En cette période de Noël, je ne pouvais pas ne pas me fendre d'un petit post sur le champagne, vu que plus de 40% du CA de cette industrie se fait sur la période novembre/décembre, et au moins le 1/4 sur décembre seul (et encore, les 2/3 de cela sur 15 jours).
Demain lundi commence d'ailleurs la plus grosse semaine de l'année question vente sur Plus-de-bulles.com, en 2018 cette 2ième semaine de décembre avait représenté près de 10% de toute l'année !
L'angle de ce post sera économico-stratégico-publicitaire !
Je vais pour mon analyse partir d'une opinion de Warren Buffett, qui explique en substance : "what matters most in investing is not market dynamics but a sustainable competitive advantage".
Pour aller droit au but et reprendre ses termes, les "market dynamics" sur le marché du champagne en France sont actuellement négatifs : l'année 2018 a vu les ventes de champagne régresser de 3 ou 4%, et sur les 1ers mois 2019, c'est bien pire. Globalement en effet le marché français de champagne aurait perdu autour de 10%, et en grande distribution les ventes auraient baissé de près de 20% en valeur sur les 6 1ers mois de 2019.
Clairement, le champagne n'est plus à le fête en France, heureusement que l'export prend le relais. Les raisons seraient multiples, prix devenus trop élevés, limitation des promos en grande distri, concurrence d'autres vins effervescents (ie Prosecco), climat global et gilets jaunes, etc.
Pour autant, Plus-de-bullles.com, le 1er spécialiste du champagne sur Internet a progressé de +30% environ en 2018 (un peu plus en CA qu'en volume), et sur les 11 1ers mois de 2019 la progression est légèrement inférieure mais reste très bonne à +15% (et la pour le coup, bien plus en CA qu'en volume, cf plus bas). Une croissance qui surperforme donc très largement le marché. Et je précise, à iso marketing (c'est si facile en eCommerce de croître en dépensant des fortunes à engraisser Google et autres Facebook).
Il faut alors nécessairement admettre que dans ce marché globalement en berne, Plus-de-bulles doit forcément bien faire les choses et avoir de solides avantages concurrentiels pour tirer son épingle du jeu aussi honorablement.
La 1ère chose qu'il faut noter est son positionnement spécifique qui vise non pas le mass market mais en 1er lieu les amateurs de champagne. Le mass market est extrêmement bataillé en grande distribution, avec souvent des promos (Mumm Cordon Rouge ou Nicolas Feuillate sont les spécialistes des promos), et il est évident qu'un petit acteur aux quelques M€ de chiffre d'affaires ne peut pas lutter, à moins de vouloir faire la guerre des prix et de travailler à perte, ce qui n'a jamais été mon credo ;-)
La France a beau être le pays du champagne, j'estime la cible des vrais amateurs de champagne à 5% du total seulement, soit peut-être un million de foyers environ. Cible donc très minoritaire en nombre, mais si chaque amateur (foyer) consomme au moins 30 bouteilles par an (qu'il partage avec ses amis évidemment, pour ma part j'en suis plutôt à 50, j'ai toujours du champagne au frais , welcome chez moi!), à un prix moyen de disons 35€, cela représente un marché significatif de plus de 1 Milliard d'euros, et peut-être ainsi 20% en valeur du marché français global.
Cette clientèle d'amateurs est avant tout à la recherche de qualité, de découvertes et de valeur ajoutée, ce qui permet intrinsèquement de se tenir à l'écart des guerres de prix et des marges massacrées. Je préfère les petits marchés aux economics positifs aux marchés mass market sans marge servant les "coureurs de promo" !
Si sur cette année 2019 Plus-de-bulles a connu une croissance plus forte en valeur qu'en volume (point du dessus), c'est justement que l'entreprise cible cette clientèle d'amateurs et de passionnés, moins volatile que le mass market. En ces temps où le marché global est compliqué, le positionnement de Plus-de-bulles permet dèja à lui seul de comprendre la sur-performance.
Ensuite, pour satisfaire cette cible claire caractérisée par un clientèle exigeante d'amateurs aux besoins spécifiques, Plus-de-Bulles a travaillé sur 3 éléments clés, qui sont autant d'avantages concurrentiels :
1) Une superbe gamme unique !
On en revient au point absolument incontournable et fondamental de toute entreprise, l'offre. Celle de Plus-de-bulles est non seulement la plus large du marché - plus de 1000 références avec 100 marques & producteurs - mais elle jouit aussi de nombreuses exclusivités avec la plupart des grands vignerons indépendants, ces véritables artistes qui délivrent avec passion des vins incroyables, fut-ce malheureusement (* cf tout en bas) dans des volumes limités.
Je précise que l'idée n'est pas juste d'avoir une gamme large, au détriment de la qualité. Il y a 1500 marques de champagne, donc il n'y aurait aucun problème à en prendre une centaine pour le simple fait d'en avoir une centaine, et même de les avoir en exclu. Le point ici est d'avoir les tous meilleurs grands vignerons, ceux dont la qualité est telle qu'ils sont surtout distribués en restauration gastronomique, chez les étoilés Michelin. Et la, c'est une autre affaire...
Quasiment tous les vignerons indépendants que vous pouvez acheter chez Plus-de-bulles sont des "stars" et ont d'ailleurs été également sélectionnés par les plus grands restaurants étoilés de France.
Si je prends par exemple les champagnes Tarlant, le site vous indiquera quelques uns des restaurant étoilés où ils sont proposés (ci-dessous).
La RVF publie régulièrement un guide des 50 meilleurs vignerons indépendants, et les 3/4 de ce top est aujourd'hui distribué par Plus-de-bulles.
