Michel de Guilhermier's Blog

Sondage Business/Marketing : de la Pertinence de la One-77, Qu'est-ce que cette Initiative vous Evoque ?

Ca ne vous intrigue pas vous qu'Aston Martin, marque moribonde il y a 15 ans (une cinquantaine de véhicules seulement furent produits en 1994) s'aventure aujourd'hui à proposer une voiture à 1.5M€, plus cher qu'une Bugatti Veyron qui détenait jusque là le record ?

Et, pour se donner une idée de la légitimité et la crédibilité d'Aston à le faire, c'est 6 fois environ le prix de son modèle le plus coûteux actuellement (la DBS, qui se fait encore - malheureusement - largement amochée dans Quantum of Solace) ?

Et en terme de performances, soyons clair, la One-77 n'arrivera pas à la cheville de la Veyron. Ses 700cv ne lui permettront pas d'égaler les 1000 pur-sangs de la Bugatti, son 0-100km/h en 2.4s ou le 400Km/h en vitesse de pointe. On devrait plutôt se situer aux alentours de 3.5s et 330-340km/h...

Evidemment, dans la video de présentation sur le site dédié à la One-77, Ulrich Bez, le CEO de la marque, insiste bien sur le fait que le point n'est pas d'étaler des performances ahurissantes. Façon de positionner la bête sur un créneau où elle peut être crédible et avoir une place. Et ce créneau, ce n'est pas la performance pure (car encore une fois on peut avoir plus pour moins, voire bien moins cher), mais celui de l'art automobile, comme le met en avant la pub qu'ils ont sortie durant l'été et dont j'avais parlée ICI.

Une oeuvre d'art est unique, la One-77 sera produite en 77 exemplaires seulement, mais l'idée est que chaque modèle soit tellement customisable qu'il en deviendrait véritablement unique...De la rareté vient le prix...et les centaines d'exemplaires de la Veyron apparaissent alors presque comme du mass market !

L'initiative est selon moi pour le moins intéressante sur un plan business et marketing...C'est quand même une 1ère pour un constructeur automobile !

Un reportage complet sur la One-77 avec toutes les photos et videos possibles sur la One-77, ici.

Mais, vous, quelle pensée vous vient spontanément à l'esprit à l'évocation de cette étonnante initiative d'Aston ? Je vous suggère quelques idées, mais feel free d'en mettre une autre qui vous paraitrait plus pertinente (cochez alors "other" et remplissez en dessous). Mais 1 seule réponse par contre, il faut faire votre choix !

La One-77 un Peu Plus Dévoilée !

J'ai parlé plusieurs fois dans ces colonnes de la future One-77, annoncée officiellement par Aston début août, ce après un étonnant teasing publicitaire dans la presse anglaise. C'était je crois la 1ère fois dans l'industrie qu'une publicité sur une voiture paraissait avant même que celle-ci ne soit annoncée officiellement : Aston innovait en la matière !

Et ils ont continué dans le teasing et l'innovation marketing, car vous n'avez fait que l'entre apercevoir au dernier Mondial, où ils l'avaient recouverte au 2/3 d'un grand tissu (de qualité, quand même), et ce encore uniquement pour les journées presse puisqu'après elle avait déserté le stand ! Procédé qui en avait étonné plus d'un et agacé ou frustré quasiment tout le monde !

Les info continuent d'être distillées progressivement, notamment avec le mini site dédié, ICI, qui diffuse de plus en plus d'informations. Depuis hier, il circule sur le web une nouvelle série de clichés, dont on imagine qu'ils sont officiels, sans en être certain. Pour la 1ère fois, on a une vue complète de la voiture.

La One-77 est musculeuse et impressionnante à souhait, avec de superbes flancs sculptés, et toujours une certaine classe comme toutes les Aston Martin, malgré cette agressivité qui s'écarte de "l'understatement" habituel de la marque. J'adore la vue de 3/4 arrière, mais j'ai une petite réserve esthétique cependant sur l'avant. Une rêve strictement inaccessible pour le commun des mortels...et c'est sans doute tant mieux comme cela, ce serait dommage de la voir à tous les coins de rue !

