Michel de Guilhermier's Blog

La Reflexion Inspirational Stores sur le Potentiel de l'E-commerce pour une Marque !

Voila un bon petit post fondamental sur l'e-commerce...

D'après les études, ie Forrester, l'e-commerce représentera demain, en moyenne, environ une dizaine de % du retail global. Ce tous secteurs confondus, mais on enlève l'alimentaire et la voiture, on montera à 20% environ.

On pourrait alors imaginer, par translation simple, qu'une marque qui fait actuellement tant de M€ de CA, pourrait d'ici quelques années faire 10% de ce total via le web. Ou tout autre % s'appliquant plus précisément au secteur considéré : les jeux videos feront ainsi bien plus que l'alimentaire via le web, les % indiqués par Forrester sont respectivement de 30% et 3%.

Règle a priori simple, mais fondamentalement fausse et surtout totalement misleading et nous pensons chez Inspirational Stores qu'il faut penser d'une toute autre manière, bien plus pragmatique.

Voila ci-dessous le framework d'analyse, par forcément très illustré ni précis, volontairement...

Dans le monde physique, il y a des canaux de distribution différents : les GMS, les GSS, la distribution exclusive, les hard discounters, les magasins de proximités, les magasins dit d'usine, etc. La réalité est que les parts de marché des marques divergent grandement selon les canaux, de même que les parts de marché ne sont pas non plus uniformes selon les régions géographiques.

Plusieurs raisons simples à cela : les marques sont plus ou moins adaptées aux exigences opérationnelles de chacun des canaux, leurs produits sont plus ou moins adaptées aux demandes consommateurs de tel ou tel canal, elles ne peuvent pas toujours être présentes dans certains canaux (règlementation, channel conflicts, etc), et les marques ont également investi plus ou moins fortement pour leur place en linéaire de chaque canal.

En clair, la part de marché d'une marque dans un canal donné n'est ni mécanique ni forcément le reflet de sa part de marché globale. Elle va dépendre de ce que la marque consent à y investir, de son adéquation avec les exigences opérationnelles comme avec la demande consommateur particulière de ce canal, etc. Au final, pour être forte dans un canal, une marque doit en comprendre les paramètres, s'adapter et investir.

Et cela ne sera pas différent pour le canal e-commerce. Ce n'est pas parce qu'une marque est leader sur son secteur qu'elle sera aussi leader en e-commerce, ce n'est pas parce qu'elle fait 100M€ de CA au global qu'elle fera aussi 10M€ de CA en e-commerce (pour reprendre par exemple la proportion des 10%), etc.

J'ai en tête plusieurs exemples de marques qui font actuellement un peu plus de 1% de leur CA global sur Internet, ce alors que leur site e-commerce officiel a été ouvert depuis assez longtemps. Elles espèrent et nous demandent de monter à 10% au moins, hors ventes privées jouant sur l'effet prix, et là nous disons que c'est tout simplement impossible avec seulement une bonne exécution du déploiement internet.

L'e-commerce comporte ses spécificités propres et il appartiendra aux marques de les comprendre, de s'y adapter et d'y investir, et - dans la plupart des cas - ce n'est certainement pas en répliquant exactement ce que la marque fait dans ses autres canaux de distribution qu'elle va optimiser ses chances d'y réussir.

Dans cette course à la présence en e-commerce, nous pensons que les marques ne partent pas toutes avec les mêmes atouts ni le même potentiel. Leurs capacités d'adaptation et d'investissement sont loin d'être les mêmes, et la concurrence n'est pas non plus la même à chaque fois. Il y a aussi des secteurs intrinsèquement extrêmement compliqués en e-commerce, et d'autres un peu plus propices à une progression rapide.

Sur le temps, la consommation globale augmente dans nos pays de quelques petits % en moyenne chaque année. Si l'e-commerce a de représenter 20% du retail au total hors alimentaire et automobile, ce qui est une part importante, il va forcément la prendre sur d'autres canaux. Comme les marques ne réussiront pas de la même façon sur ce canal (problématique d'investissement, d'adaptation et de concurrence vue plus haut), il s'en suivra forcément une redistribution des cartes entre les marques.

Celles qui joueront pleinement la carte de l'e-commerce, en s'y adaptant totalement et en y investissant ce qu'il faut (notamment en partenariat avec Inspirational Stores), connaîtront une belle croissance. Les autres déclineront, et dans les cas extrêmes pourraient disparaître.

Dans les secteurs où l'e-commerce prend une part très significative du retail (ie les voyages), la redistribution s'est ainsi faite de façon extrême avec un pure player, Expedia, devenu maintenant, et de loin, la 1ère agence de voyage au monde devant les anciens leaders, tel Thomas Cook par exemple, qui de facto ont fortement regressé.

Autre exemple un peu caricatural : Photo Service. C'était une chaîne qui était le roi du tirage de qualité en 1 heure, avec une bonne part de marché sur le créneau et une marque clairement forte. Leur part de marché dans le développement par internet est très très loin d'être celle qu'ils avaient dans le physique. Les avantages concurrentiels développés dans le retail (rapidité et gant blanc suscitant une bonne qualité) n'avaient finalement pas beaucoup d'impact dans le canal Internet. La photo est une commodité, l'aspect "service plus" leur a permis de sortir de cette commoditisation dans le retail, mais n'est pas transposable sur Internet.

En résumé, le succès et le potentiel d'une marque en e-commerce n'ont rien de de mécanique, il n'y a pas de loi, il faut comprendre en finesse le cadre, s'y adapter parfaitement et y investir significativement.

Follow Up Levée 10M€ Inspirational Stores (Part II) : la Genèse et la Pertinence du Modèle !

Deuxième follow-up après le 1er où j'avais évoqué le choix du leveur de fonds.

