Michel de Guilhermier's Blog

Pour une Marque, le Retail c'est Faire l'Amour, l'eCommerce c'est une Bonne Discussion !

Il y a quelques jours, je prenais, comme fréquemment, un café avec ma partenaire des conférences eCommerce & Rentabilité, Catherine Barba, alias CyberQueen, femme de l'année 2011...

Elle m'apprenait que sa Digital Commerce Factory (filiale de VentePrivée.com dont elle est devenue Directrice Générale) arrêtait purement et simplement la délégation eCommerce, ce à quoi j'ai pu lui glisser un très faclle "tu vois, je te l'avais bien dit" !

L'analyse que je lui avais faite à l'époque était en effet fort simple :

• La délégation est de fait un "métier de chien", avec des clients jamais réellement content, un nombre incalculable de frictions possibles avec eux, et au final des marges et un retour sur investissement bien peu alléchant.
• Cet état de fait ne collait pas du tout culturellement avec Venteprivée.com, jouissant d'un modèle canon, très rentable, et d'un pouvoir de négociation fort vis-à-vis des marques. Et, à titre personnel, je ne voyais pas non plus Catherine à gérer un business où il faut compter tous les centimes.

En bonne entrepreneuse pragmatique et flexible, il lui a fallu moins d'un an pour comprendre cela, ce qui est d'ailleurs aussi en gros le temps qu'il nous a fallu à Inspirational Stores pour saisir ces réalités et bifurquer discrètement vers l'équipement moto et motard en ligne avec le Groupe MotoBlouz ! Laissant au passage nos petits camarades du secteur continuer à perdre de l'argent dedans, et parfois beaucoup (lire ICI). Ce même acteur qui devrait annoncer incessamment se faire racheter par...pour 1€ symbolique (ça, il ne le dira peut-être pas !)

La Digital Commerce Factory se recentre donc aujourd'hui sur le travail de conseil en stratégie numérique. Et c'est là où la discussion a dérivé vers les sites eCommerce des marques, Catherine se disant très déçue du peu de sensorialité et d'émotionnel véhiculé actuellement par les sites des marques haut de gamme.

Mais là, nos avis divergaient :

Que l'on puisse vouloir améliorer l'esthétisme des sites est une chose, que l'on souhaite une expérience relationnelle parfaite avec le site eCommerce est évidemment légitime, mais pour ma part je crois totalement vain de chercher à créer une véritable expérience émotionnelle et sensorielle en eCommerce. Le media ne s'y prête juste pas du tout, il est froid par nature, et ce n'est pas non plus ce qu'attendent les clients, qui veulent de la convenience en n°1 (pour le site d'une marque).

Dans la vie physique, on a la vue, l'ouie, l'odorat, le toucher et le goût. Sur Internet, il ne reste que la vue, et c'est juste insuffisant pour avoir une expérience sensorielle complète !

En guise d'illustration, j'expliquais alors à Catherine que quand elle faisait l'amour avec son mari elle était dans la sensualité, l'émotionnel et le sensoriel avec ses 5 sens en éveil, mais que quand elle avait une discussion sérieuse, elle était dans le fonctionnel et ne cherchait pas spécialement l'émotionnel...

Ce qui est à mon sens exactement pareil dans la problématique d'une marque entre son retail et son eCommerce :

• Son réseau physique doit délivrer une forte expérience émotionnelle et sensorielle, c'est le magasin qui va magnifier l'expérience produit en l'enrobant dans du sensoriel.
• Son eCommerce doit apporter une forte efficacité fonctionnelle - choisir facilement, commander et être livré rapidement - ce qui inclut bien entendu un relationnel parfait, un service client réactif et sympa, et n'empêche pas non plus les petites attentions de temps à autres.

Les 2 se complémentant parfaitement, 2 aspects d'un même tout.

Ce que Catherine a parfaitement compris en me citant alors ce que lui disait sa maman : "avec ton mari, tu dois t'entendre à l'horizontal comme à la verticale" ! C'est le même homme, mais suivant le contexte Catherine ne lui demandera pas la même chose !

Dans la même veine, ce n'est ainsi pas vraiment une question de "convergence" web/physique pour les marques, tarte à la crème souvent reprise actuellement, car c'est juste un tout, et ça l'a toujours été. La pseudo "convergence" mise en avant ne l'est que par ceux qui n'avait pas encore compris que c'était un tout !

Une marque est un ensemble de produits, d'histoire, de valeurs et d'attributs qui communique avec ses clients, de façon émotionnelle et sensorielle dans ses magasins, et de façon plus fonctionnelle avec son eCommerce...

Apple a révolutionné le retail en créant des magasins où l'expérience utilisateur est totalement placée au centre : espace, luminosité, mobilier sobre et design, gentillesse et empathie du staff qui doit d'abord comprendre la problématique du client, libre usage total des appareils, ateliers & conférences, etc. Leur succès est absolument exceptionnel. Mais dans le même temps le site marchand Apple.com génère aussi l'un des plus gros CA de l'eCommerce mondial.

Les magasins créent et renforcent le lien entre la marque et ses clients de façon physique et sensorielle, alors que l'eCommerce renforcera aussi le lien, mais par la convenience et un fulfilment parfait ! Et les 2 étant évidemment liés : bien peu de monde, si ce n'est personne, ne va sans doute acheter un Mac ou un iPad sans l'avoir auparavant vu, touché et essayé auparavant physiquement.

D'ailleurs, avant d'acheter un iPad 3 - sur le site Apple.com - je suis allé voir à l'Apple Store Opéra la différence avec le 2, et avant de me porter sur le MacBook Air 13" (vs le 11") - la aussi acheté sur Apple.com - je suis allé longuement jouer avec les 2 au même Apple Store : j'ai éprouvé du plaisir à passer du temps dans l'Apple Store Opéra, j'ai eu de la satisfaction à commander et être livré rapidement sur Apple.com !

En synthèse, pour une marque, le retail physique représente l'horizontal d'une relation, alors que l'eCommerce est le vertical de cette même relation !

