Michel de Guilhermier's Blog

Amazon Q2 2013 Earnings : Sur Une Autre Planète !

Jeff Bezos a un talent inoui pour convaincre les investisseurs de la pertinence de sa virion et pour partager son credo : il faut continuer à investir lourdement, et perdre éventuellement de l'argent, pour construire une position forte et délivrer la meilleure custimer experience du monde, ce pour ce qui est une gigantesque opportunité de marché...

Et cela fait 18 ou 19 ans qu'il délivre le même discours et, méthodiquement, inéxorablement, construit à coups de milliards les infrastructures IT, marketing et logistiques pour délivrer - en effet - une expérience client sidérante d'efficacité et de "value for money" : la gamme la plus large, les meilleurs prix, et le meilleur service !

Et fort de ces actifs, Amazon continue de croître très vite (+22% au dernier trimestre à pas loin de 16Mds$ et même +25% en excluant l'effet forex), mais c'est une croissance qui se fait sans dégager pour l'instant de rentabilité : le résultat opérationnel est même en retrait de 26% sur 2012. Le résultat net est une perte symbolique de 7M$ contre un profit tout ausi symbolique du même ordre en 2012.

Sur le fond, ce qu'Amazon bâtit, c'est une marque qui instaure avec ses clients une extraordinaire relation de confiance. Et il est vrai, en ce qui me concerne, que j'ai depuis plusieurs années pris "le réflexe Amazon" : quand j'ai un besoin je vais l'acheter sur le site, sans jamais aller faire le tour de la place, parce que je sais que 95% du temps je trouverais rapidement mon bonheur au prix le plus bas, et que le produit me sera livré extrêmement rapidement. Pas plus tard d'ailleurs que hier j'ai commandé une petite carte mémoire SD à 12€, frais d'envoi offerts, qui sera livrée chez moi dés lundi. Le message d'expédition m'étant d'ailleurs parvenu moins d'une heure après la commande...

Bezos fait sien le principe Buffettien :"what matters most is a strong and sustainable competitive advantage". Et en effet, à ce titre, son avantage concurrentiel de marque, de taille, de plateforme IT et d'infrastructure logistique est considérable et indéboulonnable à court comme moyen terme. Aucun autre acteur au monde n'est actuellement capable de recevoir, gérer et expédier efficacement 1 Milliard de commandes par an sur le plan mondial, soit tout de même 3 Millions par jour en moyenne, ou encore presque 150,000 colis par heure, composés de plusieurs dizaines de millions de références !

Peut-être que dans le futur assez distant, les gros retailers, s'ils s'y prennent bien et mettent les (considérables) moyens qu'il faut, pourront demain commencer à concurrencer efficacement Amazon en eCommerce, mais ils en sont quand même encore très loin aujourd'hui. L'eCommerce Walmart ne représente par exemple que 20% d'Amazon...

En terme de ratios boursiers, Amazon est aussi totalement hors norme. Si on considère Amazon comme fondamentalement un retailer, et qu'on le compare à ses pairs Walmart, Costco et Target, au CA respectif de 470Mds$, 105Mds$ et 75Mds$ (65Mds$ pour Amazon), on obtient en terme de ratio Valeur d'Entreprise/EBITDA :

• Walmart : 8,3
• Costco : 12,5
• Target : 7,7
• Amazon : 50

Dans la mesure où Amazon ne gagne actuellement quasiment pas d'argent, on pourrait dire que cest un peu unfair, alors prenons un ratio bien utile pour comparer des retailers, Valeur d'Entreprise/CA :

• Walmart : 0,6
• Costco : 0,5
• Target : 0,8
• Amazon : 2,1

Quel que soit le ratio, Amazon est 4 à 6x plus cher que ses pairs retailers, mais Jeff Bezos a d'une part parfaitement réussit à se dégager de la tyrannie du bénéfice à court terme pour séduire les investisseurs, et d'autre part Amazon est devenu un business multiformes qui va bien au delà du simple retail et de ses marges écrasées (AWS, Cloud, FBA, etc) !

Bien malin celui qui peut dire aujourd'hui si Amazon - pourtant de facto très cher - est sur ou sous-valorisée, il faut juste avoir la foi et attendre une décennie ! En ce qui me concerne, je n'ai pas d'action Amazon, n'entends pas en avoir à court terme, ni encore moins "shorter" le titre qui jouit toujours d'une puissante dynamique d'investisseurs.

Aujourd'hui, vous pouvez acheter Apple pour un peu plus de 400Mds$, avec ses 150Mds$ de réserve de cash dans les caisses et ses 50Mds$ de cash flow annuel dégagé, ou acheter Amazon pour 140Mds$ avec quelques milliards de $ dans les caisses et seulement quelques milliards de $ de cash flow annuel...

Mais aujourd'hui aussi, Wall Street s'est amourachée d'Amazon, comme elle s'était amourachée d'Apple en 2010-2012, faisant passer l'action de 200$ à 700$, avant de la faire brutalement refluer de 40% depuis...Les modes et les amours passent, ce qui restent ce sont les positions concurrentielles et les résultats bien concrets. Il faut prendre du recul...