En 1998, ayant un appareil numérique (depuis 1994 en fait, avec le QuickTake 100 d'Apple que je garde toujours comme une relique), et n'ayant jamais voulu m'encombrer d'une imprimante ni acheter des consommables, je passais par un service de développement photo sur Internet aux Etats-Unis, en l'occurence printroom.com, société qui existe toujours mais qui s'est maintenant focalisée sur le B2B.

Après avoir lu début 1999 que Jim Clark, l'iconique entrepreneur de la Silicon Valley (Netscape, Silicon Graphics, MyCFO, etc) allait lancer Shutterfly, je me suis simplement dit qu'il fallait que je me décide à développer ce concept en France dans lequel je croyais. De là est née Photoways que je démarre, en parallèle de ma société de conseil en LBO, dès l'été 1999.  Durant cette période, jusqu'au début 2000, une dizaine de services se sont aussi lancés en France, reprenant ce qui existait déja aux USA.

En clair, aucun effort intellectuel, j'ai copié un modèle, aucune gloire à ce niveau !

Le concept Inspirational Stores s'inscrit dans un contexte différent, car il est vraiment issu d'analyses, de réflexions et de rencontres sur le terrain et non pas d'une inspiration américaine, même si nous nous sommes rendus compte à la mi 1997, que des entreprises reprenant ce concept existaient déja aux US.

Juillet 2006, nous prenons avec Martin Genot la décision de quitter Photoways pour monter autre chose et négocions, tant bien que mal, une période de transition jusqu'à janvier 2007. En parallèle, nous phosphorons beaucoup, nous rencontrons pas mal d'entrepreneurs, nous confrontons nos idées : ça foisonne de partout mais rapidement une évidence se dégage : il existe de très nombreuses niches potentiellement intéressantes, mais il est  économiquement difficile de les attaquer efficacement car elles n'ont pas une taille suffisante pour justifier des lourds investissements requis en infrastructures et compétences pour faire un bon e-commerce.

Alors, logiquement mais progressivement, le modèle devient celui d'attaquer de très nombreuses niches sectorielles en même temps, ce en mutualisant un pool central de compétences e-commerce : on règle ainsi la quadrature du cercle, on peut déployer pour chacune de ces niches tout ce qu'il faut pour faire un e-commerce parfait, ce alors qu'aucune ne le permettrait vraiment individuellement. C'est l'état du concept tel qu'il est en septembre 2006.

Durant l'automne 2006, je rencontre par le biais d'un ami les actionnaires ou managers de Ladurée, Caviar Kaspia et Daniel Crémieux, et là une évidence s'impose aussi : ces belles marques ne savent pas, ne veulent pas ou ne peuvent pas faire d'e-commerce efficacement. Les plus convaincues sont d'ailleurs les 2 1ères, qui opèrent déja leur site e-commerce et comprennent donc naturellement la complexité de la chose. Elles nous disent quelles seraient prêtes à nous confier la gestion de leur canal.

C'est ainsi qu'en décembre 2006 le concept prend une nouvelle tournure, celui d'aller dans des niches de marques, même si l'option d'attaquer des niches sectorielles sans marque reste encore au programme. Pour quelque temps seulement, car en avril ou en mai 2007 nous abandonnons totalement l'idée d'attaquer des niches sectorielles pour nous concentrer sur le développement du canal marchand officiel de belles marques.

Voila pour la genèse. Et fondamentalement, le principe de mutualisation des moyens et des compétences e-commerce imaginé initialement pour la "long tail" et les niches sectorielles, s'applique totalement à  l'e-commerce officiel des marques.

Et, du côté de celles-ci, l'externalisation complète de la gestion de leur boutique web me paraît être une tendance de fond, étayée par 3 raisons principales :

Un problème de taille critique :

Quiconque travaille quotidiennement dans l'e-commerce connaît l'incroyable nombre de compétences différentes qu'il faut pour créer, gérer et développer efficacement un e-commerce de qualité. Une ribambelle de compétences en IT, en web design, en e-marketing, en web merchandising, en call center, logistique, en juridique, etc. Une armée de spécialistes en fait !

Bien sûr, on peut tout à fait gérer cela à la petite semaine, en temps masqué, faisant éventuellement appels de façon ponctuelle à quelques prestataires externes, à des stagiaires, etc, mais ça c'est pas du travail de qualité pérenne !

Le problème du recrutement des compétences e-commerce est encore plus délicat quand on réalise 2 choses : d'une part elles sont actuellement assez dures à trouver, et d'autres part elles évoluent sans cesse. A noter d'ailleurs que dans l'IT spécifiquement, ce problème de l'évolutibilité rapide et de la rareté des compétences n'est vraiment pas nouveau, ce pourquoi l'externalisation de cette fonction existe depuis belle lurette.

Ainsi, on peut arriver à prouver que, pour la plupart des marques, le seul problème d'une taille critique insuffisante les empêche mécaniquement de développer en interne un e-commerce interne dynamique, efficace et rentable. Elles ne peuvent tout simplement pas rentabiliser la série de compétences nécessaires à un bon e-commerce.

Un problème de gestion de fournisseurs multiples qui facturent de façon certaine

On rétorquera qu'une marque peut très bien externaliser les différentes fonctions de la chaîne de l'e-commerce en ayant recours à plusieurs partenaires spécialisés, web agencies, online marketing agencies, logisticien, hébergeurs, etc.

Certes, mais pour la marque, on va alors avoir :

- Une facturation par le fournisseur 40 à 100% supérieure au coût de la prestation
- Des fournisseurs non motivés au chiffre d'affaires
- Une coordination délicate de plusieurs "corps de métiers" qui parfois se renverront la balle

Bottom line : solution possible, mais ça finit par coûter finalement très cher, ce pour un résultat incertain.

Autre, l'e-commerce est un monde ou l'hyper réactivité est absolument nécessaire. Je crois qu'un fournisseur, en place depuis plus de 2 ans, aura une tendance naturelle à s'assoupir voire à s'endormir et sera moins efficace. Et changer toute une série de prestataires tous les 12 ou 18 mois pose un réel problème.

