Michel de Guilhermier's Blog

Philosophie d'Investissement (Mais Aussi de Vie) : Des Méfaits De S'Inquiéter et de Se Prendre la Tête !

Un post de fond très personnel en ce lundi 1er novembre férié !

Je rebondis sur un commentaire laissé ici il y a quelques jours au sujet de mon post Tesla ICI.

Commentaire laissé par "JC" :

"Bonjour, le PER de plus de 170x le benefice par action ne vous fait pas "peur" ?"

Ma réponse fut:

"Il est évident que l'action est aujourd'hui chèrement payée vs ses résultats actuels (donc PER 170x). Donc, à court terme, en cas de bad news ponctuelles, Tesla peut dévisser fortement, comme ce fut déja le cas dans le passé.

Maintenant, je suis persuadé que Tesla a un énorme potentiel devant lui et pourrait devenir l'une des plus importantes sociétés au monde avec un CA > 1000 Mds$ d'ici 10 ans au plus tard..et une market cap en relation, un multiple de ce qu'elle est aujourd'hui...

Dans cette perspective long terme, je ne suis donc pas inquiet...même s'il y aura forcément des soubresauts en cours de chemin (so what ?).

Quand on est certain d'avoir des fondamentaux solides, on dort tranquille si on est la pour le long terme ;-)

J'irais même au dela, s'inquiéter sur le court terme n'est pas une très bonne chose, car cela introduit de la distraction et du manque de sérénité pour l'analyse fondamentale long terme.

S'inquiéter n'apporte rien d'autre que de s'écarter de l'objectif essentiel, qui est de prendre de bonnes décisions d'investissement long terme...

Donc..."

 

Plus fondamentalement, et in fine, on en revient à ce que je crois être la bonne attitude et philosophie à avoir, en investissement et peut-être aussi et surtout comme dans la vie en général. Ce pourquoi je profite de l'occasion donnée par le commentaire de ce lecteur pour étayer.

Ma philosophie actuelle, à l'approche de la soixantaine (et oui, déja) repose sur 2 piliers fondamentaux :

1) L'essentiel, le plus important, est de prendre les bonnes décisions pour le long terme, celle qui auront un levier maximum sur le bonheur et sur la qualité de vie (et/ou sur la richesse si on parle d'investissements financiers). De bonnes décisions long terme résultent d'une analyse pragmatique des données objectives croisée avec ce qu'on cherche réellement et ses valeurs.

2) Dans cette perspective, le combat du court terme, c'est de chercher à éliminer tout ce qui peut perturber ce process de bonnes décisions long terme, qui doit se faire dans la sérénité. Car plus on est serein et calme au quotidien, plus on peut prendre de bonnes décisions long terme.

Et à vrai dire, au quotidien, il y a beaucoup de choses qui enlèvent de la sérénité et peuvent donc venir polluer ce process de décision : aussi bien les conditions matérielles (ie le bruit, l'exigüité, le manque de luminosité, etc) comme les conditions psychologiques, s'inquiéter, se prendre la tête ou s'énerver sur quelque chose ou sur quelqu'un.

Plus j'avance en âge, plus je me focalise sur l'essentiel et sur le long terme, ce qui est aussi plutôt cocasse vu que mon nombre d'années à vivre diminue mécaniquement, et plus je cherche donc aussi à diminuer les distractions/la pollution dans ce process de prises de décision long terme :

• Je me mets de plus en plus au calme, en hauteur à la montagne, et assez loin de tout ! Là où est mon chalet, je peux parfois passer 1 semaine entière en ne croisant qu'une poignée de personnes, et à vrai dire je croise parfois plus de chamois que d'humains.
• J'élimine autant que faire se peut de mon cercle ce qui est nocif voire toxique. Il y a un certain nombre de personnes au mieux compliquées et peu honnêtes intellectuellement, au pire malsaines, voire même perverses, ou alors tout simplement étriquées d'esprit, dont il faut s'écarter.

A ce sujet, incapable d'être totalement froid et cynique comme certains "purs financiers", je préfère (pour Day One comme à titre personnel) me délester de certains investissements dans des entreprises dirigées par des personnes avec qui je ne suis pas du tout en phase, parce qu'elles sont au delà du borderline, ou malhonnêtes (intellectuellement ou tout court), ou étriquées dans la vision...

Je me déleste de façon claire et nette, non sans manquer de dire pourquoi...en prenant évidemment le risque, bien consciemment mais aussi totalement assumé, d'être cassant et donc clivant ! J'aurais été bien incapable de faire une carrière dans la diplomacie...

Je ne peux évidemment pas détailler, mais d'aucuns comprendront très bien !

Je perds, très éventuellement, un certain potentiel de gain, mais c'est pour gagner de la sérénité, clé pour les autres grandes décisions et le confort de la vie en général. Et par ailleurs la suite des événements, à ce jour, m'a quasiment toujours prouvé que j'avais eu raison dans mon jugement sur les hommes, leur potentiel et leur honnêteté..

J'aime, ou plus exactement c'est très important pour moi, d'avoir sous mes yeux physiquement un horizon clair et dégagé, une perspective dégagée. Ce n'est pas pour rien que j'ai choisi un appartement à Paris ou un chalet à la montagne avec une vue panoramique à 30 ou 50km...