Pendant que je suis sur Aston, petite information qui illustre encore le maintien de l'hyper luxe ainsi que le phénomène de l'X décrit ICI : en 2008, la production d'Aston passera de 7300 à 6500 véhicules (donc -10% environ), mais le nombre de DBS - le flagship à 250K€ - initialement prévu à 500 par an, a été augmenté à 1000 cette année ! Le très haut de gamme a visiblement moins de problème à trouver des acheteurs. La firme aux bientôt 95 années d'histoire (création 1914) et 11 propriétaires ne s'est jamais aussi bien porté. 24.000 véhicules produits sur les 8 dernières années contre 15.000 entre 1914 et 2000. Et avec le changement de mix en faveur du haut de gamme, l'average selling price des véhicules va bien booster cette année (la DBS étant 2 fois plus cher que la petite Vantage).

Pour donner une mesure, Aston c'est environ le douzieme du volume de Porsche annuellement, et à peu près autant que Ferrari.

L'Aston Martin DBS, Voiture la plus Marquante du Mondial !

Bon, depuis une bonne année maintenant j'ai allègrement parlé de la magnifique Aston Martin DBS sur ce blog, et je viens de lire aujourd'hui dans un magazine spécialisé (en l'occurence Auto Plus) que dans la catégorie "modèle d'exception", c'était le modèle le plus marquant du dernier Mondial pour 20% des gens, loin devant la Ferrari California avec 12% et l'Alfa Romeo 8C cabriolet pour 10%.

Ca me rassure, j'imagine alors que mes posts sur cette voiture peuvent peut-être en intéresser quelques uns, même si, pour être tout à fait transparent, j'écrie aussi ces notes pour mon simple plaisir personnel !

Pour revenir sur un sujet économique plus sérieux - le point du dessus ne visant qu'à faire rêver - chez Aston Martin actuellement, la DBS et la DB9 - autrement dit les modèles les plus coûteux de la gamme - trinquent moins que la Vantage, coupé et roadster.

Paradoxe qui n'en est pas un et qui montre encore une fois que l'hyper-luxe résiste actuellement mieux à la crise pour une raison bien simple : contrairement au "luxe accessible", il s'adresse à une couche de population disposant d'un patrimoine qui ne leur fait pas ressentir les difficultés de la même façon...

Lancement Mondial de la Jaeger LeCoultre Amvox2 DBS Transponder chez Apicius !

Superbe réception hier soir dans l'hôtel particulier d'Apicius (proprieté de Luc Besson) où Jaeger LeCoultre et Aston Martin annonçaient le lancement de l'Amvox2 DBS Transponder, un bijou de technologie offert aux seuls possesseurs de la DBS pour 40,000€ (je doute qu'ils en vendent plus d'une centaine de par le monde). J'en avais parlé fin août ICI. On est clairement dans l'objet d'exception et l'hyper luxe.

Dés mon arrivée chez Apicius en franchissant le portail de l'hôtel particulier, alors qu'il faisait encore jour, ce fut love at first sight avec la DBS, trônant sur son estrade en couleur Lightning Silver (photo ci-dessus), un gris extrêmement lumineux et subtil, avec parfois des reflets nacrés et bleutés.

Petit point amusant et anecdotique, en me présentant aux huissiers à l'entrée qui avaient la liste des invités, je m'entends dire "qu'un de mes collègues m'attend". Assez interloqué, il s'agissait en fait d'un partenaire Inspirational Stores, amoureux également d'Aston Martin, qui avait fait la supposition que je serais également de la partie...

A l'intérieur du restaurant (ci-dessus), la collection Jaeger LeCoultre était magnifiquement exposée, et un horloger maison vous expliquait le fonctionnement et la technologie de cette montre transpondeur, une 1ère mondiale qui a demandé 3 ans de développement.

Petit speech bien entendu à la fois du CEO d'Aston Martin, l'allemand Ulrich Bez (de fait la plupart des membres de l'équipe de management sont allemands) et du CEO de Jaeger LeCoultre, Jérôme Lambert. Sur la photo du dessus, on voit au 1er plan Marek Reichman (anglais lui), le designer de la DBS et de la Rapide, et en arrière plan les CEO des 2 marques s'entretenir devant la voiture.

J'ai du faire le tour de la voiture 5 ou 6 fois, je ne me lassais pas de l'admirer sous tous les angles. Une vraie oeuvre d'art, d'après-moi...Franchement, j'ai eu un sacré coup de coeur !