Un problème de gestion d'un canal minoritaire et très spécifique

Vous êtes à ce stade sans doute convaincu qu'une "petite" marque ne peut pas internaliser son e-commerce - à moins de vouloir tomber dans l'artisanat - et que passer par plein de prestataire ne sera pas économiquement intéressant pour elle, imposant de facto la solution de l'externalisation.

Mais les très grandes marques, celles qui peuvent demain faire disons 50, 100, 200M€ et plus en e-commerce, qu'en est-il ?

Le magasin officiel web d'une marque est l'un des 3 canaux de vente sur Internet. En parallèle, il y a les multi-marques sur le web (pure players, grands magasins, retailers spécialisés qui se lancent sur Internet, peu importe) et le canal de la vente privée. A moins d'empêcher la vente par des  multi-marques (on ne voit d'ailleurs pas comment, à moins de travailler dans l'ultra frais comme avec Ladurée) et de ne pas passer par des ventes privées web externes, peu de chance que la boutique web officielle d'une marque fasse plus de 30% du total du CA généré par l'Internet.

Supposons enfin que dans quelques années la part de l'e-commerce au total se cale sur 15% du retail : c'est ce que donne Forrester, hors biens dématérialisés (bien plus), hors alimentaire et hors voitures (bien moins).

Bilan, la boutique online officielle d'une marque devrait représenter 30% de 15% du CA total de la marque, soit environ 5% d'ici 3 à 4 ans. Dans un élan d'enthousiasme débordant, on supposera même que dans 10 ans ça peut monter à 10%, et après moi je suppose que la répartition web/retail physique sera à peu près stable.

Voila la réalité, voila ce qu'on peut espérer du magasin officiel online, un grand maximum de 10% du CA total de la marque. Encore une fois, je ne parle que des ventes "normales" en excluant les ventes privées. Dans la vraie vie, les très nombreux multi-marques online indépendants représenteront nécessairement plus de CA que le .com marchand officiel de la marque.

Ces multimarques online indépendants sont des acheteurs comme les magasins physiques et n'appellent pas de stratégie web particulière au delà du choix de leur vendre ou de ne pas leur vendre.

En ce qui concerne le magasin online officiel de la marque, se pose la question fondamentale de comment gérer un canal très minoritaire - re 10% à long terme - et en plus très spécifique en terme de types de compétences nécessaires ?

1er cas, vous mettez à la tête de ce canal un vrai "pro" de l'internet. Très bien, mais c'est quoi son futur à lui dans une organisation où il ne gère, et ne connaît, qu'une partie marginale ? Dans mon ancien secteur, Kodak a ainsi totalement raté l'intégration d'Ofoto et les fondateurs, noyés dans une organisation où ils n'étaient pas du tout considérés et valorisés, s'en sont logiquement allés. Rappelez-moi aussi ce qu'il est advenu du patron de l'e-commerce de Dior ?

La vérité est qu'un pro de l'Internet sera satellisé au sein d'une grosse organisation dont l'e-commerce officiel est ultra minoritaire aujourd'hui, et restera toujours très minoritaire demain.

Vous mettez maintenant à la tête un bon cadre de la marque qui connaît bien le retail phyique. A supposer qu'il ne prenne pas comme une punition d'aller gérer ce "petit" canal, comment va t-il faire pour le gérer efficacement ce alors que dans ce milieu spécifique il est facile de se faire pipeauter par pas mal de monde, que ce soit en IT ou en marketing online, notamment.

In fine, même dans le cas de grosses marques pouvant espérer des dizaines de millions € de CA via le canal online officiel, il se pose un problème fondamental de management de ce canal.

Tout cela explique pourquoi l'externalisation du canal marchand online d'une marque répond à un vrai besoin économique et s'inscrit forcément dans une tendance lourde.

Pour avoir un e-commerce efficace, il n'y aura pas mieux que de le confier - sous contrôle - à une organisation qui a l'infrastructure et les compétences spécialisées pour cela, qui vit et vibre tous les jours, dans son ADN, par et pour l'Internet, et dont la rémunération est mécaniquement et constamment indexée sur sa performance.

Aux Etats-Unis, ce modèle d'externalisation de la boutique e-commerce d'une marque est déja bien développé (des centaines de marques outsourcent), mais ça, encore une fois, nous ne l'avons découvert que bien après !

Inspirational Stores Lève 10M€ pour Développer l'e-Commerce de ses Marques Partenaires !

C'est pas tout de parler d'Apple, de Warren Buffet ou de supercars, dont j'ai abondamment parlés cette semaine, Mondial oblige (avant hier vendredi, mais aussi ici et encore là).

Aujourd'hui, back to business, back to Inspirational Stores, et quel bonheur de vous annoncer cette superbe levée en ce dimanche !

On préparait cette levée depuis mai dernier et l'allusion mystérieuse du 25 juillet dernier, pointait simplement sur le fait que nous venions de signer le term sheet. Le closing fut le 26 septembre.

Bien sûr, j'éprouve tout d'abord joie et fierté à avoir lever autant d'argent dans le contexte actuel qui est difficile, surtout pour une aussi jeune société se positionnant sur le créneau difficile de l'e-commerce. C'est aussi certainement, dans l'absolu, l'une des plus belle levée en e-commerce depuis bien longtemps.

La 1ère chose à laquelle je pense, c'est de remercier les investisseurs qui nous ont fait confiance, Fred Destin d'Atlas Ventures et Jean Marc Palhon d'OTC Asset Management.

Je suis heureux que le concept que nous avions imaginé en pionnier avec Martin Genot dès l'été 2006, puis déroulé quelques mois plus tard à la sortie de Photoways, rencontre maintenant un si bel echo auprès des investisseurs. Un concept finalement simple, consistant à prendre en charge en délégation l'e-commerce de belles marques et l'exécuter parfaitement grâce à notre expertise, notre infrastructure e-commerce dédiée...et nos capitaux !