Le vrai luxe dans la vie, c'est tout de même de travailler avec les gens qu'on aime et qu'on apprécie, sur les sujets qu'on apprécie, et dans le cadre qu'on apprécie ! On est souvent obligé de composer avec des éléments qu'on apprécie moins (des choses comme des personnes), mais si on a l'occasion de diminuer ça au maximum, c'est encore mieux.

Et c'est pareil psychologiquement, je ne peux pas et je ne veux pas m'embrouiller et me polluer le cerveau avec des tracas et des prises de tête dont je pourrais me passer, je souhaite un horizon psychologique dégagé...

Plaisir que j'ai quand je travaille, par exemple, sur les sujets d'Alice's Garden (Arnaud Senlis), d'Unlimitd (Julien Zerbib), de Plus-de-bulles (Benjamin Cherriere), d'Aline & Olivier (Aline Bourgain et Olivier Chantraine), de LegalPlace (Racem Flazi), de Beedeez (Julien Huelvan), ou encore de Fred le Merveilleux US (Antoine Jacques).

Tout simplement parce que ce sont des entrepreneurs ambitieux, énergiques et compétents, et sains !

 

La Vraie Performance est un Ratio, 3 Benchmarks Motivants, Apple, Microsoft et Amazon !

La vraie performance n'est pas juste de réaliser X de chiffre d'affaires, de gagner Y% de part de marché ou d'être valorisé Z.

Prenons tous un peu de recul avec bon sens.

Il est très simpliste voir naif de s'extasier devant une croissance de chiffre d'affaires sans se questionner sur ce qui a été mis en oeuvre derrière comme moyens ! Ce qu'on voit malheureusement pourtant très fréquemment dans la presse...

• S'il faut investir 1Mds$ pour construire une société valant 20Mds$ au bout de 15 ans, c'est bien, mais c'est pourtant aussi moins exceptionnel que d'investir 100M$ pour valoir 100Mds$.
• Si une entreprise double son CA, gagne par exemple 10% de parts de marché, en perdant une fortune parce qu'elle a baissé ses prix, sacrifier ses marges et considérablement augmenter son marketing, c'est pas forcément impressionnant !

Ce que je ne cesse d'insister auprès de mes entrepreneurs, de Day One et d'autres horizons, c'est que la vraie performance est un ratio, entre ce qu'on a obtenu sur ce qu'on a dû investir pour y arriver.

In fine, il faut donc toujours comprendre et prendre en compte le coût de cette performance. A noter qu'au sens large on pourrait aussi prendre en compte les coûts non financiers (ie humains) pour y arriver.

A l'heure où on voit des levées en dizaines et centaines de Millions, et parfois en milliards (WeWork, Uber, GoPuff, Reddit, etc), Il n'est donc pas forcément inutile d'avoir un peu d'humilité en prenant un benchmark avec 3 vraies stars, Apple, Amazon et Microsoft.

 

Apple, 2460Mds$ de market cap aujourd'hui :

• Avril 1976 : création avec autour de 10K$ (Steve Jobs avait vendu son combi VW)
• Mai 1977 : 1 BA, Mike Markulla, injecte 80K$
• Mai 1978 : levée de 150K$ avec Sequoia
• Juin 1980 : levée de 100M$ lors de l'iPO

Total de capitaux levés : 100,24M$

Ratio de performance Market Cap/Capitaux injectés : x25.000, en 45 ans, soit un TRI de l'ordre de 25%/an.

 

Microsoft, 2320Mds$ de market cap aujourd'hui

• Avril 1975 : création avec qq dizaines de K$
• 1981 : levée de 1M$ avec un VC, Technology Venture Investors
• Mars 1986 : levée de 61M$ lors de l'IPO

Total de capitaux levés : 62M$

Ratio de performance Market Cap/Capitaux injectés : x38.000, en 46 ans, soit un TRI de l'ordre de 26% par an.

 

Amazon, 1700Mds$ de market cap aujourd'hui :

• 1994 : création avec 300K$, puis Friends & Family pour 1M$
• Juin 1996 : 8M$ avec Kleiner Perkins
• Mai 1997 : levée de 54M$ avec l'iPO
• Juin 1980 : levée post IPO de 100M$ avec AOL

Total de capitaux levés : 163,3M$

Ratio de performance Market Cap/Capitaux injectés : x10.500, mais en 27 ans seulement, soit un TRI de l'ordre de 41% par an.

9 Juillet 2021, 16h09 !

Encore un post pour mon journal personnel, et pour retrouver plus tard la chronologie et des dates précises.

La suite du 28 mai...

Email de l'avocat ci-dessus, reçu le 9 juillet 2021 à 16h09, depuis la Sicile où je prends quelques jours de congés, le Docusign a été signé par toutes les parties, donc signing completed !

Détails dans les jours à venir...back to the future...

Day One...

28 mai 2021, 15h10 !

Depuis 2004, et à l'époque c'était le temps de Photoways.com, ce blog me sert aussi de journal où je reporte, pour mon usage personnel ultérieur, les grands événements marquants de mes aventures, mes créations d'entreprises (Photoways, Inspirational Stores, Day One, etc) ou mes rachats (Photobox, Motoblouz, Access Moto, Plus-de-bulles.com, etc)

Donc, 28 mai 2021, à 15h10 précise, alors que je suis à Lille en Board, dring dring...