Le retail, c'est faire l'amour, l'eCommerce, c'est une bonne discussion argumentée !

La problématique "pure player", sans magasin, est évidemment différente; mais soyons clair, cette catégorie va devenir une minorité de plus en plus marginale en terme de poids de CA sur le total, à l'exception très notable d'Amazon. Aux US, je le répète (voir ma chronique dans le JDN ICI), la part des pure players dans le total du CA eCommerce est juste de 4% si l'on exclut Amazon et ces 2 acteurs spécifiques que sont Netflix et VistaPrint...

La Logistique, au Coeur de l'eCommerce !

En août dernier, j'évoquais la levée de fonds d'ADS, roi de la logistique eCommerce avec pas loin de 60M€ de CA sur 2011.

Je le répète, si la logistique n'est pas pour beaucoup l'aspect le plus sexy de l'eCommerce, il reste à mon sens l'un de celui où on peut justement faire la différence : "c'est en 2001 que j'ai compris que le e-commerce passait par la logistique et son contrôle" dit justement J.A Granjon (cf ci-dessous).

Amis entrepreneurs de l'eCommerce, je vous invite à downloader ce passionnant article paru dans le magazine "Stratégie Logistique", reprenant le top 20 des logisticiens eCommerce, avec un article lumineux de Jacques-Antoine Granjon (attention, le fichier est lourd, mais ça vaut le coup). ICI

Sans surprise, ADS arrive n°1 (ex aequo avec Morin sur 2010, mais en 2011 je suis quasi certain qu'ADS a sur-performé avec l'arrivée de Sarenza). Dans les principales références données pour ADS on trouve...Dino & Dino ! Le journaliste est gentil car si Marc, le co-fondateur du site spécialisé sur la chaussette haut de gamme Made-in-Italy, est satisfait des débuts, la volumétrie est encore forcément légère !

Pesant certainement un peu plus dans les comptes d'ADS, on a surtout Sarenza - alors que le concurrent Spartoo travaille lui avec Morin Logistic - ou Dolce Gusto (Nestlé).

La grande force d'ADS ce sont ses systèmes informatiques, à tel point que son patron, Adrian Diaconu, peut dire en forme de boutade dans l'article "nous sommes une SSII qui fait accessoirement de la logistique" ! Adrian étant justement un ingénieur en robotique et informatique industrielle et ADS emploie une quarantaine d'ingénieurs. Fort d'une gestion des flux totalement sous contrôle, ADS peut débiter jusqu'à 250,000 colis/jour sur ses 2 plateformes de Beauvais et Evreux. Pour donner un ordre de grandeur, c'est environ 7 fois le volume quotidien moyen d'un CDiscount par exemple...

Si pour votre logistique vous voulez une introduction directe avec le patron d'ADS, écrivez-moi.

Invitation au BarCamp3, à ne Pas Manquer !

Les amis, et surtout les amis entrepreneurs e-commerce (si, si, il en reste des courageux),

Voila une invitation incontournable à ne pas manquer, le BarCamp 3 de Prestashop qui aura lieu demain 31 mars (à Paris, dans le 10ième arrondissement espace Tapis Rouge) ! Prestashop, c'est actuellement déja 50.000 sites e-commerce et une communauté de 180.000 personnes dans le monde !

Il y a déja près de 1000 inscrits à cette heure, mais pour ceux de la 11ième heure, cadeau, j'offre en partenariat avec Prestashop une invitation gratuite aux 20 1ers inscrits qui viennent du blog, avec le code INVITATION_MDEGUILHERMIER (au lieu des 20€ d'inscription).

Inscrivez-vous ICI

A noter qu'Ebay, maintenant en plein dans l'e-commerce pur et dur avec GSI Commerce, est associé à l'événement :

"eBay s'associe à cet événement unique organisé par PrestaShop, leader européen des solutions e-commerce, avec plus de 12 000 sites marchands en France. Les marchands y trouveront des solutions concrètes pour développer des sites e-commerce performants. ". Yohan Ruso,  DG Ebay France

Je devais moi aussi y participer et animer une conférence, mais malheureusement a lieu le même jour l'Investor Day du Camping, l'accélérateur de Start-ups dont je suis administrateur. Un événement clé pour la douzaine d'incubés, que je ne pouvais pas manquer !

Pardon Christophe (Cremer, le Président, ex Meilleur Taux) et Bruno (Lévêque, co-fondateur et Directeur Général, qui aurait pu être au lancement d'IS mais a préféré suivre son chemin, avec succès !), mais ce conflit d'agenda était malheureux !

Vente-Privée Arrive en Délégation eCommerce ! Réflexions sur le Devoir de l'Entrepreneur vis-à-vis de ses Actionnaires !

Les amis, vous ne pouvez pas savoir comme je me félicite chaque jour du virage qu'Inspirational Stores a pris voila plus de 2 ans maintenant de totalement quitter la délégation e-commerce pour devenir leader en France de l'équipement de la moto sur Internet (et probablement aussi le plus gros pure player de la catégorie en Europe) !

Comme le dit Tony Hsieh, le charismatique fondateur de Zappos, "business is like poker", il faut savoir choisir sa table de jeu, et c'est même d'ailleurs la décision "business" la plus importante ! Le plus logique et pragmatique c'est de se mettre là où on maximise ses chances de succès car il n'y a a priori pas en face des joueurs plus forts que vous !

Il y avait déja en Europe GSI Commerce, Netrada, eMerchant et d'autres gros (ie Yoox), et voila que va très bientôt débarquer le mastodonte Vente-Privée ! 10M de clients en base, des centaines de marques en portefeuille pour le destockage, une présence dans plusieurs pays (pas forcément aussi réussie qu'en France, mais une présence quand même), des moyens considérables...

En février 2010 dans le post ICI, j'écrivais qu'opérer la délégation d’e-commerce pour des marques très importantes demandait des moyens colossaux à tous les niveaux pour être efficace et crédible - grosse équipe techno & web design, moyens logistiques considérables, call center important, etc - que nous ne pouvions pas répliquer sans lever des dizaines de millions d'€. Et encore, cela ne garantissait rien vu les moyens et l'expérience que certains en face avaient déja accumulés au cours des années.