Aujourd'hui, quand une marque veut se développer dans le retail en Asie ou au Moyen Orient, par exemple, reconnaissant que ce sont des territoires très spécifiques et compliqués, elles trouvent des partenaires locaux qui opèrent pour eux grâce à leur expertise.

Je suis convaincu qu'il en est, et en sera encore plus, de même pour l'e-commerce : c'est un territoire spécifique, faisant appel à un état d'esprit et des compétences bien particulières (difficiles à regrouper d'ailleurs), compliqué car exigeant aussi une très grande réactivité, et finalement coûteux. Mais la différence avec l'Asie ou le Moyen Orient, c'est qu'il parait, en premier abord, simple d'accès; la création d'un site ne représentant en effet après tout qu'un investissement faible. Ce n'est qu'au cours de la gestion et du développement de ce canal qu'on se rend compte de sa complexité et des investissements requis pour bien performer, en e-marketing, en logistique, en service client, en juridique, etc.

Je reviendrai plus tard - en détail - sur pourquoi une marque a économiquement tout à gagner à confier son e-commerce à un groupe spécialisé, disposant des technologies, des expertises, de l'infrastructure et des capitaux nécessaires.

Beaucoup de motifs de fierté avec ce tour de table, certes, mais finalement, lever des capitaux, ce n'est jamais que mettre de l'essence dans le réservoir et avoir la possibilité de continuer à rouler sur l'autoroute !

Ainsi, au delà de la joie et de la fierté, je suis surtout en fait très excité par le futur et toutes les nouvelles possibilités qui s'offrent maintenant à Inspirational Stores ! Et je mesure en même temps la responsabilité que nous avons d'honorer la confiance que nous ont fait les investisseurs, Atlas Ventures - l'un des plus importants VC au monde - et OTC Asset Management, qui fut élue en 2007 meilleur équipe de capital risque par Capital Finance.

Avec une crédibilité et une force de frappe financière sans pareil sur la place, des équipes déja solides qui vont être renforcées avec les meilleurs spécialistes dans tous les compartiments de l'e-commerce (voir ici les jobs ouverts chez IS), des filiales opérationnelles à l'étranger, Erik-Marie Bion, notre CEO, l'un des meilleurs online marketers en France, va pouvoir continuer à dérouler le modèle : celui de créer, gérer et développer dynamiquement sur le plan mondial l'e-boutique officielle de belles marques, telles Ladurée, Delvaux, Antik Batik, Lamarthe, Daniel Cremieux, etc.

Nous annonçons au passage que nous avons maintenant la responsabilité e-commerce de 12 marques, nous établissant clairement en leader de cette nouvelle catégorie en France.

Ecoutons surtout 2 de nos partenaires actuels :

Gabriella Cortese, créatrice et CEO d'Antik Batik :

“Inspirational Stores nous a ouvert efficacement et rapidement notre canal e-commerce. Les débuts sont extrêmement prometteurs et je suis très heureuse de ce partenariat avec des professionnels agréables et de grande qualité !”

Christian Salez, CEO Delvaux Maroquinerie :

“Les équipes Inspirational Stores travaillent actuellement à l’ouverture de notre site marchand, et je ne peux que louer leur professionnalisme, leur qualité d’écoute et leur réactivité. Ils ont, me semble t-il, parfaitement assimilé l’esprit Delvaux, une marque très exigeante, symbole d’excellence, qui existe depuis près de 180 ans. Cette collaboration nous permet de prendre une place unique dans l’e-commerce comme nous la prenons dans le marché du luxe.”

Avoir de nombreuses marques partenaires satisfaites et heureuses, comme j'ai eu dans le passé des centaines de milliers de "photowaysiens" heureux, voila qui "makes my day" ! Comme je dis toujours, je ne suis pas du tout competitor-driven, mais totalement customer driven : non pas que je ne respecte ou ne considère pas mes concurrents, mais en écoutant bien ses clients, on a aussi - avec beaucoup d'autres éléments - tous les échos nécessaires sur ses concurrents !

10M€, c'est beaucoup d'argent, mais comme Martin et mois l'avions prouvé chez Photoways - pre-revente à Highland et Index en 2005 - nous savons rester frugal et cost conscious et de là était venu notre rentabilité (Photoways était de fait rentable dés la mi 2003, et en 2004 nous avons réalisé, avec un CA d'un peu moins de 6M€, près de 8% de rentabilité nette).

L'argent servira essentiellement à investir sur et pour nos marques : les développer sur Internet, renforcer nos capacités d'exécution et accroître nos avantages concurrentiels, pas à se faire plaisir ! Le retail n'a jamais été un secteur avec les marges du luxe, et on devient rentable en investissant seulement dans ce qui crée réellement de la valeur !

Un très grand bravo au passage à notre leveur de fonds : l'équipe, conduite par Greg Revenu et Guillaume Durao, chez Bryan Garnier & Cie, a fait un travail tout simplement exceptionnel ! Lever autant de capitaux, en un temps bref, dans de bonnes conditions, à ce stade de notre développement, et dans le contexte actuel, c'était un challenge qu'ils ont accepté et c'est une réussite totale !

Je peux le dire sans détour, s'il y avait - certes - un très beau dossier à la base, ils ont eu une réelle et sacrée valeur ajoutée. Amis entrepreneurs, pour vos levées de fonds importantes, je ne peux que vous les recommander (je détaillerai dans un post ultérieur le processus de levée et la forte valeur ajoutée de Bryan Garnier, ça peut intéresser tout le monde).

Je suis enfin heureux pour le pool de business angels qui nous a fait confiance dés le départ, et à qui je rends hommage, ils n'ont pas fait une mauvaise affaire ;-) : Jérémie Berrebi (Zlio), Fabrice Grinda (OLX), Loic Lemeur (Seesmic), Robert Keane (VistaPrint), Graham Hobson (PhotoBox), Michael Copsidas (Le Guide), Patrick Robin (24h), etc.