J'attendais ce coup de téléphone avec une grande impatience. Je savais que juste avant à 15h il y en avait un autre qui fixait définitivement les choses.

Tel un joueur d'échecs (que je suis !), j'avais préparé depuis longtemps les différents cas de figure, quoi faire dans chaque cas, ce pour une issue à chaque fois la plus positive possible. Néanmoins, même en ayant imaginé des suites bénéfiques pour chaque, certaines options qu'aurait pu choisir mon interlocuteur auraient structuré un futur très différent et potentiellement très "prise de tête", ce qui n'avait évidemment pas ma préférence.

C'était donc avec un poil de nervosité que je décrochais le téléphone...

Finalement, l'appel ne dure que quelques minutes, l'option choisie est sage et élégante, c'est même je pense le cas idéal pour toutes les parties, on se congratule mutuellement pour ce résultat, et on convient simplement d'avancer rapidement pour closer en bonne et due forme dans les meilleurs délais...

..et se faire dans la foulée un bon diner !

La (belle) suite dans quelques semaines, tranquillement...Back to the future avec Day One...

Kol et la Ruée Ves l'Eldorado du Quick Commerce à Paris (Suite) !

Suite des réflexions suite à l'article du 19 avril ICI.

Les données que je peux recevoir de droite et de gauche des acteurs du Q-Commerce, de Kol (start up Day One) bien évidemment mais aussi de confrères européens, montrent qu'on arrive maintenant sur des volumétries significatives. Avec des accélérations impressionnantes...

Les acteurs les plus performants arrivent déja à réaliser le CA de plusieurs supérettes...et ce par dark store ! Et les plus gros acteurs européens, qui gèrent des dizaines voire des centaines de dark stores, sont donc déja comparables à de belles chaines de distribution !

Il faut donc bien prendre le Q-commerce comme un véritable canal de distribution à part entière, demandant des ressources bien spécifiques et donc un savoir faire différent des autres canaux.

La promesse commerciale particulièrement percutante (1500-2000 références livrées en disons 15', à des prix égaux au supermarché du coin) est très compliquée à tenir et demande des investissements importants (logistique, tech, supply, marketing pour acquérir et fidélise des clients etc) qui ne se rentabiliseront qu'avec des volumes conséquents, ce qui ne laissera donc pas de place pour beaucoup d'acteurs (j'imagine 3 ou 4 à terme, maximum ?). Comme le posait d'ailleurs cet article, "a full stack grocery delivery model is the hardest operational business a startup can launch" !

Il y aura donc nécessairement des regroupements, mais il y aura aussi des morts...Pour espérer rester dans la course, il faudra non seulement beaucoup d'argent, mais aussi être très très bon dans l'exécution.

Bien évidemment, le Q-commerce ne représentera aussi probablement à terme qu'une petite partie de la distribution alimentaire (et d'autres produits du quotidien), peut-être 5%. Ce qui, dit au passage, ne fait qu'un petit eldorado, de quelques milliards d'€ quand même !

Mais il m'apparait tout de même assez clair aussi que ce canal devrait s'incruster durablement dans le paysage de la distribution parisienne, et devrait donc affecter les parts de marché historiques et la très bonne rentabilité de Carrefour et Casino à Paris.

Quand je repense à ce retailer qui me disait "on n'y croit pas"...Ce ne sera peut-être pas nécessaire d'attendre 5 ans pour qu'on en reparle ;-)

Kol et La Ruée vers L'Eldorado du Quick Commerce ?!

L'article des Echos de ce jour (cliquez dessus pour lire) me donne l'occasion d'évoquer le "Quick Commerce".

Le "Quick Commerce" c'est la capacité de livrer leurs courses aux consommateurs en 10 à 20' seulement !

Proposition de valeur assez impressionnante voire dingue, rendue possible par un maillage de dark stores et une logistique bien huilée réglée au millimètre, tant pour la préparation hyper rapide des commandes (1 à 2 milliers de SKUs environ) que pour la livraison.

De sacrés enjeux logistiques, avec évidemment une bonne dose de tech, et de conséquents investissements marketing pour acquérir et fidéliser les consommateurs.

C'est un secteur actuellement très hype et bullish dans lequel j'ai la chance, la joie, et aussi le fun, d'être associé à travers la plateforme Kol, dont Day One fut l'actionnaire historique en 2015 (Coca est aujourd'hui l'actionnaire de référence, mais nous sommes toujours au capital et restons le 2ième actionnaire après Coca et le management), et qui depuis quelques mois a pivoté vers ce segment du Q-commerce, après avoir à l'origine débuté comme "dépanneur de vins & spiritueux".

Je pense qu'en terme de volume Kol est à ce jour le leader du segment sur Paris. Et avec une croissance actuelle de l'ordre de +20% par semaine pour Kol, c'est sûr qu'on ne s'ennuit pas ! Et c'est grisant.