Conscient que nos chances de développer des avantages concurrentiels pérennes dans ce segment là étaient très faibles, nous avions alors initialement choisi de nous focaliser sur des marques pointues, à petit volume mais nous apportant des marges brutes meilleures, terrain encore totalement vierge à l'époque (on a fait de nombreux émules depuis, certains étant même issus de la maison).

Et avec le temps, nous nous sommes aperçus que ce segment là n'était pas non plus des plus intéressant, tout du moins de la façon dont nous y prenions (car évidemment nous avons aussi fait des erreurs dans la façon de nous y prendre) ! Mais les comptes de certains concurrents (ICI) qui sont positionnés en majorité avec des marques tier 2 ou 3, et qui pourtant font du bon boulot globalement, montrent bien à quel point le métier est intrinsèquement très difficile.

Nous avons donc jugé - tous, fondateurs comme VCs - que nos capitaux seraient mieux employés ailleurs, et de fait le futur nous a donné raison ! Je ne crois pas que sur ce coup les actionnaires VCs de IS feront du x10 (comme ce que j'ai eu le bonheur de délivrer à mes actionnaires Photoways), mais de façon quasi certaine ils ne perdront pas d'argent.

A ce propos amis entrepreneurs, n'oubliez jamais que vous avez au minimum une obligation morale vis-à-vis de vos investisseurs, tout faire pour qu'ils gagnent aussi de l'argent ! Même si la relation entre un VC et un entrepreneur n'est jamais simple ni un long fleuve tranquille, même s'il peut y avoir des conflits d'hommes, c'est un partenariat et quand les choses vont mal ou pas si bien que prévu, votre devoir est de raisonner "globalement" et pas uniquement pour votre pomme. Des gens vous ont fait confiance, ne les décevez pas sur ce plan là, jamais !

Sur le temps, c'est aussi cela qui inspirera confiance et incitera à remiser sur vous, même si vous n'avez pas toujours eu 100% de réussite. Il est évident qu'en matière de capital risque on ne peut pas toujours gagner et le VC le sait, mais miser sur un homme qui quand les choses vont mal ne pense qu'à tirer la couverture à lui, c'est d'emblée se mettre dans une position délicate, au minimum !

Réalisez aussi que les investisseurs, la plupart du temps, ne connaitront jamais votre métier, votre business, aussi bien que vous (ça, c'est aussi à eux de le comprendre et d'avoir le pragmatisme de vous écouter), et donc miser dans la société c'est avant tout pour eux un pari sur vous et sur votre équipe. Re inspiration Buffettienne, "if you don't know jewelry, know the jewelrer" !

On revient au tryptique de qualités que recherche Warren Buffet avec ses managers, qui jouissent d'une énorme autonomie opérationnelle un peu semblable à celui d'un entrepreneur (forcément, ils ne sont qu'une quinzaine au siège à Omaha pour contrôler une centaine de participations industrielles) : énergie, intelligence et intégrité ! Et si la 3ième n'est pas la, les 2 1ères vous tueront !

Et par intelligence, je préciserais aussi "souple, pragmatique, lucide". La vie des affaires n'est jamais un long fleuve tranquille, surtout dans une start-up qui a tout à inventer et doit trouver son sweetspot concurrentiel, il faut constamment s'adapter...

Et l'énergie doit être justement mis dans cette souplesse, mais aussi dans l'écoute de ses clients, pour être bien certain que vous leur apportez, mieux que les autres, ce dont ils ont vraiment besoin.

Pourquoi IS a Quitté la Délégation e-Commerce ?

Un graphique remplaçant mille mots, voila ci-dessous la raison financière à notre décision de nous mettre sur un autre terrain de jeu, ce dès la fin 2008 !

De quoi s'agit-il, des comptes (officiellement déposés) d'un ex confrère, en K€. Pas loin de 8M€ de pertes cumulées depuis 2007 à ce jour (sans même compter 2010). Ouch.

Ces pertes ne sont en fait qu'une partie de la problématique. Peu importe à la limite celles-ci si en contrepartie on crée sur la durée un actif "valuable" qui sera revendu pour bien plus que les pertes. En exemple, les actionnaires de Diapers avaient je crois investis 80M$, et la boite était certainement encore en perte quand elles fut rachetée par Amazon pour 540M$.

Et c'est donc là où rentrait une autre considération : comme je le mettais il y a un peu plus de 18 mois, je crois que pour faire la différence dans ce métier il ne faut pas des millions mais des dizaines de millions d'investissements, ce pour créer de vrais actifs tangibles : une belle logistique intégrée, une plateforme technique pointue hyper rodée et performante, s'intégrant d'ailleurs parfaitement aux SI des partenaires, du m-commerce, du multi-canal, etc.

Le problème n'est pas la réalité ou la crédibilité du marché de la délégation e-commerce (avec les 3 ou 4Mds$ de CA généré par GSI Commerce avec une grosse centaine de marques en portefeuille, il est évident que la demande est bien là), mais que pour bien le faire, avec une rentabilité et une création de valeur notable, il faut juste des actifs considérables.

Sinon, question "fond de commerce", que possède t-on ? : un portefeuille de quelques contrats s'étalant sur 3-5 ans, comme une société de conseil ou d'ingénierie après tout, certains n'étant d'ailleurs même pas rentable (voir tout en bas), et cela ne se valorise pas terriblement !

GSI Commerce, après 10 ans d'activité, une centaine de contrats très diversifiés générant plus de 1Mds$ de revenus nets (et près de 4Mds$ en CA généré pour les partenaires), de colossaux actifs logistiques (500.000M2 d'entrepôts) et techniques (800 techos en interne), a bel et bien une valeur. Mais la taille critique pour vraiment valoir quelque chose nous est apparue très élevée, et aurait pris du temps. Et est-ce que j'avais envie d'aller m'emm... avec des marques jouant les divas et m'imposant de faire ceci ou cela, pas faire ceci ou cela, la réponse et juste non !