Wall Street considère Apple comme un fabricant d'appareils électroniques opérant sur des marchés plus ou moins saturés ou qui le seront à moyen terme, où s'il n'y a pas d'innovation c'est la chute brutale, alors que les investisseurs considèrent qu'Amazon est un retailer global aux possibilités quasi infinies...

Mais "Buzz l'Eclair" (pour l'infini et au delà) est une fiction...

Je n'ai aucun doute sur le fait que dans 10 ans Amazon sera bien une société réalisant 200 à 250Mds$ de CA (contre 75Mds$ attendus en 2012), et dans le meilleur des cas elle pourrait alors engranger 10 à 15Mds$ de bénéfices, et autour de 20Mds$ d'EBITDA. Avec une croissance qui sera alors forcément plus ténue, sa valorisation retrouverait des "normes" à disons 1x le CA 10-12x l'EBITDA (ce qui serait déja beaucoup), soit une market cap potentielle de 250Mds$...contre 140Mds$ aujourd'hui. Ceci est sans doute le best case, mais un autre scénario existe, où Amazon plafonnerait à 150-200Mds$ de CA, et surtout un maigre bénéfice de l'ordre de 5 à 8Mds$, typique d'un relailer. Avec une croissance et des perspectives peu attractives, le marché ne valoriserait pas cela plus de 10-12x les résultats, soit une market cap de 50 à 100Mds$...

 

Appel à un eCommerçant qui Cherche des Capitaux !

Demande un peu particulière, mais qui ne tente rien...

Un de mes amis, industriel, veut comprendre ce beau monde de l'eCommerce. Il propose de participer à un tour de table en injectant entre 300 et 800K€ chez un eCommerçant, "pour apprendre le métier".

Conditions :

• Déja voir quelques millions d'€ de CA
• Avoir un modèle clair (autrement dit, vous voyez poindre la rentabilité)

Merci de revenir vers moi en m'envoyant un email : michel (at) laccelerateur.fr

L'Avenir du Retail à l'Heure du Numérique !

"L'eCommerce est mort" avait lancé en 1er le CEO d'Ebay John Donahue il y a 2 ans de cela, affirmation reprise très vite un peu partout, et le nouveau buzzword à la mode devenait alors "cross canal" !

Wow, on découvrait - ou on semblait découvrir - que le consommateur n'était pas mono-canal, et qu'on devait le prendre comme un tout...Bravo les pti loups, ça c'est du travail conceptuel de fond...On s'enlève des oeillères, on comprend enfin ce qu'il se passe, et on érige alors en nouveauté révolutionnaire ce qui est une réalité fondamentale depuis tout le temps.

Petite déduction simple, il y a 2 ans quand ces buzzwords de "multi canal" et "cross canal" se sont propagés, l'eCommerce devait représenter environ 5 à 6% du commerce, ce alors que 50 à 60% des gens étaient déja cyber consommateurs. ce qui veut simplement dire que, en moyenne, chaque consommateur achetant sur le web n'y consacrait que 10% de son portefeuille, le reste allant dans le retail. Dit différemment, le consommateur est, presque par définition, multi canal. Il ne raisonne pas par canal, il cherche simplement à acheter le produit qu'il souhaite à des bonnes conditions, off ou online.

Les années passent et les buzzword changent. Actuellement, ce qui est très trendy aujourd'hui c'est de parler de "digitalisation du point de vente" et de "magasin connecté". Le retail se fait grapiller année après année des parts de marché par l'eCommerce - qui représente actuellement environ 7 à 8% du commerce (hors secteur du voyage) - alors qui sait, en digitalisant les magasins ça pourrait le sauver du marasme ?

La vérité est pourtant simple, tous les gimmicks du monde ne changeront jamais l'essentiel du commerce, qu'il soit offline ou online : l'offre produits elle-même d'une part, et la relation client d'autre part. Les vrais levier de CA sont bien là.

Une chaîne française de magasins avait entrepris il y a quelques temps de se "remodeller", avec un nouveau design des points de vente (qui avait impliqué une grande agence française de design), ce sans réel résultat probant sur le terme (passé l'effet surprise qui de fait attire bien de nouveaux curieux). Mais en travaillant par la suite son offre produits en prodondeur, là la courbe du CA avait été significativement infléchie.

Prenons aussi cette grande chaîne US de prêt-à-porter qui a décuplé son CA en 10 ans, multipliant les points de vente (des centaines de magasins) et jouissant d'un canal eCommerce qui représente 30% de son CA. Forcément, elle a les bons produits, sinon ni son retail ni son web ne marcheraient bien...

Vendez aux consommateurs de la merde, vendez leurs des produits sans intérêt ou bien trop cher, et vous verrez si le "cross canal" ou la "digitalisation du point de vente" change quoi que ce soit à la problématique...

Revenons à l'essentiel, la 1ere question qu'un retailer ou un eCommerçant doit se poser, et de savoir s'il dispose bien de l'offre adéquate.

Je n'ai encore jamais vu un retailer moyen formidablement réussir en eCommerce, ni un eCommerçant à l'offre moyenne et en perte de vitesse réussir son retail :

• ie Pixmania, en vente par son actionnaire Dixons Retail, qui est en baisse de CA et perd une petite fortune, et qui vient de fermer tous ses magasins physiques.
• Ou encore JC Penney, la chaîne US de grands magasins, dont le CA tant retail que web a baissé en 2012 car les produits et les prix n'étaient plus adéquat. En fait, son CA Web s'est même effondré passant de 1,6Mds$ à 1Mds$ seulement, pire que la décroissance globale de la chaîne qui est passée de 17Mds$ à 13Mds$, ce alors que des concurrents comme Macy's ou Kohl's voyaient leurs ventes sur Internet bondir de 40%...