Voir aussi TechCrunch

Voir aussi le blog de Fred

Ils en parlent aussi :

Jérémie Berrebi (actionnaire d'origine) : ICI

Jacques Froissant : La levée de l'année !

Jean Michel Maurer : ICI

Daniel Broche : l'angoisse du lundi

Capitaine Commerce : l'interview truquée

Prestille : ICI

French web.org : ICI

Retail Down, Retail Up. Quelques Réflexions sur l'Ecoulement des Sur-Stocks et des Ventes Privées sur Internet !

Je lisais récemment un article intéressant sur Coach. J'ai déja parlé de cette marque dans ces colonnes, pour ceux qui ne connaissent pas encore : c'est de la maroquinerie haut de gamme avec réseau de distribution propre intégré, implantée essentiellement aux Etats-Unis. C'est une entreprise importante avec 3Mds$ de CA environ pour une market cap de l'ordre de 8Mds$.

Cela fait bien longtemps que je m'intéresse à cette superbe chaîne américaine qui a connu une très belle croissance (+50% sur les 2 dernières années), et le fait qu'Inspirational Stores a dorénavant repris l'e-commerce des marques de maroquinerie Delvaux et Lamarthe fait que je m'y intéresse d'encore plus près.

La chaîne dispose aujourd'hui de près de 300 magasins classiques et a ouvert, au cours de ces dernières années, une centaine de ce qu'elle appelle des "factory stores", dont la vocation est non seulement d'écouler les sur-stocks, mais aussi d'attirer un autre type de clientèle.

Lors de la parution de ses résultats annuels fin juin, elle dévoilait un élément très intéressant, signe du contexte général : alors que les magasins classiques - au positionnement prix plus élevé - avait attiré moins de visiteurs qui avaient en moyenne dépensé moins que l'année précédente, les factory stores avaient attiré plus de visiteurs et ceux-ci avaient également dépensé plus.

Coach utilise judicieusement les 2 canaux, et comme le résume très bien son CEO, Lew Frankfort : "we use the full-price channel to drive the brand forward...We have more marketing flexibility in our factory stores."

Pragmatisme de bon aloi, qui montre qu'il est possible de construire, gérer et développer une marque haut de gamme tout en offrant aux consommateurs des bonnes affaires. Il faut cependant que cela soit pensé globalement et que chaque canal soit bien distinct, avec une politique de prix cohérente.

Pour une marque haut de gamme, je crois qu'il est essentiel de parfaitement maîtriser sa distribution, soit par un réseau propre, soit par un réseau de franchisé mono-marque sous contrôle strict. L'initiative Coach d'également maîtriser la distribution de ses sur-stocks via les factory stores me paraît légitime, logique et même nécessaire.

Je note également que Saks Fifth Avenue, autre retailer haut de gamme, a maintenant aussi une stratégie claire d'expansion de ses "factory stores" dénommée"Off Fifth": alors qu'elle n'avait ouvert qu'un seul magasin de ce type l'année dernière, elle en ouvre 3 coup sur coup cet automne et en prévoit 3 autres pour 2009. Avec un même pattern que pour Coach : plus de gens viennent et ils dépensent plus qu'avant. "We're clearly seeing continued outsized growth in our Off Fifth business," dit sobrement sans trop de détail son CEO Stephen Sadove.

Les "ventes-privées" sur Internet, quant à elles, qui écoulent les stocks des saisons passées (normalement...), ont connu chez nous en France un essor considérable sous l'effet, notamment, du leader de la catégorie qui va dépasser cette année 500M€ de CA, mais il me semble qu'un réseau d'écoulement propre à la marque serait encore plus efficace économiquement pour de nombreuses marques qui disposent de la taille critique pour l'opérer efficacement.

Les economics sont clairs : pour schématiser, VP.com achète à 25 ce qu'elle revend à 50 et qui valait 100 auparavant. VP est très rentable, car en tant que canal d'écoulement hyper efficace (en moyenne 1M€ par vente, en seulement 48h), et donc apportant une superbe solution à un vrai problème des marques, celui du sur-stock - elle peut imposer ses conditions à l'amont : marges confortable, achat après la vente (merci pour le BFR) et donc pas de risque, etc.

En l'absence de canal d'écoulement propre des sur-stocks par les marques, les ventes privées sur Internet sont de facto la meilleure alternative actuelle pour écouler les volumes. Pas de débat la dessus. Néanmoins, les limites du modèle, pour les marques comme pour les opérateurs, sont limpides :

- Pour les opérateurs, avec 2 ventes par jour, ils disposent d'un maximum de 700 fenêtres de tirs par an environ. La base après se lasse et/ou s'épuise.

- Pour les marques, une opération coup de poing de déstockage en 48h apporte certes de la volumétrie, mais en terme de capacité à minimiser la réduction de marge globale, ce n'est pas clairement pas idéal. J'ai également quelques doutes en terme de maintien de l'image d'exclusivité vs un réseau d'écoulement propre.

J'attire également l'attention sur une réalité qui doit faire réfléchir : malgré son superbe succès, Ventes Privées.com a une base d'environ 5M de personnes (et même un peu moins), mais qui n'évolue de fait plus tellement. En comparaison, voyagessncf.com, leader de la vente en ligne en France, a une base de l'ordre de 15 ou 16M de membres actuellement. Autrement dit, ce dernier a un reach bien plus universel que l'autre. Le système VP plait, mais il semble qu'il ait déja fait le plein de sa cible.

Ce n'est de fait pas l'ensemble de la population qui est intéressée par avoir du -50% sur la collection passée, avec la contrainte du délai d'attente de la marchandise plus le stress du rush lors de l'ouverture ! Je fais partie de ceux qui ne sont d'ailleurs pas intéressé !