Quand une marque a l'arrogance de dire "tu sais Michel, la raison de notre échec en Allemagne, c'est que les consommateurs allemands ils n'ont pas compris notre marque" ou que "mais Michel, tes clients Internet ce ne sont pas des vrais clients de la marque", on pense très fort qu'on est certainement pas en ligne...

Soit on est un tout petit, on se la joue frugal, malin, et on finit par se revendre une belle somme sans avoir trop investi, et la belle création de valeur actionnariale, soit on est très gros et on vise un actif pérenne sur le temps, mais cela demande alors beaucoup de capitaux. Entre les 2, on est dans le ventre mou...

Au final, je suis prêt à prendre le pari que la création de valeur qui sera in fine réalisée par ce confrère pour ses actionnaires sera quasi nulle, c'est à dire at best équivalente aux capitaux qui auront été investis. Et ils devront certainement relever encore des capitaux dans le futur vu qu'ils feront encore des pertes en 2010 et 2011. 

Dès la fin 2008, ayant donc bien compris les difficultés et implications financières de ce métier pour créer une vraie valeur actionnariale, la décision était prise de totalement quitter l'axe originel, et nous nous en félicitons aujourd'hui. Nous n'avons rien dit initialement pour laisser nos confrères continuer à investir dedans et nous laisser tranquille. Pire, je l'avoue, j'ai même volontairement crée un écran de fumée avec l'accord GSI Commerce, bien réel, mais mis en avant bien volontairement et très opportunément pour "cacher" notre repositionnement et notre vraie activité...

Et nous nous m'amusions alors en coulisse de voir le confrère en question se glorifier des contrats qu'il signait ainsi que de sa belle assurance. Assurance devenue arrogance quand il m'écrivait que nous n'aurions "que les miettes" du métier. Pas très sympa du tout, mais je peux maintenant le rassurer, je lui laisse bien volontiers les gros morceaux, les plus indigestes !

Ce même confrère, à qui quand j'écrivais mon mécontentement après avoir été spammé sur mon blog par des IP en provenance de chez lui, me disait sans rire que personne de chez lui n'avait le "talent de plume" pour écrire cela. Belle considération de ses collaborateurs !

Ceci étant, sur le fond, il faut parfois savoir changer de terrain de jeu et allouer capitaux, énergie et talents dans ce qu'on croit peut apporter les meilleures chances de création de valeur. Bifurquer est selon moi bien plus un signe de réalisme et de pragmatisme de bon aloi qu'un signe d'échec cuisant ! Une vie d'entrepreneur n'est pas un long fleuve tranquille ni une belle autoute qu'on suit aveuglément selon le plan initial. C'est plutôt une petite route de montagne étroite passant par des sous-bois verglacés et des précipices à droite et à gauche !

Et comme le disait en off un client de cet ex confrère "je préfère passer les pertes chez lui plutôt que de les garder chez moi" !

Sympa la relation de dupe...

 

MAJ 28 Mars 2011

Le rachat de GSI Commerce par Ebay pour 2,4Mds$ montre bien que GSI Commerce, malgré sa faible rentabilité, disposait bel et bien d'un actif de qualité ! Ebay paye cher, mais c'était un actif sizable.

A l'inverse, je ne vois pas vraiment qui serait intéressé par l'actif d'un délégateur qui ne ferait que 10M€ de CA avec une dizaine de contrats par exemple et sans rentabilité.

Amazon vs GSI Commerce ?!

Quelques dizaines de sites eCommerce US de renom viennent de s'allier pour proposer un programme concurrent d'Amazon Premium, au doux nom de "ShopRunner" : 79$/an pour shipping gratuit de façon illimitée, soit le même tarif qu'Amazon, mais aussi pour le retour gratuit.

Amazon aurait 5M d'utilisateurs "Premium" dans le monde, soit quelques % seulement de sa base totale de clients, mais ils consommeraient 3 à 4x plus que les autres clients.

Le programme ShopRunner a en fait été lancé par GSI Commerce, premier opérateur mondial de services e eCommerce. Il a été repris par nombre de marques dont ils s'occupent, à commencer par Toys R US, Babies R US, Calvin Klein, le NBA Store ou le NFL Store (le business online en produits dérivés des "leagues" est significatif la-bas), Radio Schack, etc.

Comme Amazon, GSI Commerce a massivement investi en technologie et en actifs logistiques, actifs qui m'apparaissent clé pour s'imposer en e-commerce sur la durée, et s'impose progressivement dans le peloton de tête de l'e-commerce mondial avec plusieurs milliards de $ de chiffre d'affaires générés.

Des Bonnes Relations avec la Concurrence et du Respect de Celle-ci !

En paraphrasant Barenton, je dirais que "l'ntégrité absolue est une preuve de bon sens et non pas d'intelligence". Cela est aussi valable dans la façon dont on traite et on parle des concurrents.

Ce matin, je reçois le mail d'une marque, pourtant actuellement gérée par l'un de nos confrères de la délégation e-commerce (passons sur le fait que c'est la 3ième marque de ce confrère qui me contacte) :

"Serait-il possible que nous puissions convenir d'un rendez-vous afin d'évoquer ensemble notre stratégie e-business. D'avance merci pour votre réponse".

Je rappelle aussitôt, mon interlocuteur m'explique qu'il est mécontent du service reçu (des retards divers...°, que les chiffres ne sont pas suffisants, et qu'il cherche donc des alternatives.

Ce à quoi je fais 4 choses :

- Je lui dis que le confrère en question n'est pas forcément entièrement responsable, il y a des business difficiles, qu'il ne maîtrise pas seul tous les paramètres du CA (si une marque n'a pas une gamme adéquate, l'e-commerce ne peut prétendre à des merveilles). Ce à quoi il mon répond, à juste titre, qu'il ne faut pas alors s'engager à la légère et faire des promesses qui ne peuvent être tenues. Certes.