Le changement majeur et structurant qu'on observe depuis une douzaine d'années avec Internet et plus généralement le numérique, c'est que maintenant le consommateur dispose de puissants outils de choix et de comparaison. En conséquence, si l'offre du commerçant (encore une fois, retailer ou eCommerçant) n'est pas pertinente, pour une raison ou une autre (de manière générique : qualité du produit, prix, qualité du service, image de marque), il peut le savoir très rapidement et ira alors acheter ailleurs un autre produit ou alors le même à un prix moindre. Le nombre de fois où j'ai vu à la FNAC un DVD qui m'intéressait pour immédiatement scanner son code barre et le commander sur Amazon 20% moins cher...

Il y a 20 ans, la valeur d'un produit était souvent induit par sa distribution, tout simplement parce que le consommateur ne pouvait pas réellement savoir quel était son prix ailleurs, ni passer son temps à faire le tour de la zone de chalandise. Et avec de bons vendeurs et un environnement propice, le tour était joué. Ceci est définitivement un concept du passé, car le consommateur peut comparer immédiatement (avec son smartphone, cf plus haut). L'information et le produit sont juste one click away, one second away. Pire, avec la livraison le jour même, sans compter éventuellement sous 2h, le retail peut perdre son dernier avantage qui était celui de la disponibilité immédiate.

Bref, retailers, à l'heure du numérique, votre priorité n°1 n'est pas de vous précipiter à perdre du temps et de l'argent à digitaliser ou scénariser vos points de vente, mais bel et bien d'abord de vous assurer que votre offre est parfaitement adéquate, compétitive, différenciante. Point assez évident, à une époque où le consommateur peut comparer en quelques secondes, il faut évidemment avoir une proposition de valeur fortement différenciante, unique, ainsi qu'offrir de l'intangible et de l'incomparable, ce qui fait aussi retomber logiquement sur des valeurs de "marque".

Travaillez d'arrache pied votre offre, sa pertinence et surtout sa différenciation, c'est la priorité, le reste suivra, mécaniquement, off et online. Apple a par exemple un retail exceptionnel (CA et rentabilité au M2 et par employé), et est également le 3ieme eCommerçant au monde par la taille. Les 2 canaux croissant très fortement en parallèle.

Une marque forte, jouissant d'une offre forte, pertinente, différenciée, cartonnera aussi bien dans le physique que sur le web. Et inversement, une marque ou une enseigne ne jouissant pas de cela ne marchera ni en retail, ni sur le web. Ainsi va pour, par exemple, Estée Lauder ou Urban Outfitters (x50 à x100 des ventes web en 10 ans), ou à l'inverse RadioSchack, une chaîne de distribution US qui connaît de graves problèmes et qui en 10 ans à vu son CA web baisser de 20%...

Une fois que ce problème fondamental et prioritaire de l'offre est calé, là, oui, passez à l'étape suivante en vous demandant comment leverager un maximum votre présence physique et online en offrant des services complémentaires et des passerelles entre les divers canaux, ce qui induira la question non seulement de la digitalisation des points de vente, mais aussi l'utilisation du mobile avec par exemple le système EasyPay d'Apple (on se sert, on scanne, on paye online sur le mobile, et off you go. je m'en suis déja servi 5 ou 6 fois au magasin Opéra), la remontée d'info avec Critzr, l'attribution de points avec Shopkick, etc.

Je pense d'ailleurs que le mobile, avec par exemple les 3 systèmes ci-dessus, aura un impact bien plus fort sur le point de vente que la tablette. Au dela de "digitaliser" le point de vente en l'équipant de tablettes par exemple, l'objectif me semblant plus être de le connecter à l'extérieur. Et hop, on retombe sur un autre buzzword encore plus récent, celui de "magasin connecté" ! Et la, en effet, il y a énormément à faire.

Le web a des economics différents de ceux du monde physique dans ses coûts de gestion et ses coûts d'acquisition client (les 2 grandes composantes). Il faut bien comprendre cela, bien comprendre les dynamics d'economics avec la volumétrie, car ça induit que pour certains types de produits le web deviendra certainement à terme le killer canal, faisant naturellement mourir certains retailers, alors que pour d'autres le physique restera plus que très probablement prépondérant.

Dernier point important, pour un retailer, il ne s'agit pas d'optimiser isolément son retail et son eCommerce, mais bel et bien de raisonner globalement en minimisant tout simplement les coûts d'accès et de distribution aux clients. Je rencontrais il y a quelque temps un grand retailer, énorme leader dans son secteur, qui me disait que plus il poussait son eCommerce, plus il dépeuplait certains magasins, ce qui évidemment le laissait perplexe. Tant qu'il raisonne comme ça, il est cuit en effet. Qu'il mette dans son équation l'ensemble des coûts, off et online, et là il pourra vraiment optimiser rationnellement, et il verra qu'il peut sans problème pousser son eCommerce en créant globalement de la valeur.