Mais l'histoire ne fait sans doute que commencer. On ne sait pas la taille qu'aura à terme ce jeune marché, ni même si ses economics seront vraiment toujours favorables, ou dans quelles conditions ils le seront, mais pour ce qui est des capitaux investis, il y a largement ce qu'il faut ! Et la bataille de Paris, et de la France, n'a en fait pas encore vraiment commencé.

Petit panorama des big guys au niveau européen (en terme de levée de fonds du moins), qui devraient jouer un rôle à Paris dans le proche futur :

• Gorillas (Allemagne) a levé en mars 2021 290M$ (Coatue Management, DST Global, Tencent, Green Oaks, etc), après avoir levée 44M$ en décembre 2020, ce qui en a fait la licorne la plus rapide de l'histoire en Europe !
• Le Turc Getir, après avoir levé 128M$ en janvier, a levé 300M$ il il a quelques semaines (Sequoia, Tiger Global), annonçant au passage qu'un nouveau tour serait possible d'ici la fin de l'année !
• Zapp (UK) a levé plus de 100M$ avec Light Speed et Atomico
• Flink (Allemagne) a levé 52M$ avec Target Global, et d'autres.
• Dija (UK) à peine crée a levé 20M$ avec Blosson Capital et Index Ventures.
• Wizzy (UK) a levé 21M$ avec Left lane, DN Capital et HeartCore.
• Flashenpost (Allemagne), plutôt spécialisé boissons, avait lui levé 70M€ (notamment avec Tiger Global, encore lui) avant de se faire racheter l'année dernière par le retailer Dr August Oetker pour 1Mds€.

Enormément d'argent a donc déja été levé par les principaux acteurs du secteur en Europe, avec le gratin des top tier investors (Sequoia, Accel, Atomico, Light Speed, Tiger, Index, etc). Les grands VCs font de gros paris...

Aux US, c'est GoPuff qui a donné le sens du vent avec il y a quelques semaines une énorme levée de 1,15Mds$ pour une valorisation de 8,9Mds$ ! Les investisseurs sont, en autres, D1 (rien à voir bien sûr avec Day One !), Fidelity Management et Softbank. Crée en 2013, sa croissance est aujourd'hui exponentielle, on suppose qu'il a fait 700M$ de CA en 2020. Pour relativiser, on pourra arguer que 700M$ de CA en 2020 pour autant d'argent levé (1,3Mds$ jusqu'à l'année dernière, et 2,5Mds donc avec le tour de table de cette année), ce n'est pas forcément une performance exceptionnelle.

GoPuff serait rentable : une marge brute de l'ordre de 55%, 20% de frais logistiques, 10% de marketing, 15% de SG&A...resterait autour de 10% d'EBIT...

Comme toujours, on sait aussi qu'on peut être rentable quand on a l'équation Life Time Value >>> COCA (cost of customer acquisition, rien avec la Coca Cola Company qui est aussi actionnaire de Kol !). la Life Time Value étant la multiplication entre la marge nette dégagée par commande et le nombre de commandes potentielles du client sur sa durée de vie. Si vous gagnez 8-10$ par commande (sur un panier à disons 30-40$), que le consommateur passe par votre service 6 à 8x par an, et que vous acquérez un client à 30-40$ (je donne des standards eCommerce), vous avez la une très bonne équation sur le principe...

Ce alors que le CEO d'un retailer important sur la place me disait récemment "j'ai consulté mes équipes, elles n'y croient pas, ce ne sera jamais rentable". Bien l'ami, on en reparlera dans 5 ans...En ce qui me concerne, balayer d'un revers de la main ce marché et son potentiel de rentabilité ne me semble pas très judicieux. Le pragmatisme commanderait au minimum de creuser et de regarder les chiffres...Ca me fait penser au CEO de l'époque d'un autre très grand retailer qui me disait en 2014 qu'il ne croyait pas à l'eCommerce...Alors que dans le même temps le CEO de Walmart déclarait que "quel que soit le coût et le temps que ça prendra, il faut qu'on prenne le virage vers l'eCommerce et le digital, sinon dans 20 ans on n'existera plus". Résultat, après de très lourds investissements depuis 10 ans (dont le pari du rachat de Jet.com pour 3,3Mds), Walmart réussit maintenant très bien en eCommerce, et pas que, alors que le retailer en question est au plus mal..

La réalité est aussi qu'une étude approfondie, tant du marché que des economics, montrent qu'il y a bel et bien des voies de création de valeur dans le Q-commerce. Je ne dis pas que c'est facile, clairement il faut aussi une certaine taille critique, oui l'exécution est très complexe (supply, tech, marketing, logistique, etc), non il n'y aura pas de la place pour tout le monde (même si ce n'est pas un "winner takes all market"), indubitablement certains perdront leur mise, mais il y aura de gros gagnants.

Et avec Kol, d'une façon ou d'une autre, on espère bien être de ceux-ci sur ce marché chaud-bouillant, qui regorge encore de multiples options. Je compte sur l'équipe pour exécuter magnifiquement, offrir le meilleur au consommateur, et être pragmatique. Même avec des moyens pas forcément aussi importants que les 300M$ levés par Getir, on peut très bien réussir en étant vraiment focus, encore plus proche du consommateur, plus malin et plus opportuniste.