- Je le réaiguille vers un autre confrère que j'estime plus à même de traiter ce compte, trop petit aujourd'hui pour I.S qui se focalise dorénavant avec GSI sur les très grands comptes.

- J'écris à cet autre confrère en question : "Salut X et Y, je pense que vous êtes bien plus à même de traiter XXXX qu’Inspirational Stores qui avec GSI se focalise dorénavant sur les très grandes marques. Je vous ai chaudement recommandé à XXX, en copie ici. A très bientôt !"

- J'explique à mon interlocuteur que s'il le souhaite je peux néanmoins dans le futur le conseiller librement pour son e-commerce, indépendamment et bénévolement puisque sans conflit d'intérêt.

Une carrière d'entrepreneur, ça dure 50 ans (j'espère bien m'amuser à entreprendre jusqu'à au moins 80 ans !), ternir sa réputation en dénigrant la concurrence et en se comportant "mal", ou en fanfaronnant, il n'y a rien de plus stupide et court-termiste !

Il vaut bien mieux positiver en disant "ce confrère il est très bon, mais nous sommes encore meilleur et voila pourquoi" que de casser du sucre...ce qui finit toujours par vous retomber dessus !

Chez Photoways, j'avais, et je garde toujours, de très bonnes relations avec quasiment tout nos confrères, y compris "l'establishment" de la photo à l'époque : Fuji, Photo Service, Cewe, HP via Snapfish, etc. J'ai d'ailleurs eu le plaisir il y a quelques mois d'avoir la visite à son initiative de Claude Develay, l'ex PDG de Fujifilm, avec lequel nous nous étions pourtant bien accrochés dans le passé (passe d'arme publique mémorable à la Photokina 2004 !).

Rien à voir avec le post, mais je sens qu'avec la hausse à la fois du $ et du cours de Bourse de Shutterfly, leader mondial toujours pas présent en Europe, il pourrait y avoir quelques rapprochements stratégiques. Wait & see !

Droit de Réponse !

Le site Frenchweb de mon ami Richard Menneveux a publié récemment une petite interview qu'il a faite de moi. Très rapidement, quelqu'un chez notre confrère et néanmoins concurrent MixCommerce, au pseudo de "Michel", a souhaité poster le commentaire suivant :

"Je rejoins Philippe sur son étonnement qu’IS pensait générer du revenu sur le volume généré par de petites marques pointues.. Il est tout à fait étonnant qu’un entrepreneur aussi brillant que Michel n’ait pas vu ce qui parait pourtant une évidence : le commerce électronique nécessite du volume, et ce d’autant plus dans un modèle où l’opérateur prend à sa charge tous les frais de set-up et se rémunère uniquement sur le volume de chiffre d’affaires généré.

Je travaille chez un opérateur d’e-commerce délégué qui a déjà 10 grosses marques et je m’étonne de la stratégie d’IS qui est difficilement lisible.

J’ai eu l’occasion d’approcher les équipes de GSI à Barcelone et lorsque Michel a annoncé début décembre cet accord, je ne voyais pas bien quelle valeur ajoutée pouvait leur apporter IS. Je reste dubitative malgré les explications de Michel. Il me semble que GSI n’a jamais communiqué de son côté sur cet accord avec IS…"

Voila donc ce que je réponds à ce commentaire :

Et bien, tout d’abord merci pour le “brillant entrepreneur” !

Mais je tiens tout d’abord à préciser que le bon entrepreneur, c’est avant tout celui qui sait s’adapter ! C’est bien d’avoir des idées, mais la différence dans le temps repose moins sur les grandes idées que sur la capacité d’exécution, l’adaptation au quotidien et le fait de savoir apprendre : apprendre de ses succès, des ses erreurs, de ses échecs, des meilleures pratiques des autres et notamment des best-of-breed, des réactions de ses prospects, de ses clients, etc.

Ténacité, écoute, pragmatisme et flexibilité, voilà bien les recettes de la réussite sur le terme, ce qui n’est pas du tout simple car la frontière entre ténacité et obstination têtue est parfois mince…

Quand j’ai lancé Photoways en 1999, l’idée n’avait rien d’originale puisque les 1ers labos en ligne s’étaient lancés aux US dés 1997. Beaucoup de concurrents en France, ont repris cette (bonne) idée. Si Photoways est devenu leader, c’est je crois parce qu’on était une équipe de management pragmatique et flexible, à l'écoute du marché, qui a su mieux exécuter l’idée que les autres. Ni plus, ni moins. Nous étions rentable dés la mi 2003, et en 2004 nous atteignions déjà presque 10% de rentabilité nette sur le chiffre d’affaires. J’ai revendu l’affaire en grande partie en 2005 et l’ai quittée en 2006 quand elle faisait 30M€ environ.

Mon honorable confrère fondateur de Mix Commerce (commentaire précédent), Philippe Rodriguez, ne dira certainement pas autre chose quant à la nécessaire flexibilité de l’entrepreneur : quand je l’avais rencontré pour la 1ère fois en août 2006 alors qu’il lançait Wantuno, idée pas plus originale (modèle Woot!), je lui avais dit que je n’y croyais pas. Je l'avais cependant mis en avant dans un de mes posts en août 2006 !

Philippe a lancé, il a vu...et il a totalement rebifurqué à la mi 2007 sur un modèle de délégation e-commerce, modèle sur lequel Inspirational Stores (IS) s’était aussi lancé depuis quelques temps.

Et à cette bifurcation, je dis juste encore une fois "bravo", c'est le job le plus important du patron entrepreneur que de s'adapter et de (re)mettre son navire sur le bon cap !

Approfondissons maintenant les modèles de délégation e-commerce.

Quand j’ai lancé IS fin 2006, j’avais bien repéré GSI Commerce, le leader américain de la catégorie, et l’avais bien analysé. J’en avais conclu qu'opérer la délégation d’e-commerce pour des marques très importantes (à volume donc) demande des moyens colossaux à tous les niveaux : grosse équipe techno, moyens logistiques considérables, call center importants, etc. Au final, j’ai estimé que ce modèle de délégation basé sur des petites marges avec de gros volumes nécessitait, pour être efficacement opéré pour les marques partenaires, des moyens considérables que nous ne pouvions pas répliquer.