Ceci étant, on vient juste d'assister (avant hier 24 septembre) à une très belle levée de 7.3M€ d'un nouvel opérateur de ventes privéees, Private Outlet. Pour autant, je suis très dubitatif sur leur modèle et leur positionnement qui se veut hyper exclusif avec relativement peu de membres souhaités par pays, mais en couvrant 10 pays. Il me semble d'une part que la volumétrie est nécessaire dans ce business, et d'autre part 7M€ sur 10 pays, ça ne fait finalement pas une grosse force de frappe par pays. Je note d'ailleurs qu'il y a 1 an, le PDG de l'affaire, Cyril Andrino, déclarait vouloir ne chercher que 200,000 membres par pays, et qu'il en annonce aujourd'hui près de 400.000 en France (dans l'article). A noter que la levée de 7M€ ne concerne pas seulement la partie online, très minoritaire de fait, mais aussi la maison mère, présente depuis 1977 sur le créneau du destockage physique. Comme pour les fondateurs de Ventesprivees.com, on a affaire à des pros du destockage, ce qui est pour le coup un atout fondamental.

Sur le fond aussi, le destockage, qu'il soit physique ou par internet, répond au problème du sur-stock. Celui-ci existe parce que le réseau a été stuffé avec de la marchandise en début de saison qu'il n'est pas arrivé à écouler. Internet arrive, et permet un push régulier et fin des stocks par des promos ciblées, sans attendre les soldes d'ailleurs. Aussi, ma conviction est que le canal Internet, s'il est bien géré, permettra justement de réduire les sur-stocks de fin de saison et donc, logiquement, limitera l'intérêt et le marché du destockage (je ne dis pas que celui-ci n'existera plus).

Internet va aussi donner une grosse prime à ceux qui maîtrise leur production, et encore plus ceux qui l'ont intégrée. Le système qui consiste à produire pour l'ensemble de la saison en stuffant le réseau, et en se lavant ensuite les mains de ce qu'il peut arriver, est pour moi archaïque et condamné.

Zara, qui est parfaitement intégré industriellement, fonctionne d'ailleurs quasiment en just-in-time : obsédés qu'ils sont par la rotation des stocks, il produisent des séries courtes, si ça part bien ils reproduisent vite et si ça ne part pas bien ils réduisent rapidement le prix pour liquider les stocks en magasin. En clair, il n'y a jamais de besoin de destockage massif. Et bottom line, Inditex (Zara) est fantastiquement rentable avec 10% de marge nette (de mémoire).

J'avais oeuvré il y a une dizaine d'années au rachat de la chaîne Mim, prêt-à-porter pour jeunes filles 10-20 ans, et les fondateurs m'expliquaient que finalement ils géraient comme un magasin de fruits et légumes (ça me parlait ça !) : c'est du frais, il faut que ça parte très vite et si ça commence à mal partir, il faut vite écouler en faisant ce qu'il faut (têtes de gondole, promos, etc), mais il ne faut pas laisser du stocks sur les étagères !

Dans la problématique d'écoulement régulier des stocks sans attendre la fin de saison, je suis convaincu que l'e-commerce, et donc aussi le rôle et la maîtrise de ce canal par Inspirational Stores, deviennent clé !

Mais on est finalement qu'au tout début de l'aventure ! Les canaux de distribution ne muent pas en un jour et les opérateurs jouent chacun leur jeu. Pour émerger, il faut un une vision et un positionnement justes, des talents, et des capitaux.

Beaucoup de capitaux d'ailleurs car l'e-commerce n'est pas de l'artisanat mais une vraie industrie qui demande finalement, au delà des infrastructures matérielles, un incroyable nombre de compétences différentes, en technologie, en marketing online, en commerce et animation d'e-stores, en logistique, etc. Monter et recruter l'ensemble des moyens et des expertises nécessaires à un e-commerce de grande qualité n'est ainsi clairement pas à la portée de la 1ère société venue..

La France : le Pays de l'A Peu Près ?!

Post volontairement un peu provocateur...

Je déjeunais hier avec le patron d'une des marques dont Inspirational Stores gère l'e-commerce. On en est venu à parler du service et de façon générale de la qualité du travail en France, et à un moment donné cette personne me résumait son avis sur la question : "on France, on fait toujours dans l'à peu près" !

Gros pavé dans la marre, trait à la serpe, généralité forcément excessive...

Certes, mais dans le fond je voyais très bien ce qu'elle voulait dire, et je ne peux pas ne pas être globalement d'accord !

J'ai travaillé 10 ans pour les américains (Bain & Cie, Dole Food, PepsiCo) et la différence de culture est nette. C'est un peu triste à dire, mais la France ne peut pas être considéré comme le pays du travail parfait, du plan exhaustif et carré ou tout est prévu dans les moindres détails, etc. Nous ne sommes pas des acharnés du détail, ni des perfectionnistes dans l'âme, ni de supers organisateurs. Problème de culture, problème d'implication, problème de compréhension, je ne sais pas ?

J'avoue que je suis un perfectionniste, parfois à l'excès, et dans les affaires je suis réellement insupporté par l'à peu près, par les détails bâclés, par le système D du "on se démerdera", par le manque de planification et d'anticipation, résultant au mieux dans un travail brouillon fait dans l'urgence, au pire dans une catastrophe, et de toute façon dans une sous performance.

Partez d'ailleurs en vacances ou en voyage avec une personne, et rapidement vous aurez un aperçu de la capacité d'organisation et de planification dans le détail de cette personne ! Je me méfie de ceux qui avaient oublié que, qui n'avaient pas pensé que, qui croyaient que, qui arrivent en retard ou de justesse, qui mettent l'accent sur le bas coût plus que la fiabilité, etc, etc. Dans les affaires, cette attitude "à peu près" se traduira par des problèmes si ces personnes sont à des postes de management ou d'organisation.