La plupart des acteurs cités ci-dessus ont annoncé leur intention d'arriver à Paris, où y sont déja comme Dija et Gorillas qui a lui aussi ouvert il y a quelques jours. Ils viendront chatouiller Kol...Et le géant américain GoPuff débarque en Europe, en commençant, de façon très classique pour un américain, par le UK. Mais je doute qu'il s'en tienne à ça.

Et histoire de rendre les choses plus fun, on a aussi les 2 grandes plateformes de livraison de repas, Deliveroo et Uber Eats, qui se sont lancées sur le marché en s'alliant, en France, à Casino et Carrefour respectivement. Mais eux ne livrent "qu'en" 30 minutes, oh les vilains ;-)

Business Strategy 101 : le Repeat, le Repeat, le Repeat !

Petit post "technique" mais franchement assez fondamental pour insister sur LA metrics à surveiller qui me parait la plus clé...La metrics "mother of all things"...

Hier, Plus-de-bulles a lancé sa traditionnelle "Foire aux Champagnes" bi annuelle (mars et septembre), 30 cuvées de champagne de très belle qualité, de grandes maisons comme de grands vignerons artistes indépendants (certains en exclu web), sélectionnées par le Maitre Sommelier de Pierre Gagnaire (3* Michelin), et ce pendant 15 jours...

Franchement, je ne pourrais que vous exhorter, vous les amateurs de champagne, à en profiter pleinement (comme j'en ai moi-même personnellement profité !). Avec un twist un peu ironique, je dirais que c'est de bon ton de stocker en prévision des longues soirées de confinement...

Le démarrage hier de cette opération a été...je dirais...d'anthologie !

Je ne vais pas donner des chiffres absolus précis, évidemment, mais juste leur magnitude : sur cette 1ère journée, Plus-de-bulles a réalisé environ 7x ce qu'elle avait fait l'année dernière au même jour exactement (c'était le mardi 17 mars 2020) !

Alors certes, je vous vois venir, le 17 mars 2020 c'était le jour du 1er confinement, une période totalement inédite, la France était sous le choc et n'avait pas trop envie de champagne, même sous l'alibi d'une opération "Foire aux Champagnes" très attractive...

Argument reçu et valide, alors comparons nous à l'année précédente "hors Covid", où la Foire aux Champagne avait commencé le mardi 19 mars 2019 : et bien hier, on a fait du x6 sur ce jour la !

Mais de toutes les metrics, il y en a une qui me fait particulièrement plaisir, c'est celle du repeat. Et hier, le record absolu du nombre de commandes repeat a été explosé, quasiment du +40% sur le précédent record absolu qui datait de décembre dernier, ce mois étant la période faste du métier (25 à 30% du total de l'année en général) où les records sont battus. Mars, en comparaison, est un mois très creux dans cette industrie : pas de fête, peu de mariages (et encore moins en ce moment), etc. Alors exploser son nombre de commandes repeat dans une période très creuse, wow, ça fait plaisir !

Et je précise un point important...à marketing quasi équivalent...

Car exploser son nombre de commandes et son CA parce qu'on a fait un marketing colossal permettant de recruter massivement de nouveaux clients, je dirais que ce n'est en aucun cas le signe tangible d'une entreprise de qualité. Bien souvent on constate que la presse se focalise et applaudit les taux de croissance impressionnants (comme elle met souvent en exergue les levées de fonds, comme s'il fallait applaudir la fait de passer à la station essence faire le plein !), mais ne se pose pas la question et ne fait pas le lien avec ce qui a été investi pour obtenir cette croissance !

Je rappelle une vérité business (et pas que d'ailleurs) immuable : la performance est un ratio, entre ce qui est obtenu et ce qui a été investi.

Quand une entreprise cherche à m'exciter en me montrant sa croissance, ma 1ère question est de savoir à quel coût et à quelles conditions cette croissance a été obtenue. Est-ce que l'entreprise a injecté une tonne de marketing, est-ce que l'entreprise a sacrifié ses marges en cassant ses prix ? Acheter du volume et de la part de marché parce qu'on peut se le permettre n'est pas nécessairement une stratégie pertinente.

En vérité, il y a une metrics qui ne trompe pas sur la qualité de l'offre et du positionnement d'une entreprise, c'est son repeat. Quand les clients reviennent naturellement souvent et beaucoup, c'est d'une part que le besoin est bien la, d'autre part que le lien de confiance et de satisfaction entre l'entreprise et sa base de clients est lui aussi bien la.

Et cette metrics la est donc bien plus annonciatrice de la suite que le simple nombre absolu des commandes et que le CA, qui peuvent tous les 2 être facilement boostés par un investissement marketing colossal et/ou des sacrifices de marge.

En analysant la performance d'une entreprise, je me focalise donc bien plus sur cette metrics, le repeat. Quel % de la base revient par exemple tous les mois, combien de commandes par an un client fait en moyenne et comment cela peut se comparer à la concurrence et au nombre moyen d'achats dans la catégorie.

Tout ce qui se se faire pour comprendre quand, comment, pour quoi et pour combien les clients de la base reviennent pour acheter doit être fait.