En clair, je ne pensais pas que nous pourrions à terme développer dans ce segment des avantages concurrentiels pérennes pour nous imposer. Oui, initialement, GSI n'était pas encore en France, nous aurions pu bricoler et prendre quelques clients pendant quelques années, mais tôt ou tard les conquistadors allaient débarquer, et là...qu'aurions nous fait avec nos pauvres flêches ?

Nous avons donc initialement choisi un modèle parallèle de délégation, grosses marges/petits volumes, et notre business plan n’a jamais fait état de gros volumes par marque, là n’était pas le sujet ni l’objectif.

Contrairement à ce qu’en pense mon honorable confrère du dessus (le “Michel” du commentaire), ce modèle de délégation grosses marges/petits volumes peut parfaitement fonctionner, nous le savons bien chez IS. Il marche d’ailleurs aussi déja aux US, où il y a des exemples que j’ai repérés.

D’autres confrères en France suivent également ce modèle de délégation grosses marges/petits volumes : TheOtherStore (TOS), qui a 2 petites marques actuellement, BrandOnlineCommerce (BOC), qui en a 5 ou 6 je crois, etc. Il faut simplement fixer les paramètres economiques et les termes du contrat de façon réaliste et adéquate. Pour l’anecdote, T.O.S a été fondé par des anciens d’IS, et le fondateur de B.O.C a postulé et insisté fin 2007 pour devenir notre Directeur Général, et son Directeur Technique est aussi un ancien consultant d’IS (François Ziserman) !

Je salue au passage ces entrepreneurs qui suivent maintenant ce modèle, dont la voie de la rentabilité n’est ni plus simple ni plus complexe que celle qu’emprunte MixCommerce, qui lui convoite des retailers de taille importante, ce sur une équation marge/volume différente. Les modèles et les problématiques sont juste différents, et croire que le 2ième est plus pertinent et facile que le 1er me semble être le signe d’une compréhension imparfaite des réalités du marché.

Alors que T.O.S et B.O.C n’ont pas en face d’eux de gros concurrents, et n’ont pas besoin finalement de beaucoup de capitaux, il y a dèja sur ce modèle de délégation d’e-commerce pour les gros retailers 2 mastodontes en Europe, D&S et GSI, qui eux pour le coup disposent de moyens et de capitaux colossaux ainsi que d’une expérience et de références à faire pâlir.

La problématique de T.O.C et de B.O.C est certainement plus de trouver la bonne équation économique dans les contrats avec les partenaires, alors que celle de Mix Commerce serait plutôt de voir comment lutter et se positionner face a 2 énormes concurrents en frontal sur le même marché, aux moyens largement plus importants et à la crédibilité sur le papier impressionnante.

Franchement, dans les 2 cas, il n’y a rien de simple. Aux entrepreneurs des 2 modèles de manoeuvrer avec finesse et lucidité !

Au final, on retrouve la même éternelle problématique, qui est aussi une leçon d’entrepreneurship : les idées, c’est bien, mais au final la différence réside dans la façon dont on exécute son idée jour après jour, comment on s’y prend et comment on s’adapte précisément aux conditions !

Il n’y a jamais rien de facile, nulle part ! Je propose qu'on prenne rendez-vous pour dans disons 2 ans et qu'on fasse alors le point...

En ce qui concerne la “lisibilité” dont parle mon confrère dans son commentaire, et bien je dirais simplement que pour le management, pour nos actionnaires, pour nos amis de GSI et pour les marques que nous rencontrons, notre stratégie est extrêmement lisible !

Que nos concurrents ne la lisent par contre pas bien, j'avoue que cela ne m'empêche pas de dormir et que je trouve même cela assez normal, et préférable ! Moi, ce que je ne comprends pas très bien, c'est quels sont les avantages concurrentiels intrinsèques d'un concurrent qui veut faire de la délégation pour des grosses marques vs ceux d'un GSI Commerce, 10 ans d'expérience, 800 techos, 500,000M2 de logistique, des centaines d'e-marketers et des milliers de positions au service client, et des références clients jusqu'à 100 fois plus importantes (Toys R Us, 500M$ online rien qu'aux US !, 200M$ avec Ralph Lauren, etc)

Il va pourtant falloir en trouver pour être pérenne dans le segment que MixCommerce a initialement choisi ! C'est le challenge du patron fondateur. Les entrepreneurs de B.O.C et T.O.S, en ont eux d'autres.

Et vous savez quoi, mon souhait c'est que tous réussissent dans leur modèle en finissant par trouver leur "sweet spot". Philippe Rodriguez, fondateur de MixCommerce, comme Christophe Davy, fondateur de BrandOnlineCommerce, sont des gens biens, et je suis sincère quand je leur souhaite de réussir. Il y a des tas de façons de se positionner et de faire un bon business...mais faut les trouver !

Ceci étant, si je voulais comprendre les avantages concurrentiels de tel ou tel concurrent, ce que je ferais est simple, je ferais ce qu'il faut toujours faire : écouter ! J'irais en effet écouter le feedback du marché sur cet honorable concurrent, les clients et les prospects, comment ils le voient, le positionnent et le comparent.

MAJ 10h30 : bonne conversation cordiale avec Philippe Rodriguez sur Skype ce matin, à mon initiative, je voulais vérifier qu'il n'avait pas de problème avec mon post !

A la fin, il semble avoir été déçu de ne rien avoir appris de plus sur IS, mais je ne l'avais pas vraiment contacté pour lui donner de nos nouvelles ;-)

Dans la même veine, s'il n'a rien appris sur IS, je n'ai pas de mon côté cherché à dénombrer avec lui ses "10 grosses marques", ou alors il faudrait se mettre d'accord sur le qualificatif de "grosses" ! Je ne lui pas demandé non plus ce qu'il était advenu d'une de ses "petites" marques initiales, disparue et venue nous trouver par la suite.