Si beaucoup de gens connaissent l'adage "retail is detail", et le clament aussi parce que ça fait bien, assez peu de personnes finalement peaufinent les détails avec tenacité, voire même ne perçoivent ou comprennent justement pas ces détails qui font parfois toute la différence : un visuel adéquat, parfois la nuance d'une simple couleur, une tournure de phrase, une expression, une attention particulière, une présentation spécifique, une tactique commerciale, etc.

Un millier de petites choses finalement qu'il est parfois difficile de faire ressentir tant elles sont souvent du domaine de l'intuitif, et tenter de les faire comprendre rationnellement c'est un peu comme parler à un sourd ! Et pourtant, l'impact de ces nombreuses petites choses sur le chiffre d'affaires est bien tangible !

On a beau dire aussi que le "diable se cache dans les détails", si on ne sait même pas les voir - sans même parler de s'y attaquer - c'est juste une phrase de salon ! Une personne ne se définit pas par ses parôles - il y a beaucoup de beaux parleurs d'ailleurs - mais pas ses actes. La capacité à voir et à peaufiner les détails, c'est sur le terrain qu'on s'en rend compte, rarement dans les entretiens.

Un groupe de distribution au détail est une mécanique sensible et très compliquée avec une foultitude de détails à voir et à régler et qui ne peut marcher que grâce à une organisation parfaite, millimétrée, une grande anticipation, et une implication parfaite des hommes et des femmes qui composent cette organisation.

Inspirational Stores est un groupe de distribution e-commerce, ce qui dans le fond est exactement pareil. Notre challenge, au final, au delà des nombreuses compétences "techniques" indispensables à regrouper (IT, online marketing, logistique, etc), est de monter une organisation parfaitement huilée composée d'hommes et femmes hyper impliqués, tournés à la fois vers le client final que vers nos marques, avec une parfaite perception de tous les détails nécessaires, et un acharnement à les peaufiner.

Sacré challenge, mais l'histoire est en marche ! IS Team, je compte sur vous, ne négligez aucun détail, tout a son importance !

Nouveau Partenaire Inspirational Stores dans la Maroquinerie de Luxe : Delvaux !

Après la marque française Lamarthe, Inspirational Stores est fier d'avoir gagné la confiance de la marque Delvaux, une maison de luxe au sens le plus pur, pour la création, la gestion et le développement de son canal e-commerce.

En Belgique, sa terre natale, tout le monde ou presque, connaît l’histoire de Delvaux. Mais peut-être ne l’avez-vous pas encore entendue, même si Delvaux est une des plus grandes maisons dont les splendides produits sont portées par les passionnées de belle maroquinerie à New York comme à Tokyo.

Il était une fois, comme on ne dit qu’en Belgique et dans les contes pour enfants, un jeune maroquinier, hanté par sa passion, qui décida, voici 175 ans, de bâtir sa maison.

Le personnage principal de l’histoire, c’est le cuir. La peau cuir. La matière cuir. L’art de le travailler encore et encore jusqu’à ce que le travail disparaisse, cédant la place à la grâce et l’émotion.

Pour écrire cette histoire, il faut des mots. Souvent galvaudés ailleurs, mais fondamentaux ici: l’artisan, la qualité, l’exigence, le savoir-faire. La force pure et raffinée qui donne une âme à l’objet, au sac, à l’accessoire. La générosité qui vibre dans toutes les fibres de la matière.

Cette histoire est jalonnée de faits : dès 1883, Delvaux est fournisseur de la cour Royale de Belgique. En 1908, la maison Delvaux est la première à déposer un modèle de sac. La  première encore, plus tard, à inventer le concept de saison en maroquinerie. Quant au sac Brillant, créé en 1958, il a suspendu le temps par l’évidence de ses lignes, devenant ainsi une icône pour toujours.

Et qui raconte cette histoire, au fond ? La femme Delvaux, bien sûr. Elle parle d’une voix posée, d’un pas décidé elle s’avance, son certificat d’élégance en bandoulière, elle sait, elle communique, elle se montre, elle a confiance, elle a raison.

Aujourd’hui, dans le laboratoire/studio de la plus ancienne Maison du monde, l’histoire continue à s’écrire, signée par de jeunes créateurs belges. A grands coups d’idées, d’énergie et d’audace, pour résoudre les équations de demain qui autoriseront le funambule à poursuivre sa route sur le fil tendu entre tradition et modernité.

La liste des matières utilisées en dit long sur ce savoir faire unique: chèvre, veau, agneau, mouton, cerf ou kangourou, mais aussi alligator, autruche, cobra, galuchat, lézard, saumon ou encore toile de cuir (méthode pour laquelle Delvaux possède d'ailleurs un savoir faire exclusif).

Dans le plus strict respect de leur charte et de leur image, Inspirational Stores a pour mission de développer dynamiquement le canal e-commerce de cette marque de luxe, prenant tout en charge, depuis la création du site jusqu'à la logistique, en passant par le service client ainsi que, point névralgique, le marketing online.

La collection de sacs, petite maroquinerie et bagages Delvaux seront très bientôt disponibles sur www.delvaux-eshop.com. N'hésitez pas à vous inscrire !

Et dans l'immédiat, dès le mois d'octobre, Delvaux sera chez Colette, le temple parisien du style et des nouvelles tendances !

Ci-dessous de la toile de cuir, exclusivité Delvaux !

2 ans Après !

Photo en direct live du Nabulione (merci iPhone et typepad mobile)...

A l'initiative de Fabrice (Grinda) de passage à Paris (ici au centre), on a réedité notre diner d'il y a 2 ans ! On prend les mêmes, et on recommence, toujours aussi sympa et ça phosphore toujours autant dans la bonne humeur ! On reconnaîtra ainsi, entre autres, Patrick Robin ex Imaginet et 24h.fr, Gaël Duval ex Nextedia et fondateur de jechange.fr, Aymeric Chotard de 2xmoinscher, Fabrice Boutain d'Anxa, Bertrand Pulles, etc... ! Malheureusement ni Marc Simoncini (Meetic) ni Julien Babin (Keyade), n'avaient pu se joindre.