Dans la toolbox d'analyse du repeat, il y a évidemment l'analyse par cohorte. Si l'entreprise ne s'est pas donné les moyens techniques de le faire, elle gère un peu à l'aveugle et c'est d'ailleurs en soi un problème ! Une bonne entreprise, c'est aussi une entreprise qui s'est donnée les moyens techniques d'analyser en détail et finesse son repeat. Mais bon, toute entreprise qui a le mindset et qui est réellement focus sur ses clients, sur les comprendre intimement et sur les satisfaire, car elle sait bien que c'est la clé fondamentale, s'est aussi sûrement dotée de ces outils hein ?!

Si le repeat est faible, il n'y a que 2 solutions :

• Le besoin est intrinsèquement faible : avec une entreprise qui ne vendrait que des écrans TV par exemple, peu de chance qu'un client revienne tous les ans. Par contre et a contrario, dans l'alimentaire, ie des services comme La Belle Vie ou Kol (Day One) dans l'ultra-convenience, le repeat sera intrinsèquement forcément plus important car les consommateurs ont besoin de manger tous les jours !
• Et/ou l'entreprise a une offre inadéquate : largeur de gamme (plus elle est large, plus les occasions de revenir existent intrinsèquement), qualité, services, prix, etc.

Et c'est alors ce qu'il faut comprendre et ce sur quoi travailler, puis après repositionner sur d'autres segments et/ou travailler son offre pour avoir plus de repeat.

Cette analyse fine du repeat est totalement stratégique : en effet, on peut se contenter de metrics globales, ie "le repeat est globalement bon", ce qui est déja bien, mais si on veut maximiser la création de valeur, on peut et on doit aussi aller dans le détail : certains clients reviendront bien plus que d'autres, et cela car votre offre matche parfaitement avec leurs besoins spécifiques (les clients ayant forcément des critères et des besoins différents) et ils ont plus de besoin que les autres (de par leurs envies, leur style et leurs priorités de vie, leurs moyens, leurs critères d'achat, etc). Si vous comprenez clairement qui sont vos meilleurs clients, donc à la Life Time Value très importante, vous saurez après cibler plus précisément et de façon plus cost effective. Vous irez pêcher le meilleur poisson pour vous, qui n'est pas forcément le même que le voisin. Et qui même ne doit pas l'être, la bonne stratégie étant toujours de savoir se créer son près carré bien à soi, répondre et satisfaire bien mieux que ses concurrents les besoins d'une cible déterminée.

Inutile de s'escrimer sur une cible qui ne revient pas ou que très peu, non pas parce que vous faite du mauvais boulot, mais juste parce que ce que vous mettez en avant et ce que vous avez comme points forts n'est pas la priorité de cette cible là. Non, tous les clients ne sont pas rois...La meilleure façon de se planter étant d'ailleurs d'essayer de faire plaisir à tous.

Et comprendre finement qui sont ses meilleurs clients n'est pas toujours évident. Chez Photobox, on avait dû pas mal chercher avant de découvrir que c'était les femmes primipares dans les 6 1ers mois de l'accouchement (il y a des raisons objectives, mais souvent l'évidence ne vient qu'après un certain temps !). Chez Motoblouz on avait aussi dû faire des analyses multiples pour conclure que c'était les motards qui prenaient leur engin tous les jours de l'année, pas ceux qui avaient un "gros cube" ou tel type d'engin ou ceci ou cela (la aussi, rétrospectivement cela se comprend bien).

Et chez Plus-de-bulles, et bien..., je souhaite juste poser, pour illustrer l'efficacité du marketing, qu'il représente actuellement même pas 3% du CA...

Un modèle sain et rentable peut se définir d'une façon extrêmement simple : Life Time Value >>> COCA (dans le jargon, COCA, Cost of Customer Acquisition, coût d'acquisition client). La Life Time Value étant la marge nette à la commande multipliée par le nombre de commandes qu'un client est en moyenne susceptible de faire sur la période où il reste fidèle.

Le COCA est généralement assez standard dans une industrie, bien entendu il y a des différences entre les entreprises (donner son COCA est d'ailleurs en soi une info plutôt confidentielle je trouve), mais la plus grande différence viendra surtout du repeat.

Quand j'ai initié l'acquisition d'Access Moto par Motoblouz en 2010, c'était assez striking : les COCA n'étaient pas tellement éloignés entre Motoblouz et Access Moto, mais cette dernière, de par notamment sa médiocre qualité de service, avait un repeat exécrable. C'est simple, les clients ne revenaient que très peu, et l'entreprise devait alors se ruiner tous les ans pour acquérir des nouveaux clients et arriver à un CA permettant de ne pas trop perdre d'argent...

Et tant qu'on a pas un bon repeat, signe à la fois d'un besoin client intrinsèque et d'une bonne offre de l'entreprise, donc que le ratio LTV/COCA n'est pas bon, il ne faut évidemment pas investir massivement en marketing car la on est sûr que c'est juste une fuite en avant qui conduit mécaniquement à la ruine de l'entreprise tôt ou tard.

Tant que le ratio LTV/COCA n'est pas bon, la priorité est de le redresser en travaillant son positionnement et son offre, pas d'accélérer le marketing d'acquisition.

Side point, un bon repeat étant le signe notamment que la base de clients est satisfaite de l'offre de l'entreprise, cela améliore le COCA car il y aura mécaniquement plus de bouche à oreille positif, donc moins (relativement) de besoin d'acquisition payante.