Back to basics !

FeteMania.com : sur les Traces de Warren Buffett et Oriental Trading Company !?

Bon, le titre est évidemment un peu excessif, mais ça donne le ton et les ambitions de ce nouveau site eCommerce spécialisé !

Si j'ai dèja largement exprimé mes doutes sur la pérennité en tant que pure player de nombreux sites eCommerce (voir le post "restera t'il des pure player dans 10 ans ?"), j'aime aussi les sites hyper spécialisés avec une value proposition distinctive et des bénéfices clients clairs.

En novembre dernier, on apprenait que Warren Buffett/Berkshire Hathaway rachetait Oriental Trading Company, une vieille société d'Omaha spécialiste du négoce et de la distribution d'articles de fête, avec une grosse partie eCommerce. Le JDN en parlait ici. Ou lire encore toute l'histoire la dans le Huff.

Dans le secteur aux US, on a aussi PartyCity.com, online store d'un grand retailer du secteur, dont le CA web a connu une progression fulgurante sur les dernières années.

Et aujourd'hui, sur le même modèle, c'est FeteMania.com qui se lance en France...

Fetemania.com se positionne tout simplement comme le 1er "one-stop-shop" des articles de fête, avec une gamme extrêmement large couvrant tous les segments et les besoins : l’art de la table, les articles de fêtes, les déguisements et leurs accessoires, la décoration, etc, le tout pour de nombreux thèmes et fêtes saisonnières, pour les enfants comme pour les adultes et, bien sur, livré où le client le souhaite. Avec, évidemment, des prix très compétitifs et des frais d'envoi offerts dès 50€ d'achat.

La concurrence actuelle sur le web est très segmentée et spécialisée (par exemple deguisetoi.fr pour les deguisements  ou annikids.fr pour les anniversaires enfant), ou assez amateur (les sites d'articles de fêtes dépendent d'un petit magasin de coin de rue). On observe cependant que depuis quelques mois les grands s'y mettent aussi : ainsi ruedelafete.fr a été racheté par la Grande Recré il y a environ un an.
 
Coté réseaux sociaux, FêteMania peut évidemment miser sur cet atout extraordinaire qu'est le coté social de la fête pour faire parler les internautes de leurs fêtes, les aider à les organiser notamment sur Facebook (identification également avec Facebook connect). FêteMania est aussi présent sur Pinterest qui est bien sur très adapté aux fêtes grâce au coté visuel des publications.

Value proposition ainsi très claire sur ce secteur : un choix très large, des prix excellents, un service de qualité, le tout avec un zeste de réseaux sociaux...

J'imagine que les marges brutes de ce secteur sont "sympathiques" et les articles pas trop lourds réduiront les coûts de shipping, ce qui compensera en partie un panier de taille plutôt faible. Avec un service de qualité, on doit pouvoir bénéficier d'un certain repeat, ce qui est indispensable en eCommerce pour jouir d'une rentabilité acceptable.

L'équipe de management (de qualité) a en tous cas fait très attention aux coûts fixes, autre élément indispensable pour un retailer ou un eCommerçant !

Et à propos d'eCommerce et d'un autre spécialiste pointu, et aussi pour rester dans la fête, Plus-de-Bulles, le site des vrais amateurs de champagne primé par Gault & Millau avec maintenant près de 60 marques et 600 cuvées, m'apprenait aujourd'hui même qu'après moultes analyses et crunchs de sa base de données, il était dorénavant capable de détecter avec une grande fiabilité quelle typologie de clients était à fort potentiel.

Cela paraît anodin, mais la capacité à identifier en amont les "bons clients", ceux à Life Time Value élevée, est assez capitale car elle permet de bien mieux cibler ses efforts marketing et promotionnels.

Il m'en avait d'ailleurs fallu du temps à l'époqye chez Photoways pour déterminer que nos meilleurs clients étaient en fait les primipares dans les 6 1ers mois de la naissance de l'enfant !

Pour terminer sur l'eCommerce et faire le lien avec le précédent post, vous avez été nombreux à reconnaître dans le "Qui Suis-je" le Groupe MotoBlouz...et vous avez bien eu raison ! C'est aujourd'hui une véritable pépite qui va année après année fortement se valoriser, et qui pourrait bien à terme s'achever pour moi par un succès encore plus grand qu'avec Photoways (revendu en 2007, l'année où j'ai crée Inspirational Stores, devenu MotoBlouz par fusion)...

Les décisions d'arrêter très vite la délégation eCommerce (2 mois en fait après notre levée de fonds de 10M€ en septembre 2008), de pivoter vers une activité eCommerce classique (à l'époque nous avons screené des dizaines de secteurs et même envisagé de nous lancer from scratch) et de nous rapprocher et fusionner avec MotoBlouz étaient manifestement bonnes !

Sous la conduite de Thomas Thumerelle, MotoBlouz roule très fort aujourd'hui...et je peux me concentrer pleinement sur L'Accélérateur !

Quizz eCommerce : Qui Suis-Je ?