Une marque, que nous avions aussi pitchée au départ, à qui j'avais indiqué que les engagements de volume de notre confrère ne pourraient jamais être tenus, et qui était donc revenu au bout d'un an en se rappelant de notre approche honnête, transparente et pragmatique (dixit).

Parce que si je le lui avais demandé, j'aurais pu lui confirmer que, autant l'équation de T.O.S et B.O.C grosse marge/petit volume peut fonctionner, autant l'équation petite marge et petit volume, cela ne marche jamais !! Quant à le croire ou vouloir le faire croire, je ne commenterais pas !

Je l'ai de toute façon trouvé en grande forme, conquérant, avec des deals à venir sous peu ! How wonderful !

Il m'a souhaité de bien m'amuser, et c'est bien le cas !

Le Commerce en Ligne est un Métier Complexe, alors Déléguez !

Ce n'est pas moi qui le dit, c'est Fred Cavazza, qui nous fait à IS et notre partenaire GSI une pub gratuite !

Son post commence par :

"Loin de moi l’idée d’enfoncer des portes ouvertes, mais vendre en ligne est une entreprise très complexe qui nécessite de réelles compétences et beaucoup d’énergie. N’espérez pas y arriver seul, vous n’avez aucune chance".

Non non, promis juré, il n'y a aucune collusion, je ne l'ai pas payé ni pour faire de la pub ni pour relayer mes posts sur "Retailers vs Pure Players" !

Petite précision sur le rôle de Frank (Poisson) qu'évoque Fred, en tant que nouveau directeur e-commerce de Toys R Us il travaillera ainsi main dans la main avec les équipes GSI Commerce qui "roll out" l'e-commerce du groupe en France et en Allemagne pour commencer, puis au Japon, puis au UK par la suite.

ICI article de Business Week sur GSI et Toys R Us (précisant que le contrat a été reconduit pour 10 ans).

"GSI, the biggest e-commerce company you've never heard of, is running major Web businesses for retailer".

En ce qui me concerne, j'avais repéré GSI en 2006 et, voyant ce mastodonte aux ressources colossales qui avait des moyens incomparables d'accrocher de très grosses marques internationales, nous avions initialement choisi de nous focaliser sur des marques pointues, hors de son champ.

Par la suite, constatant les difficultés du positionnement sur des marques pointues, j'ai estimé pragmatique de décrocher mon téléphone et d'appeler GSI pour collaborer ensemble sur les grosses marques, plutôt que de l'avoir comme concurrent. Aussi simple et direct que ça : quand on a que des flêches et qu'on voit les fusils et les canons arriver, il faut s'adapter très vite !

Le Combat pour la Domination e-Commerce : Retailers vs Pure Players. Part II : l'Offre !

Dans le retail physique, en caricaturant légèrement, l'emplacement donne une légitimité : on est là où il faut être parce que c'est là où il y a du trafic "intéressant" qui tient à acheter physiquement pour une raison ou une autre : une urgence, un besoin de toucher, de voir, d'essayer, de tester, un besoin de conseil, de réassurance, etc. Après, avec une offre pas forcément percutante mais au minimum "adéquate", on peut s'en sortir parce qu'il n'y a pas forcément beaucoup d'alternatives immédiates pour le client avec comparaison immédiate.

On est en 1995, je n'ai pas le web, je veux une chemise de qualité "correcte". Je suis dans un quartier intéressant, près de la rue Marbeuf, au croisement rue de la Boétie/Av F. D. Roosevelt, rue de la Paix, tous lieux dans lesquels il y a un magasin Alain Figaret stratégiquement placé. Le magasin est situé là où il le faut pour moi, il fait parfaitement l'affaire, je vais donc chez lui, je trouve la qualité produit adéquate, l'environnement flatteur du magasin renforce cette impression de qualité, il y a du choix, l'occasion fait le larron et je repars alors avec ma chemise de qualité "correcte" à 90€ sous le bras...

Dans la réalité, Alain Figaret n'est pas une marque "inspirationnelle", les chemises sont tout ce qu'il y a de plus classique et, au dire du PDG lui-même que j'ai rencontré plusieurs fois, on est dans de la commodité. La chemise a été fabriquée pour disons 12 à 18€ environ au Maghreb, à Maurice ou ailleurs, le retailer s'est pris une marge brute de 75%, mais bon, ça je ne le sais pas forcément.

On est maintenant en 2009, il y a le web. En quelques clics à la recherche "chemise" sur Google, ce n'est pas 1 ou 2 magasins auxquels j'ai un accès immédiat mais bien plusieurs dizaines, une vraie offre pléthorique ! En furetant un minimum, je vais découvrir que j'ai des chemises de qualité tout ce qu'il y a de plus correcte, 100% coton, identique peu ou prou à celles de Figaret - normal les producteurs sont vraisemblablement les mêmes - des chemises qui sont ni plus ni moins design ou créatives, pour 40 ou 45€ seulement, 2 fois moins cher. Et quand on sait que 30% des chemises pour hommes sont blanches ou bleues, on peut d'ailleurs relativiser l'aspect créativité !

Aucune entourloupe avec ces offres 2 fois moins cher, les marchands se contentent juste de marges plus faibles que celles de Figaret, et n'ont pas à couvrir les loyers de coûteux emplacements ni les frais de personnel en magasin (qui sont souvent là à attendre le client) !

En furetant un tant soit peu, je tomberais éventuellement sur le category killer du métier, le britannique Charles Tyrwhitt (www.ctshirts.com) proposant des lots de 4 belles chemises 100% coton pour 199$, 139€ ou encore 100£ suivant les pays; on peut aussi les avoir à l'unité pour 30£, 40€ ou 60$. Plus redoutable encore, Charles Tyrwhitt est aussi un retailer, avec des boutiques au UK, en France, en Espagne, à New York, etc, avec exactement la même offre percutante que sur le web.