Et pour revenir à Plus-de-Bulles, le ratio LTV/COCA est de l'ordre de 5 à 6 actuellement en moyenne, et probablement plutôt de l'ordre de 10 à 15x pour le coeur de cible, qui est celui des vrais amateurs de champagne. Des clients de 2010 reviennent encore 10 ans après, donc la Life Time est...très longue ! Cela permet une belle croissance saine et rentable. L'entreprise ne cherche pas à séduire de façon universelle, elle ne va en effet pas s'amuser à concurrencer les hypermarchés en vendant du Cordon Rouge ou du Nicolas Feuillate à -20%, cela apporterait sans doute un volume colossal, mais n'aurait aucun intérêt.

Trouver des segments plus pointus offrant une croissance vertueuse et rentable est d'ailleurs probablement la chose à faire pour la majorité des entreprises, plutôt que de chercher tout de suite l'offre universelle la plus large sur des marchés très importants. Car cette dernière stratégie exige logiquement énormément de capitaux. Bien entendu cela est toujours possible, certains y arrivent, mais de facto très peu.

 

C'est Quoi l'Optimisme Pragmatique ? Définition par l'Exemple !

Petit entrefilet philosophico-business en ce dimanche matin...

Je vois souvent des entrepreneurs qui sont dans le rêve, qui mettent en avant une "big bold vision", et qui fort de cette vision se laissent envahir par un optimisme excessif...

Reconnaissant qu'avoir une vision et un rêve est indispensable, je défends et je milite aussi pour une approche pragmatique du rêve entrepreneurial, et c'est ce que j'essaye d'inculquer aux entrepreneurs Day One...et aux autres !

Partons d'abord d'un exemple précis que tout le monde peut visualiser et comprendre, et que je connais bien, celui de Plus-de-bulles sur le marché du champagne !

En France, environ 70% des adultes consomment du champagne au moins 1x par an, mais 4-5% seulement des adultes en sont vraiment grands amateurs. Soit une cible d'environ 1 million de personnes et peut-être ainsi 700.000 foyers qui en consomment régulièrement pour leur plaisir.

S'il existe une partie de cette cible totalement accroc à une marque donnée (les amateurs de Ruinart, les amateurs de Roederer ou de Pol Roger, ie Churchill, etc), j'estime que les 3/4 de cette population aime surtout découvrir de nouveaux vignerons et de nouvelles cuvées.

Et pour satisfaire efficacement cette cible exigeante à la recherche de nouveautés, la clé est alors de disposer d'une gamme large recouvrant les tout meilleurs vignerons de la région, et évidemment d'assurer en parallèle un service de qualité (stock à température contrôlée, livraison rapide et fiable, conseils, traitement réactif des problèmes, etc).

Aujourd'hui, sur les 50.000 clients uniques qu'a acquis Plus-de-Bulles au cours du temps (création en 2009), environ 2.000 seulement rentrent dans cette catégorie. Des clients évidemment à haute valeur ajoutée, ayant une Life Time Value de plusieurs milliers d'€...

Autrement dit, et en synthèse, je considère que l'entreprise a une autoroute devant elle :

• Un marché large (700.000 clients potentiels consommant en moyenne 30-35 bouteilles par an à 40-45€, soit un marché rien qu'en France de l'ordre du milliard d'€, sachant que Plus-de-Bulles réalise déja le 1/4 de son CA à l'étranger aussi).
• Avec ses 2000 clients "amateurs VIP", l'entreprise n'a fait qu'effleurer son potentiel de marché.
• Avec sa gamme qui est la fois la plus large et la plus qualitative du marché (les 3/4 du top 50 des vignerons indépendants sont référencés, et souvent en exclu Internet), ainsi que son très riche contenu, l'entreprise jouit d'avantages concurrentiels majeurs.
• L'entreprise est rentable, autrement dit elle jouit d'un modèle économique sain. Conquérir un vaste marché en perdant de l'argent ne permet pas vraiment une pérennité.

...d'où un optimisme que je caractérise de "pragmatique" : ce n'est pas un optimisme béat et lyrique, ce n'est pas juste une vision "out of the blue" pour rêver et se faire plaisir, c'est un optimisme étayé par des faits et une triple réalité : il y a un vaste marché, l'entreprise a de sérieux atouts pour le conquérir, et ce mieux que quiconque, et il y a un modèle économique sain.

Après, bien évidemment, rien n'est jamais gagné, il faut continuellement bien exécuter à tous les niveaux, et la aussi donc être très réaliste sur ce qui fait le succès :

• Garder une gamme au top, d'où maintenir des relations étroites avec les meilleurs grands vignerons et une forte présence terrain, constamment dénicher les nouveaux talents prometteurs.
• Conserver malgré la montée en volumétrie un service impeccable.
• Continuer à bien gérer les finances, ne pas monter les coûts fixes de façon disproportionnée, ne pas se lancer dans des campagnes d'acquisition clients ruineuses en surpayant, etc. Pour Plus-de-bulles, l'entreprise n'ayant jamais vraiment fait de levée de fonds, il n'y avait pas trop le choix, la frugalité et l'acquisition purement ROIste étaient juste une nécessité !