Finalement, la réception était en petit comité, sans doute pas plus d'une cinquantaine de personnes. Le champagne Deutz était fabuleux - j'en ai abusé comme d'habitude, c'est ma grande faiblesse - et les canapés d'Apicius étaient tous divins...

En partant (photo ci-dessus) coup d'oeil nostalgique déja sur la DBS trônant au milieu de ces superbes jeux de lumières...

Je la revois cependant vendredi soir, avec une nouvelle réception sur le stand Aston au Mondial...qui sera tout petit car initialement la marque n'avait pas prévu d'y participer (incroyable non ?) mais avait finalement accepté sous pression du concessionnaire français.

En discutant justement au cours de la soirée avec l'équipe Auto Performance, le concessionnaire exclusif sur Paris, Lyon et Bordeaux, j'apprenais que 6 ou 7 personnes en France avaient déja déposé un accompte pour la Rapide, une voiture 4 portes présentée comme concept il y a déja plus de 2 ans et dont on ne connait ni le prix ni la date effective d'arrivée sur le marché, sans doute pas avant 18 mois !

Parler vrai maintenant d'Aston aussi bien au UK qu'en France, le marché n'est pas facile ! De fait, les ventes de la marque ont chuté de plus de 50% au UK en juillet-août 2008 vs 2007. Au niveau global, avec de nouvelles concessions en Chine et en Russie par exemple, les volumes devraient se maintenir, mais il est évident que dans les pays occidentaux, et notamment aux US et au UK qui font plus de la moitié des ventes de la marque, c'est actuellement un peu compliqué...

La futur One-77, dont Ulrich Bez a annoncé hier officiellement le prix de 1.2M£ (soit 1.5M€), a chez nous intéressé 2 clients...non français !

Handmade...!

En tout début d'année 2008, j'avais écrit un post spécifique sur le "hand made". Alors que la plupart des marques dites "de luxe" (volontairement entre guillemets) baissent de facto en qualité pour aller vers la masse, il y a un créneau pour ce que j'appelle l'hyperluxe, bien souvent fait à la main, qui ne fait aucun compromis sur la qualité : matières nobles, finitions exemplaires, etc...

En septembre 2009 sortira un magnifique ouvrage, tout simplement intitulé "Handmade" reprenant les plus belles marques du monde, par catégorie de produits, des marques qui créent encore leurs produits à la main...car aucune machine ne peut arriver au degré de finition et d'exceptionnel que donne la dextérité de l'artisan qualifié !

Bien entendu, vous vous dites déja que c'est encore une façon de caser ma marque fétiche...Aston Martin, qui ne peut que se trouver dedans !

Oui et non ! Vous n'avez pas complètement tort, la marque de Gaydon se retrouve bien entendu dans ce livre (avec de nombreuses photos de son flagship DBS). Sans tout vous dévoiler, On y trouve ausi Santoni, pour les chaussures (chaque paire nécessite entre 45 et 50 heures de travail),  Brioni pour les costumes (fournisseur pendant 15 ans des costumes de James Bond), Riva pour les bateaux et...

Mais surtout, on y trouve Delvaux, plus ancienne maroquinerie au monde (créée en 1829), fournisseur de la Cour Royale de Belgique depuis 1883, dont Inspirational Stores a gagné la confiance pour entièrement bâtir et gérer la boutique online.

Développer l'e-commerce d'une marque aussi exceptionnelle, synonyme de vrai luxe à l'état pur, est à la fois une fierté et un challenge !

Voila d'ailleurs ce qu'en pense le CEO de la marque :

“Les équipes Inspirational Stores travaillent actuellement à l’ouverture de notre site marchand, et je ne peux que louer leur professionnalisme, leur qualité d’écoute et leur réactivité. Ils ont, me semble t-il, parfaitement assimilé l’esprit Delvaux, une marque très exigeante, symbole d’excellence, qui existe depuis près de 180 ans. Cette collaboration nous permet de prendre une place unique dans l’e-commerce comme nous la prenons dans le marché du luxe.”

En partenariat étroit avec Delvaux, dont je revoyais aujourd'hui le CEO, nous allons définir comment une vraie marque de luxe peut utiliser le web et l'e-commerce pour non seulement vendre mais aussi embellir son image, valoriser son capital confiance et renforcer l'attractivité qu'elle exerce auprès de sa clientèle.