Je suis un eCommerçant spécialisé qui :

• A une part de marché estimé proche des 40% sur son segment dans le online, rien que ça !
• Est 4 à 5x plus gros que son concurrent le plus proche
• Connait un taux de croissance bien supérieur au marché (je parle du online, car pour le offline c'est plutôt la débandade, décroissance de 30% sur les 2 dernières années !)
• Jouit d'une rentabilité étonnante pour un eCommerçant, ce alors que ses confrères du secteur sont quasiment tous en difficulté (vous me direz, en eCommerce, c'est normal).
• A mis au point une plateforme eCommerce et des process de gestion et de pilotage de l'activité tellement pointus et performants que certains acteurs extérieurs m'ont approché pour "licencier" cette plateforme.
• Possède sa propre logistique, dont la fiabilité est inégalée dans le secteur
• Anecdotiquement, dans mon capital, indirectement, j'ai le gratin du web français, dont Jérémie Berrebi, PKM, Fabrice Grinda, Loic Lemeur, Pascal Chevalier, etc, et aussi international avec Robert Keane (CEO et fondateur de VistaPrint)...

A y réfléchir, je crois que je suis une plateforme eCommerce strictement unique en France : vous en connaissez beaucoup vous des eCommerçants qui jouissent d'une part de marché aussi dominante sur un secteur, d'une forte croissance, et en même temps d'une très bonne rentabilité (croître vite en perdant des sous, ça beaucoup savent faire !) ?

J'ai beau chercher, je ne vois pas aujourd'hui d'autres actifs eCommerce avec les mêmes caractéristiques en France  !

Vous me laissez dérouler 6 ou 7 ans, et avec notre plateforme, le management et l'équipe de collaborateurs niakeux et proche du client que nous avons, nous devrions approcher les 100M€ de valorisation !

Certes, il y a des actifs eCommerce faisant plus de chiffre d'affaires (pas dans mon secteur), mais moi je pense aussi marges, je pense rentabilité, je pense croissance saine et rentable, je pense renforcement d'avantages concurrentiels...

Bref, je suis une pépite rare en France, mais qui suis-je ?

Champagne ! Des News de Plus-de-Bulles !

Avec la promo 2 de l'Accélérateur qui bat son plein actuellement, je n'ai malheureusement pas assez de temps pour m'occuper plus activement de Plus-de-Bulles, le super spécialiste du champagne sur Internet.

Je faisais néanmoins un point aujourd'hui avec Benjamin, le co-fondateur et patron opérationnel, et même si l'année n'est pas achevée - la haute saison commence d'ailleurs maintenant - 2012 se présente comme une nouvelle très bonne cuvée :

• Nouveau site mis en fonction durant l'été, plus esthétique et plus riche question fonctionnalités.
• Progression à 2 chiffres du CA (dommage, on ne va pas rééditer la croissance de 100% de 2011 et 2010)
• Rentabilité correcte. Ce qui n'est pas évident, nous sommes en eCommerce et les marges laissées par les marques sont vraiment très étroites

Pas de secret, les raisons du succès de Plus-de-Bulles sont simples :

• Une excellente offre : question produits, c'est maintenant près de 500 cuvées et une bonne dizaine de producteurs de grande qualité en exclusivité totale (le prestigieux Diebolt-Vallois, le superbe Janisson, Peters, Thevenet-Delouvin, Dehours, l'incroyable Veuve Reuther, etc), et des prix souvent parmi les meilleurs du marché. Et question service, une livraison très rapide et fiable grâce à un très important stock.
• Une gestion très pointue : Plus-de-bulles ne cherche pas une croissance effreinée, mais une croissance rentable. Ce n'est ainsi pas le chiffre d'affaires qui est monitoré tous les jours mais la marge brute. Et on parle bien en grapillage de "point de base", à savoir des incréments de 0,01% !
• Une très grande frugalité. Les coûts fixes sont très strictement sous contrôle. Pour être clair, ils sont même réduits à leur plus simple expression !

Si depuis la rentrée de septembre le climat économique global est morose, ce qui impacte nécessairement les ventes de produits de luxe, et le champagne en est un, le fait pour Plus-de-Bulles de disposer de nombreuses excellentes cuvées de vigneron à des prix très raisonnables, permet certainement d'amortir la crise.

Allez, comme ce mois de novembre 2012 est à marquer dans les annales, car c'est le mois de mes 50 ans, je remets en fonction pour 48h mon code promo personnel : MDG2012. Profitez-en bien (et vite). Mes cuvées préférées sont les Janisson Tradition, Janisson Grand Cru ainsi que Diebolt Vallois Prestige.

Pour les grands amateurs, je vous recommande le Chardonnay Vintage 2000 de Pol Roger. Wow...Certes, un Dom Pérignon reste un Dom Pé, mais le rapport qualité/finesse/prix de cette cuvée est sans commune mesure (2x moins cher)

Dernier petit point, Plus-de-Bulles devrait prochainement annoncer une belle exclusivité qui devrait rencontrer un très beau succès ! Stay tuned.

Une Expérience Inédite (et Incroyable) en eCommerce !

Je connaissais depuis quelques temps le site Waterfield Design, mais n'avais jamais encore commandé chez eux. Quand j'étais à New York il y a quelques mois, je leur avais demandé s'ils avaient des revendeurs localement où j'aurais pu acheter leurs produits, mais ils m'avaient répondu (extrêmement rapidement) que non car leurs prix et leurs marges ne le permettaient pas. Ce qui donne d'ailleurs déja une indication sur le rapport qualité/prix...