On parle, bien sûr, du web, 1 2 et 3.0, et si on met bout à bout toutes les levées de fond prévues par les uns et les autres dans leur projet respectif, ça fait quand même quelques dizaines de millions d'euro ! C'est beau cet esprit entrepreneur de conquérant !

La soirée était tout de même, et heureusement, plus féminisée qu'il y a 2 ans où nous étions 100% de mâles ! Nous ont ainsi rejoint Florence Escaravage fondatrice de Love Intelligence, Marie Rufo qui est entre Paris et New York, Johanna Gozlan, etc. Toutes des "entrepreneuses" également !

Depuis notre dernier diner de septembre 2006, quelques changements : Fabrice a fait d'OLX qui démarrait à peine une impressionnante aventure avec près de 20M$ de capitaux levés (sur des valos stratosphériques) et 30M de visiteurs uniques de par le monde; Patrick Robin n'était à l'époque qu'en phase de préparation du lancement de 24h.fr, c'est aussi devenu un beau bébé qui a entre temps levé près de 8M€ et regroupe maintenant plus de 2 millions d'inscrit(e)s; Gaël a bien revendu Nextedia et depuis 12 mois est sur jechange.fr, et quant à moi, j'ai quitté Photoways pour lancer Inspirational Stores, revendant avec une grande satisfaction en juin 2007 le solde de ma participation; le parcours boursier du leader mondial, Shutterfly - qui de facto sert de benchmark - n'est ni inspirant ni rassurant, ce qui est assez logique vu les economics et caractéristiques intrinsèques de ce métier.

J'ai pu faire durant la soirée un petit point sur Inspirational Stores qui n'existait même pas à l'état de projet 2 ans auparavant : désormais sous la direction opérationnelle d'Erik-Marie Bion, ex DG Hi-Media (ex Lycos, ex Voyage SNCF.com, ex Expedia, etc), le groupe, avec déja une quinzaine de partenaires, s'impose comme le leader de la délégation d'e-commerce pour les marques de qualité et ambitieuses.  Erik-Marie développe et met en place l'excellence dans tous les aspects de la chaîne, depuis le design et la construction des sites jusqu'au marketing online en passant par la logistique et le service clients.

J'expliquais le concept fondamental d'IS qui est très simple, financer, prendre en charge et développer totalement l'e-commerce officiel des marques, ce grâce à notre expertise globale en la matière et notre capacité de financement. Ainsi, nous pouvons délivrer du CA e-commerce plus efficacement et plus rapidement que ce que les marques pourraient obtenir isolément, ce sans investissement ni tracas de leur part. L'e-commerce est un vrai métier spécifique, c'est le nôtre et nous aimons cela !

NB : l'appareil photo de l'iPhone n'est vraiment pas top en condition de faible luminosité !

D'autres photos sur le blog de Fabrice Boutain, de bien meilleure qualité : ICI

Bravo à Notre Partenaire Antik Batik !

Antik Batik - marque de mode féminine haut de gamme, au style unique et immédiatement reconnaissable, lancée par la créatrice italienne Gabriella Cortese - est une belle success story du textile français dont nous sommes particulièrement heureux et fiers de totalement gérer l'e-commerce officiel !

Fort de ses succès passés et d'une marque déja bien établie au positionnement clair et distinct, Gabriella a aujourd'hui décidé de passer à la vitesse supérieure et renforce aujourd'hui son capital avec l'arrivée de 2 grands pros du textile : Elie Kouby, co-fondateur du Comptoirs des Cotonniers, et Frédéric Biousse, ancien PDG de la cette chaîne.

« Antik Batik a une vraie légitimité, une identité reconnue auprès d'une clientèle élitiste, mais elle est sous-exploitée, explique Elie Kouby. Son potentiel est d'au moins 60 ou 70 millions d'euros de chiffre d'affaires. Nous allons ouvrir 40 ou 50 magasins en propre en France et en Europe dans les années qui viennent. »

Je pense aussi, comme Elie Kouby, que les caractéristiques propres d'Antik Batik lui ouvrent les portes d'un développement bien plus ambitieux que celui qu'elle a connu jusqu'à présent et me réjouis du renfort de très grande qualité dont vient s'entourer Gabriella. Nous aimons chez Inspirational Stores les marques talentueuses et ambitieuses à la fois.

Il y a parfois des marques ou des entreprises qui sont de véritables pépites mais qui nécessitent des renforts de capitaux et/ou d'expériences.

Boutique en ligne officielle Antik Batik : ICI

Nouvelle Boutique Inspirational Stores !

Après les exceptionnels et uniques parapluies glamour d'Alexandra Sojfer, voici une nouvelle superbe boutique en préparation : Lamarthe !

Une belle marque française de maroquinerie haut de gamme, d’une qualité et d’une fonctionnalité irréprochables, créant un « coup de charme » irrésistible pour les femme actives et citadines.

Une collection de sacs, petite maroquinerie et bagages alliant fonctionnalité, modernité et féminité.
C’est dans un rapport de séduction avec ses clientes que Lamarthe s’inscrit, en développant audace et créativité artistique, notamment grâce à l’arrivée cette saison, de Stéphane Verdino, styliste de renom,  au poste de Directeur Artistique.

Lamarthe signe également un partenariat créatif exclusif avec une artiste contemporaine de référence, reconnue dans le monde Street Art : MissTic, artiste célèbre, pour son art parisien, audacieux et féminin.
Le résultat ? Une sérigraphie sur toile enduite pour 3 modèles de la collection Automne Hiver 08…

Lamarthe ouvrira les portes de sa boutique en ligne très prochainement,
vous pouvez d’ores et déjà vous inscrire à la newsletter ! 

http://www.lamarthe-boutique.com

Collaboration Miss Tic - Lamarthe