A noter que pour les parisiens, à partir de ce vendredi 3 octobre, Delvaux sera en exclusivité chez Colette, le temple parisien du style ! Amateur de belles matières, de pureté et d'élégance, rendez-vous au 213 rue St Honoré !

The Different Company : une Vision Contemporaine d'un Nouveau Luxe !

J'ai déja évoqué sur ce blog ma conception du "vrai" luxe : ce qui va résister au temps par l'emploi des meilleures matières premières, des contrôles de production strictement draconien, etc.

On le retrouve, par exemple, dans les créations d'Alexandra Sojfer dont j'ai souvent parlées.

Mais on le retrouve aussi en parfumerie avec The Different Company. Fondée au début de ce siècle, précurseur d'un retour à la "haute parfumerie française", totalement libre dans ses choix esthétiques et olfactifs, cette société est aujourd'hui un acteur majeur du parfum de luxe.

Alors que le marché du parfum est devenu un marché de masse gouverné par le marketing, la distribution et la réduction de coûts (parfums synthétiques plutôt que matières naturelles), the Different Company s'est orienté dés le départ vers des créations exceptionnelles.

Thierry de Bashmakoff, designer de renom fort de 30 ans d'expérience dans le design de luxe pour de nombreuses marques prestigieuses, s'est mis au travail avec Jean-Claude Ellena, le nez de parfums tels que "First" de Van Cleef ou "Jardins de Mediterranée" pour Hermès, pour créer des fragrances élégantes et originales dans des flacons d'exception.

Et mantenant, vous l'avez compris, c'est en ligne...S'il est possible de faire visuellement ressortir la sensualité et le rapport particulier d'un consommateur avec son MacBook Air (note précédente) ou son parapluie Alexandra Sojfer, le faire avec du parfum est cependant un peu plus complexe !

Réflexions sur la Hand Made !

Nous vivons dans un monde de produits de grande consommation, avec de belles usines optimisées qui sortent des produits de qualité, standards, par centaines de milliers voire millions.

D'un autre côté, on peut aussi entendre ci et là pour justifier des prix élevés l'argumentation "ces produits sont faits à la main" ou encore "ils ne sont pas fait en Chine".

Aston Martin est le 1er à mettre en avant le "hand made", et clame fièrement que la seule opération de peinture des véhicules, entièrement faite à la main aussi, dure 50 heures, alors que l'ensemble des opérations d'assemblage d'une Porsche 911 dure le même temps (cf mon résumé de la visite d'Aston à Gaydon en septembre dernier).

Cependant, si je me place du point de vue du consommateur, je trouve que le "hand made" n'a pas en intrinsèquement une grande valeur. Pas plus d'ailleurs que le "c'est pas fait en Chine". Ce ne sont pas des arguments suffisants pour justifier de prix plus élevés.

En carricaturant, j'aurais envie de dire "bon, ok, c'est fait à la main et ce n'est pas fait en Chine, et alors ?"

Ce qui m'importe en tant que consommateur, ce ne sont pas des attributs abstraits mais des attributs bien concrets qui me parlent et dont je ressens la valeur, par exemple des détails de fabrication, d'assemblage et une qualité que seule une fabrication manuelle peut offrir. Et si vous ajoutez à cela un petit supplément d'âme, ains qu'une image un peu glamour, vous obtenez alors des produits extraordinaires et très désirables qu'un segment de clientèle souhaitera s'offrir, même s'ils sont très coûteux.

Si un process industriel permet d'arriver au même résultat qu'un travail manuel, et évidemment de façon moins coûteuse, alors logiquement le hand made n'a aucune justification économique et disparaîtra tôt ou tard. On pourra certes avoir, pendant quelque temps, des personnes nostalgiques voulant encore du hand made pour du hand made, mais la logique est celle d'une disparition progressive.

Revenons sur les Aston, quand je vois leur peinture, largement plus douce, subtile et profonde que celle des Porsche ou des Ferrari par exemple, j'arrive parfaitement à donner de la valeur au hand made. Si le résultat du hand made était juste équivalent à ce que les robots de peinture de Porsche arrivaient à faire, je n'aurais aucune envie de payer plus cher !

La stratégie et le positionnement pour les "artisans" (pris au sens très large, Aston Martin est un artisan, moderne mais artisan quand même) est donc limpide : il faut allez vers le très spécifique et l'exceptionnel qui ne peut pas être réalisé de façon industrielle à grande échelle. C'est à ce prix que non seulement ils se maintiendront mais encore prospèreront.