Je me décide ce dimanche 4 novembre à faire une commande online, en regroupant un ensemble de housses (pour MacBook Air, iPad Mini et iPhone). Il se trouve que Waterfield Design est le seul que je connaisse à faire exactement ce que je voulais, à savoir des housses extrêmement fine, comme celle que vous avez ICI, la "suede jacket sleeve". En photo celle pour un MacBook, mais on a la même chose pour des smartphones ou des tablettes.

Les tarifs pour livraison à l'International étant forfaitairement de 25$ (environ 19€), il valait donc mieux faire un achat groupé de produits.

1er mail sympa reçu dés le lendemain lundi 5/11 qui m'annonce que la commande sera faite le 7 novembre :

"Hi Michel, Thanks very much for your order.  Just a reminder, your iPad Mini Suede Jacket, and iPhone Suede Jacket sleeve are part of the November 7th production run, as noted on our site.
We appreciate you hanging in there.  Please stay tuned for a shipping update.
If there's anything we can do for you in the meantime, just let me know.
Best regards,
Matt"

Mais finalement le mardi 6/11 (je mets en gras le point incroyable) :

"Hi Michel,
Thanks very much. I just want to let you know that your order (#175440) will ship fresh from our San Francisco factory on 6-Nov-2012 via First Class International Mail. 
Good news! We were able to save you money on shipping costs.
If you've bought from us before, thanks for visiting us again.  If you are a new customer, tell us what brought you to our store.
I hope we meet your expectations. If there's anything else I can do for you, just let me know.
Best regards,
Gary"

Suit le décompte de la commande plus bas où, en effet, je vois que le shipping cost qui m'est facturé n'est pas le 25$ sur lequel j'étais d'accord, mais seulement 9$, soit 16$ et 64% de moins quand même !

Wow, j'avais encore jamais vu un site vous rendre spontanément de l'argent parce qu'ils ont un shipping cost inférieur à ce qu'ils vous ont initialement facturé et sur lequel vous étiez bien d'accord !

Tout ça avec des mails vraiment sympa et précis comme vous le voyez ci-dessous. Avec ça, la confiance que j'ai en eux est définitivement scellée, ils l'ont bien gagnée.

Alors, si vous avez des achats de housses pour portable, smartphone ou tablette à faire, pensez à Waterfield Design ! Le service est juste incroyable, tout comme leurs produits et leurs prix !

 

Le Groupe Rakuten Rachète ADS Logistics, n°1 de la Logistique eCommerce en France !

"Nous avons signé cette nuit", c'est par ce petit SMS que mon ami Adrian Diaconu, fondateur et Président d'ADS Logistics m'a confirmé au petit matin que c'était enfin finalisé (j'étais un peu concerné en tant qu'administrateur).

Un immense bravo à lui ! Ce que ça fait plaisir de voir une réussite amplement méritée...

Car c'est aussi une très belle aventure entrepreneuriale. Adrian a commencé à racheter quelques actifs logistiques en 2002, réalisant alors 3 millions d'€ de CA seulement, pour en faire en 10 ans un groupe leader de plus de 60M€ de CA prévus en 2012, passant par quelques moments extrêmement difficiles.

Il en a fallu à Adrian de la ténacité et de l'optimisme pour passer les années. Il y a 3 ans le Groupe était dans une situation très difficile voire périlleuse, en plein dans une transition entre le déclin de son activité historique dans la VPC édition (Editions Atlas, Harlequin, Hachette, Bayard Presse...), et l'essor de la logistique eCommerce. La prise du contrat Sarenza en 2011 fut d'abord une bonne chose, puis une grosse bouffée d'oxygène est arrivée en juillet 2011 avec l'entrée du FCDE au capital (Groupe Caisse des Dépôts), et aujourd'hui le rachat par Rakuten est quelque part une juste consécration. Adrian est un combattant, humble, à l'écoute, pragmatique, un superbe entrepreneur en synthèse.

Rakuten a de son côté encore montré qu'il savait agir vite et bien. Après quelques mois seulement de discussion, négociation et due diligence, le rachat a été conclu hier.

Sur le fond, cette acquisition est parfaitement logique et devrait même être une non surprise pour les initiés du sérail eCommerce, lisez simplement ces 2 articles :

• Sur mon blog, "La logistique au coeur de l'eCommerce", en mars 2012
• Et du Journal du Net en mai 2012, "Price Minister prépare un service de stockage et d'expédition des produits"

Rakuten ne pouvait évidemment pas démarrer from scratch sa logistique : entre trouver les terrains, construire les bâtiments, recruter les équipes, etc, c'était l'affaire d'au moins 2 ans, et Pierre KM avait précisé que l'arrivée de Rakuten/Price Minister était sans doute une question de mois. On pouvait alors en déduire qu'une acquisition, seule voie pragmatique, devait avoir lieu.

Mais les cibles en France n'étaient de fait pas très nombreuses : outre ADS, on avait Morin, Crosslog et Orium.

Je ne sais pas si c'est la déclaration de Pierre qui a motivé cela, mais le Groupe La Poste a fait au printemps dernier un énorme forcing auprès d'Adrian...pour finalement porter son dévolu sur Orium, acquisition réalisée en juillet dernier mais annoncée 1 mois plus tard seulement.