Au final, si c'est bien et même nécessaire d'avoir un rêve, car c'est un puissant moteur d'énergie et de créativité, c'est encore bien mieux quand ce rêve peut aussi s'enraciner dans une réalité économique pure et dure et une parfaite exécution!

Le rêve n'a pas à s'opposer à la réalité, bien au contraire, la grande réussite dépend des 2...

La tête dans les étoile...mais les pieds méthodiquement bien enracinés sur terre !

 

Day One Souhaite Une excellente Année 2021 à Tous Les Entrepreneurs !

2020 fut de fait une année très particulière, inédite, unique...

Mais un entrepreneur fait toujours fi des conditions externes, car il en tire toujours le meilleur...

Alors pour 2021, visez haut, de grandes ambitions et du rêve, toujours avec pragmatisme, et toujours la niak comme au 1er jour, always Day One !

Salesforce Confirme Elle Aussi la Règle du 10/10. Long Termisme Entrepreneurs et Investisseurs !

Les lecteurs de ce blog tous comme les entrepreneurs Day One, connaissent la règle du 10/10 que j'ai érigée il y a quelques années, illustrant qu'une société très bien née crée 10x plus de valeur durant sa 2ième décennie que durant sa 1ère.

Les exemples sont innombrables, et j'en avais d'ailleurs reparlé en juillet dernier ICI.

Et lors du rachat de Slack par Salesforce il y a quelques jours, le relisais la performance historique de la société fondée par Marc Benioff (lui aussi un ancien d'Oracle comme ce fut la cas des 2 fondateurs français de Business Objectifs, Denis Payre et Bernard Liautaud) :

• En 2008, soit 9 ans après sa création en 1999, la société atteignait 1Mds$ de CA.
• 9 ans plus tard, en 2017, elle atteignait 10Mds$

Salesforce confirme donc elle aussi la règle du x10 en 2ieme décennie vs la 1ère décennie ! Et je pense qu'elle est bien partie pour faire encire du x10 au cours de sa 3ième décennie de vie. Tout comme Amazon l'a fait.

Durant la 1ère décennie, on définit progressivement son offre, on cherche son marché qui est originellement balbutiant, on cherche et on affine aussi son modèle économique, on met progressivement en place une belle organisation, puis lors de la 2ième décennie la boule de neige se déroule en grossissant de façon exponentielle, et presque mécanique. Avec à la clé énormément de M&A.

Ce fut d'ailleurs bien le cas de Salesforce : rachat d'ExactTarget en 2013 pour 2,8Mds$, de Demandware en 2016 pour 2,5Mds$, de Mulesoft en 2018 pour 6,5Mds$, de TableauSoft en 2019 pour 15,9Mds$. Et donc maintenant de Slack pour 27Mds$. Et encore, je ne cite ici que les principales en terme de $, mais concrètement Salesforce a racheté des dizaines d'entreprises...

Une fois ceci compris, il devient alors évident qu'il faut fondamentalement avoir une philosophie du temps long pour maximiser la création de valeur absolue (et non pas le TRI qui lui est maximal durant la 1ère décennie).

Avec de la méthode et du pragmatisme (car il ne sert à rien non plus de s'entêter dans une voie de garage il faut de la flexibilité et de l'agilité), cette philosophie du temps long payera alors presque toujours.

Cette philosophie du temps long doit être partagée par l'entrepreneur et ses investisseurs, ce dans une relation de confiance mutuelle :

• L'investisseur doit croire dans les qualités business des entrepreneurs sur lesquels il mise, ambition, ténacité, créativité, rigueur, pragmatisme, vision, honnêteté, etc, même et surtout si initialement les résultats ne sont pas au rendez-vous, ce qui est d'ailleurs presque toujours le cas.
• L'entrepreneur doit pouvoir aussi pouvoir compter sur la fidélité, le long termisme et le soutien sans faille de ses actionnaires. Si ce n'est pas le cas, on s'orientera vers un divorce, qui se passera comme dans la vie plus ou moins bien selon le respect ou pas par les parties de leur contrat de mariage !

Les choses se compliquent à 2 niveaux :

• Concernant la confiance que l'investisseur a dans ses entrepreneurs, le problème est qu'il est très compliqué de connaître précisément en amont les qualités et les valeurs des entrepreneurs sur lesquels on mise. La connaissance des hommes est un art. Ce qui n'empêche surtout pas cependant d'utiliser des méthodes de profiling et de faire de longues due diligences avant d'investir.
• Concernant la confiance dans ses investisseurs, la le problème est un peu différent. On peut bien entendu chercher à "profiler" ses investisseurs pour savoir s'ils ont les bonnes qualités business et les bonnes valeurs, mais même quand ces aspects sont validés, il y a le facteur temps. En effet, comme dans la vie, les gens changent, leurs objectifs avec, et la volonté d'un investisseur d'être dans une entreprise pourra aussi évoluer en fonction de ses nouveaux objectifs et priorités, tout comme également sa capacité financière qui peut s'avérer moins importante avec le temps.

Bref, on comprend pourquoi il est concrètement très compliqué d'appliquer sur le terrain au quotidien cette philosophie du temps long. Il faut un alignement des planètes assez exceptionnel, et il est donc très rare...

Mais quand on l'a, il ne faut alors pas le lâcher.