pérennité.
Je parlais toujours avec le PDG-fondateur de cet e-commerçant évoqué au post précédent qui était très fier et se gargarisait de sa croissance de 100% ! Mais le taux de croissance est lui-même un indicateur dangereux et finalement peu pertinent pris isolément : il faut en effet toujours le considérer avec les moyens mis en oeuvre pour l'atteindre ! En l'occurence, cet e-commerçant perdait une fortune parce que 90% de ses commandes provenaient de nouveaux clients qu'ils fallait "acquérir" par d'importantes dépenses marketing.
Et dans le même temps, ses anciens clients ne revenaient quasiment pas (statistiquement, une fois tous les 7 ans !). Il ne l'avait pas vraiment réalisé, et il ne semblait pas non plus terriblement gêné, mettant cela sur le compte de la jeunesse de la société. Or, même jeune, une société se doit d'être bien positionnée et d'avoir une formule commerciale attractive, qui se traduit mécaniquement par un bon repeat business.
Il y a un tryptique d'indicateurs que j'ai cité dans le passé : croissance du CA, prix, dépenses marketing. Aucun de ces éléments ne doit être considéré seul, il faut toujours les prendre ensemble pour comprendre la pertinence. Il peut y avoir une forte croissance, mais a t-elle été obtenue par des dépenses marketing colossales ou des baisses de prix (et donc de marge unitaire) ce qui en limite fortement la beauté voire tout simplement l'intérêt ?
Ainsi, une forte croissance peut aisément cacher des problèmes fondamentaux, qui seront par contre parfaitement décelés par la simple analyse du repeat business/taux de retour de la base.
Finalement, une forte croissance, on y arrive si on a des sous et on fait un marketing agressif, beaucoup de publicité, des baisses de prix, etc ! Il ne faut pas se laisser leurrer par cela. Par contre, quand on peut constater que les clients reviennent d'eux-mêmes, naturellement, souvent, cela ne trompe pas, on a affaire à un business de qualité sur le plan commercial !
Cet indicateur est finalement très "pur" : à lui tout seul il pointe vers les fondamentaux commerciaux d'une société et la pertinence même de sa proposition commerciale.
Si les clients ne reviennent pas, ou pas assez souvent pour rendre l'entreprise rentable, c'est un problème de gammes de produits et/ou de prix et/ou de service : quelque chose dans l'offre de la société n'est tout simplement pas suffisamment attractif.
Demain : Part III, Application concrète avec un magnifique exemple, VistaPrint ! Ne manquez pas la suite !
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