Des quelques cibles du desssus, ADS émergeait de toute façon nettement comme la meilleure acquisition pour Rakuten, non seulement par sa taille, d'une échelle de x3 à x4 environ vs les autres, mais surtout parce qu'ADS a une approche automatisée de la logistique, Adrian Diaconu ayant à la base une formation de robotique. Le système Cendrillon, dont je parlais dans l'article du dessus, illustre parfaitement cela et représente un superbe actif technologique, unique au monde.

Et qui dit automatisation, dit scalabilité. Maintenant part de Rakuten, Adrian va être amené à appliquer son immense savoir faire logistique à l'ensemble du Groupe sur le plan mondial.

Dans le Challenges de cette semaine, vous trouverez un excellent article de Laurent Calixte sur Amazon où il précise à juste titre qu'avant d'être un eCommerçant, Amazon est une entreprise de logistique. Il y a fondamentalement du vrai la dessous, la logistique étant pour moi sans doute le maillon et l'actif le plus capital de l'eCommerce. Aujourd'hui, Rakuten/Price Minister devient avec cette acquisition un groupe intégré à l'instar d'Amazon, à même de proposer des prestations eCommerce complètes aux marchands présents sur sa place de marché.

C'est la 1ère acquisition de ce type de Rakuten hors du Japon, et sa portée va bien au dela de simplement adjoindre à Price Minister des capacités de fulfilment. Sa signification stratégique est claire, Rakuten entend attaquer frontalement Amazon et son offre FBA en proposant une solution eCommerce complète à ses marchands. Nul doute que cette acquisition, relativement modérée vs la taille de Rakuten, sera reprise et commentée par la presse anglo-saxonne.

Déclaration du CEO de Rakuten, Hiroshi Mikitani : "Speed and quality of delivery is at the heart of any solid e-commerce proposition and ADS will give us a logistics stronghold in Europe, which will further empower merchants using Rakuten's marketplaces, as well as supporting future marketplaces. ADS's management team, their proprietary warehouse automation technology and existing infrastructure have strong synergies with Rakuten's e-commerce and logistics businesses, and will be invaluable as we continue our growth in Japan and globally"

Petit regret, Adrian étant maintenant amené à avoir des responsabilités globales chez Rakuten, sur un plan européen et même mondial, j'aurais certainement beaucoup moins l'occasion d'avoir avec lui ces discussions passionnées que nous avons eu depuis quelques années sur l'eCommerce, la logistique eCommerce, la stratégie d'Amazon et leurs comptes que nous décortiquions pour comprendre leurs investissements en la matière !

Retail/eCommerce : Etre Leader ou Rien ? La Notion Clé de Part de Marché Relative !

A la conférence FailCon de mardi dernier, Jean Emile Rosenblum (ex Pixmania), où il intervenait juste après le panel dans lequel j'étais avec Jean-David Chamboredon d'ISAI et Philippe Collombel de Partech déclarait que dans le domaine du retail et de la distribution, "« si vous n’êtes pas le leader, vous n’êtes rien ».

J'approuve à 80% cette affirmation, avec le bemol que je précise plus loin.

Tout d'abord, sa position rejoint parfaitement le post que j'écrivais en juin dernier, "Restera t-il Encore des Purs "Pure Players" dans 10 ans ?" où je précisais que si on n'avait pas 10% de part de marché globale (retail physique et eCommerce) on n'aurait du mal à être pérenne. Juste la règle du commerce, the bigger the better, dans une catégorie.

Pour affiner et faire la synthèse, je dirais que ce qui compte en commerce c'est la part de marché relative. Notion simple : si vous êtes leader avec 20% et que le n°2 est à 10%, vous avez alors une PMR de 2 et si vous le êtes n°2 votre PMR est de 0,5.

Qu'on soit leader avec un PMR de 1,2 ou le n°2 ou n°3 avec un PMR de 0,8 ou 0,7 ne change en fait pas grand chose, les positions sont trop resserées pour engendrer un avantage concurrentiel majeur au niveau de la puissance d'achat.

En ce sens, l'affirmation de Jean Emile est un peu excessive puisqu'on peut très bien être n°2 et très bien marcher, ce pour autant que sa PMR ne soit pas inférieure à 0,5 minimum, c'est à dire qu'on est pas plus de 2x plus petit que le leader. 

Et de même façon, mon affirmation de 10% minimum était également un approximation générale, car si on a 10% de part de marché et que le leader à 50%, ça sera clairement à terme difficile de tenir.

Après, il y a aussi une autre notion extrêmement importante à prendre en compte, qui est la notion de "business definition". Autrement dit, quand on parle de x% de part de marché, on parle de quel marché ? Si vous êtes leader en France dans une catégorie, avec même 50% de part de marché, mais uniquement présent en France et que vous avez un leader mondial de la catégorie avec 20% du marché mondial, il y a quand même de forte chance que tôt ou tard vous ayez un problème (plus probablement, vous allez vous faire racheter) car ce leader mondial jouit certainement d'avantages concurrentiels supérieurs, au minimum au niveau des achats d'intrants.