Pourquoi allez acheter de la chemise à 90€ sur le web alors qu'on a la même moitié moins cher à un clic de distance ? L'offre de Figaret n'est tout simplement par pertinente sur le web. Et dans le physique, s'il s'implantait un Charles Tyrwhitt à proximité d'un de ses magasins, elle ne serait pas plus pertinente. Mais l'implantation physique est plus difficile, plus coûteuse aussi, d'où des situations d'inefficience et d'offre peu pertinente qui peuvent perdurer plus longtemps.

Dans le monde physique, de nouveau, je peux avoir un besoin urgent, je peux avoir besoin de toucher, je peux avoir besoin de voir, je peux avoir besoin d'essayer, et pour cette catégorie de personnes ou de besoins, être dans le bon emplacement donne un avantage capital et une légitimité imparable, tant qu'on a pas un concurrent meilleur en face ! Figaret n'est pas meilleur que d'autres, ni en qualité ni en prix (encore moins), il n'est pas différent, il n'a pas vraiment de spécificité, mais il jouit parfois simplement d'un bon emplacement physique.

Mais sur le web, on remet les compteurs à zero, ce ne sont pas les mêmes règles, et ce qui fera la différence ce sera l'offre elle-même et sa compétitivité intrinsèque, voire sa supériorité, car des concurrents "en face", il y en a des dizaines. Et à 90€ la chemise "commodité", désolé Mr Figaret, ce n'est simplement pas très concurrentiel devant la pléthore de concurrents que j'ai à un clic qui me proposent des produits de qualité similaire pour 2x moins cher. Si encore il y avait une créativité unique, si encore Figaret justifiait son premium par un côté "luxe", par une marque "inspirationnelle", mais ce n'est pas le cas !

Au final, le problème d'Alain Figaret sur le web, avec un site qui existe depuis plusieurs années et qui ne fait pas grand chose (bien moins par exemple que des nouveaux venus, ie www.chemise-homme.com), vient fondamentalement du fait que son offre, si elle peut encore trouver une certaine légitimité dans le physique pour les raisons évoquées plus haut, n'en a pas réellement sur Internet. End of story.

Il y a donc des marques et des retailers qui n'ont pas intrinsèquement avec leur offre actuelle la compétitivité pour aller sur le web. D'ailleurs, le PDG d'Alain Figaret m'avouait sans détour que pour attaquer efficacement le web il aurait besoin d'une 2ième marque, avec des prix bien plus bas. C'est clair...

Pour s'imposer sur le web, la légitimité que donne l'emplacement n'existant pas car les consommateurs pouvant très aisément se déplacer et comparer, seule compte la compétitivité de l'offre elle-même.

Alors comment un retailer peut-il disposer d'une offre très compétitive ?

Pour schématiser, 2 cas de figure :

1) Pour les commodités et les biens manufacturés que l'on peut trouver très facilement chez de nombreux marchands, aussi bien dans le physique que sur le web, the name of the game, c'est le prix. Et in fine cela se résume bien souvent à la taille et à l'efficience opérationnelle : plus on est gros, plus on a une capacité de négociation importante auprès des fournisseurs et la capacité également d'optimiser ses process d'exploitation, donc d'avoir les meilleurs coûts, d'achat de d'exploitation. A noter que cette taille doit impérativement être vue segment par segment, catégorie par catégorie. Il faut chercher à être le leader par segment. On revient au problème de "business définition" et d'identification de segments homogènes et distincts : je pense qu'on peut définir un segment distinct à partir des fournisseurs spécifiques qui l'alimentent. Et l'objectif sera de "peser" le plus possible pour eux de façon à obtenir les meilleures remises, ce qui permettra, au choix, soit d'être le moins cher à marge comparable, soit d'être plus rentable à prix comparable.

2) Pour des biens spécifiques, qui ne sont disponibles que chez un retailer donné ("marque-retail", ie Alain Figaret pour revenir sur lui) et/ou dans un nombre de points de vente relativement limité, et surtout sous contrôle des prix quoi qu'il arrive (cas d'Apple), la problématique pour eux réside dans le fait d'avoir une offre réellemennt percutante en terme de valeur. Pas nécessairement les moins cher (Apple en est le meilleur exemple, mais on pourrait aussi citer vajacases.com) mais un mix prix/qualité/spécificité/image/service/etc différent, unique, qui plait aux consommateurs. La, on est fondamentalement dans une problématique de différenciation par l'offre.

Au final, le retailer physique qui n'a ni une vraie différenciation produit pertinente, ni une taille suffisante qui lui confère une excellente capacité d'achat dans un segment donné, n'a tout simplement aucune chance de faire un carton sur le web, car son offre est fondamentalement faible, inférieure. Et, à terme, il est aussi probable que ses chances de perdurer dans le physique soient également maigres, mais on reviendra la dessus plus tard.

Si ce retailer marche aujourd'hui dans le physique, c'est parce qu'il occupe des emplacements de qualité, là où il y a du trafic qualifié, et qu'il se trouve encore des clients qui, parfois ou toujours, souhaitent voir physiquement le produit, le toucher, l'essayer, etc, et il répond ainsi à un besoin. Mais sur le web, de nouveau, la règle du jeu est différente, il n'y a pas de notion d'emplacement qui donne une légitimité, celle-ci viendra au final des avantages que confère la taille absolue et relative dans un segment ou de la différenciation apportée par les produits.

Maintenant, quand un retailer a déja des centaines de magasins, qu'il a réussit à s'imposer et se pérenniser dans de très nombreux emplacements, dans des environnements différents avec une concurrence par définition variée, on peut se dire qu'il y a de grandes chances qu'il dispose effectivement d'une certaine légitimité produit et que son offre est réellement pertinente, au moins à un instant t (Gap fut par exemple pertinent, avant de se faire bousculer par Zara et H&M).

D'où ce que je disais, sur le web, ce n'est pas "emplacement, emplacement, emplacement" mais "taille, taille, taille", ou "différenciation, différenciation, différenciation".

Part III à venir : pricing web vs pricing retail.