Et il y a une morale dans tout cela : on ne peut pas tromper le consommateur sur le long terme ! Il faut toujours justifier sa valeur ajoutée dans des termes bien concrets et précis qui lui parlent et qu'il valorise.

Le Vrai Luxe !

Lors de ma visite à Gaydon, mon hôte nous précisait avec fierté que 80% des Aston Martin construites depuis l'origine (soit depuis 1914), roulaient encore !

Bon, c'est vrai aussi que les 2/3 des Aston construites depuis 1914 datent de moins de 5 ans, ceci expliquant en bonne partie cela ! Alors qu'Aston produisait moins de 1000 véhicules en 2000, ils en ont fait 7000 l'année dernière. Et sur toute son histoire, à la date d'aujourd'hui, 35.000 véhicules au total seulement ont été produits (c'est moins que ce que doit produire Toyota, 1er constructeur mondial, en 1 journée).

Hier, je discutais avec un visiteur Inspirational Stores de la qualité et de la durabilité qui baissent chez beaucoup de marques, soit disant de luxe, ou catégoriée comme telle.

Que ce soit par la faute de process de production moins rigoureux, ou l'emploi de matières 1ères d'un standard inférieur, le résultat est le même, la qualité baisse.

La croissance des volumes se fait parfois, et pour certaines marques, au détriment de la qualité. Pas dans des proportions énormes, bien entendu, mais de façon assez notable : des chaussures qui ne durent plus la vie mais quelques années seulement, des foulards dont les couleurs ternissent avec le temps, des montres qui tiennent moins la distance.

Tout cela m'amène à une petite pensée : le fameux designer franco-américain Raymond Loewy disait "la beauté c'est ce qui résiste au temps", citation, que je trouve profondément géniale. Je pense qu'il devrait en aller de même du vrai luxe : "c'est ce qui résiste au temps". Par l'emploi des meilleures matières premières, de process de production rigoureux et de quality controls draconiens, on arrive à des standards produits exceptionnels.

Certes, le luxe c'est aussi une image qui fait rêver, mais celle-ci ne peut et ne doit aller sans des produits de la plus haute qualité qu'il soit. Ce qui est un vrai dilemne pour tous ces grands groupes de luxe (Richemond, LVMH, Hermès, etc) qui accroissent leur production dans des proportions notables.

Aussi bien Ferrari qu'Aston Martin, pour revenir dans la voiture de luxe, ont déclaré qu'ils ne voulaient pas aller au dela d'un certain volume (6,000 environ pour Ferrari, et 10,000 environ pour Aston) pour préserver l'exclusivité et la qualité de leur production, coeur même de leur statut "luxe".

Je trouve cette démarche bien plus cohérente que celle consistant à dégrader la qualité intrinsèque des produits mais à compenser par un marketing d'image colossal...Certes, sur le court et moyen terme, dans la mesure où il y a de plus en plus de riches de par le monde qui rêvent d'acheter de belles marques françaises, cela ne va pas trop les pénaliser, mais sur le long terme, c'est une autre histoire.

Quand on regarde le management des groupes de luxe, on s'aperçoit que beaucoup viennent de l'univers des FMCG, P&G, Unilever, etc. Cela me semble totalement indiqué la tendance. Ce n'est pas une mauvaise stratégie financière en soi que d'accroître les volumes, mais je ne suis pas sûr que le statut de "marque de luxe" soit préservée à terme.

Le vrai luxe, pour moi, c'est une top qualité produit, une vraie exclusivité, et une superbe image ! Il est difficile de faire une qualité produit extraordinaire avec du volume : soit on ne trouve pas des matières 1ères en quantité suffisante, des artisans qualifiés en nombre suffisant, des process de productiuon plus lâches, etc, si bien que top qualité rime quasi nécessairement avec une certaine exclusivité due à une production limitée. La dessus vous mettez une superbe image, et vous tenez le vrai luxe !

Tiens, autre exemple, prenons du caviar (du vrai, of course, pas du frelaté comme on peut en trouver sur le web) : produit intéressant car par définition c'est du vrai luxe : la qualité est intrinsèquement top, l'exclusivité est forcément préservée du fait de la rareté du produit, et son image est associée à raffinement et art de vivre.