La dimension géographique d'un marché est la plus évidente, mais on peut et doit l'étendre à la dimension sectorielle et à la dimension distribution. Si vous êtes leader sur un marché, ou un canal de distribution, mais qu'il y a un marché connexe bien plus important dans lequel il y a un mastodonte, et que les avantages concurrentiels de ce mastodonte dans son secteur lui permettent de débouler dans votre pré-carré, vous serez mal tôt ou tard.

C'est typiquement le cas du canal eCommerce qui n'est pas pour moi un marché distinct car l'un des avantages concurrentiel repose sur la puissance d'achat (pour maximiser les marges) et l'attractivité de la marque (pour optimiser l'acquisition client), et donc nécessairement, inexorablement, on y a vu et on y voit les retailers s'imposer.

Et on en revient donc toujours à la même chose : il ne faut se lancer que dans des business spécifiques dans lesquels on est capable d'identifier, d'articuler et de construire des avantages concurrentiels distincts vs les autres acteurs, même s'ils ne sont pas encore à l'instant t dans votre pré carré.

Amazon n''est pas encore présent en Espagne et en Italie, mais tôt ou tard ils y seront, et les leaders locaux de l'eCommerce ont certainement des soucis à se faire.

Inversement, on peut être tout petit, avec des mastondontes dans des secteurs connexes, mais si les facteurs clés de succès de votre marché sont vraiment très spécifiques, et que vous y êtes leader, là vous avez toutes les chances d'être pérenne !

 

Le Mot qui s'Associe le Mieux à l'eCommerce des Pure Players : Ciseaux !

Le salon eCommerce Paris ouvrira ses portes semaines prochaines, alors c'est peut-être le moment de faire un bref post sur ce nouvel eldorado qui attire actuellement 2 ou 3 nouveaux sites en France par heure !

Et puisqu'un schéma vaut mieux qu'une longue démonstration, voici à droite ce que j'en pense vraiment !

Vous connaissez le phénomène des ciseaux ? Et bien associez le à l'eCommerce : entre des marges brutes en baisse (sous l'effet d'une concurrence pléthorique one click away), et des coûts d'acquisition en hausse (merci notamment Google qui sait parfaitement faire jouer la concurrence entre marchands), bien peu de pure players peuvent y échapper à terme.

Ajouter à cela que les pure players qui pensent fortement croître en eCommerce vont devoir se doter d'une structure managériale de qualité, faisant alors jumper les coûts fixes, ce qui serait alors la 3ième branche des ciseaux !

Evidemment, vous pouvez échappez à ce phénomène de ciseaux inéluctable en eCommerce si :

• Vous avez un produit ou un service vraiment très spécifique qu'on ne trouve que chez vous, ce qui vous permet de pricer vos produits sans comparaison directe.
• Vous jouissez d'avantages concurrentiels notoires en terme de notoriété (ce qui joue sur les coûts d'acquisition) et de conditions d'achat par votre volume (d'où de meilleures marges brutes).

...Ce qui nous ramène essentiellement aux retailers ! Au delà d'être - pour certains - un business à part entière, l'eCommerce est avant tout un canal de distribution pour eux. Qu'il s'y imposent progressivement, après être parti en retard, est tout ce qu'il y a de plus logique et inéluctable.

Pour les autres pure players, il n'y a aucun secret, juste du bon sens :

• Il faut être assez gros dans sa catégorie pour jouir de bonnes conditions d'achat (en se battant comme un chien en amont, ou plutôt comme un retailer), je pense qu'un minimum de 5% est une bonne target, mais 10% apporterait plus de confort.
• Il faut être extrêmement frugal question frais de structure, vraiment très low cost. Si vous commencez à recruter à tout va dans l'espoir de grossir (après une belle levée par exemple), ça va être compliqué. Voir mon post sur le "ventre mou" de juillet 2011.
• Il faut être extrêmement rigoureux dans ses coûts d'acquisition et être obsédé par la Life Time Value (qu'il faut calculer avec précision, nombre de commandes/clients x marge brute nette à la commande) en comparaison avec le CoCA.

Alors bon courage les pti loups de l'eCommerce, mais attention dans les couloirs du salon : ils sont nombreux les consultants, les pseudos "experts eCommerce" (surtout ceux qui mettent ce terme en haut de leur blog) et les prestataires de tous poils qui vont vous vendre la lune avec un ligne de mire votre portefeuille, le point fondamental de votre réussite repose avant tout sur votre différenciation produits et/ou services.

Si vous ne l'avez pas, ça sera (très) difficile, end of story. Et ça, le prestataire ne vous le dira évidemment pas car ce n'est juste pas son intérêt...

Si on a pas d'avantage concurrentiel fondamental, et même si on peut évidemment améliorer plein de choses techniquement (l'ergonomie du site, les coûts d'acquisition, etc), vous n'aurez jamais un business pérenne, c'est aussi simple que cela.

Vous pouvez alors rêver de vite monter en volume pour espérer vous faire ensuite racheter par un retailer (c'est très tendance et encore une fois logique), mais la probabilité est intrinsèquement faible vu le nombre de sites existants, et quant au prix, on ne parle pas en multiple mais en % du chiffre d'affaires ! Je rappelle que les Rosenblum ont vendu le reliquat de leur participation dans Pixmania pour environ 5% du CA seulement...