Autre avantage de ces grands vignerons qui distribuent en petit volume, ils ne font par définition pas de marketing, donc à qualité égale on a souvent des prix plus intéressants.
Et je peux vous dire une chose, avec ces très grands vignerons artistes, voire parfois un peu "diva", les rapports de force sont inversés, ce sont eux qui choisissent leurs distributeurs. Avoir par exemple un Diebolt Vallois, un Chartogne Taillet ou un Fabrice Pouillon en exclusivité Internet, c'est un honneur qui a demandé des années d'approche et de travail !
En parallèle de ces grands vignerons artistes, et toujours pour satisfaire les besoins les plus spécifiques et haut de gamme des amateurs, Plus-de-bulles proposent les grands millésimes des maisons prestigieuses, tel l'exceptionnel Krug 1982. Quasiment aucune chance de trouver de telles cuvées en GMS ou chez votre Nicolas du coin...
Large, qualitative et souvent exclusive, voila ce qui caractérise l'offre de Plus-de-bulles et que je place en avantage concurrentiel n°1, a priori parfaitement pérenne.
Et pour monter cette gamme unique, pas de secret, Plus-de-bulles est localisée au coeur de la champagne (à Reims) et passe un temps significatif à sillonner la région. Du terrain...
Après 12 ans d'activité, ça paye !
2) Une livraison en 24/48h, aux standards de l'eCommerce moderne !
Pas de véritable secret la non plus, cette rapidité d'expédition est possible grâce à un très important stock immédiatement disponible : à l'entrée de cette saison de Noël, plus de 30.000 bouteilles étaient en stock par exemple (moitié moins le reste de l'année).
Evidemment, ça coûte en tréso, mais c'est le prix à payer.
La logistique a été sous-traitée à un spécialiste du segment viticole, avec les stocks conservés à température régulée (là aussi ça coûte plus cher).
Voir aussi ICI les avis sur le service...
Jouissant d'un stock et d'une logistique de 1er ordre, Plus-de-bulles peut alors aussi satisfaire un autre segment de clientèle, ceux qui viennent pour faire et envoyer un cadeau. C'est une partie non négligeable, le champagne étant par essence un produit premium qui se prête particulièrement bien au cadeau, pour remercier d'un travail ou d'un service rendu, ou pour fêter un événement, quel qu'il soit.
J'estime qu'une commande sur 4 ou sur 5 environ chez Plus-de-bulles est dans le cadre d'un cadeau, donc c'est assez significatif, et le site permet d'adjoindre un petit mot (et bien entendu de ne pas joindre de facture).
3) Un service exclusif de conseils sur mesure !
Pour répondre aux demandes des amateurs, il fallait aussi nécessairement adjoindre une activité conseil de très haut niveau. Cela a été mis en place avec 2 grands experts :
- Patrick Borras, chef sommelier exécutif du restaurant 3* Pierre Gagnaire. Il screene, goûte, caractérise et valide (ou pas) toutes les cuvées avant leur mise en ligne.
- Delphine, grande spécialiste qui a 30 ans de carrière dans le secteur Champagne. Delphine est la responsable du service "Conseil", un service exclusif Plus-de-Bulles que tout amateur peut contacter pour des conseils personnalisés. Vous prenez rendez-vous, et Delphine ou l'un de ses collaborateurs passera le temps qu'il faut avec vous pour vous aider à choisir.
Au final, le succès de Plus-de-bulles repose sur d'une part le focus clair sur une cible donnée, d'autre part sur fournir à cette cible une offre fantastique, mieux que toutes les autres alternatives sur le marché, ce grâce à des avantages concurrentiels pérennes. En l'occurrence, il s'agit ici d'abord d'un sourcing unique, puis d'un service impeccable à tous les niveaux (site performant, livraison rapide et logistique sans faille, conseils sur mesure, etc)
Le bilan de tout cela est que Plus-de-bulles à réussit à conquérir le coeur de milliers d'amateurs de champagne (il en reste donc encore énormément à convaincre, always day one) et que certains d'entre eux reviennent tous les ans pour plusieurs milliers d'€ de commande, belle preuve de confiance !
En parallèle des ces avantages concurrentiels pour satisfaire une clientèle exigeante d'amateurs, j'ajouterais aussi que Plus-de-bulles, pour compenser un métier à marges intrinsèquement faibles (si vous saviez les amis les marges que laissent des marques comme Ruinart ou Dom Perignon, à pleurer...), Plus-de-bulles fait extrêmement attention à ses coûts fixes...
(*) Malheureusement ou heureusement ?
Les grands vignerons indépendants produisent à partir de leurs hectares de vignes, de leur terroir, donc leur production est par définition limitée, ce contrairement aux "marques" et grandes maisons qui achètent des énormes volumes de raisin dans toute la région, faisant après un très savant assemblage pour arriver à un vin homogène d'une année sur l'autre.
Si cela peut paraître "malheureux" pour ces grands vignerons au vu de la superbe qualité de leurs vins, c'est néanmoins aussi la grande opportunité de Plus-de-bulles : puisque ces grands vignerons produisent dans des volumes limitées, ils ne peuvent absolument pas être écoulés en grande distribution et ont besoin de débouchés alternatifs spécifiques. Il y a la restauration gastronomique, les cavistes spécialisés et...Plus-de-bulles.
S'il n'y avait que des Grandes Maisons avec des millions de bouteilles par an, Plus-de-bulles aurait sans doute un intérêt et une légitimité fortement diminués. Donc, vive ces grands vignerons artistes aux volumes limités !
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