Michel de Guilhermier's Blog

Marc Meneau Follow-Up : Etre au Top est une Stratégie Coûteuse !

Il y avait ce week-end dans le JDD (Journal du Dimanche) un article assez bien fait, mais très critique, sur Marc Meneau, "la chute d'un 3 étoiles", dont j'avais récemment évoqué la décision de liquidation par le Tribunal.

On est en effet dans un cas typique de stratégie dont la meilleure définition est encore "l'art d'allouer le plus efficacement possible des ressources par définition limitées" (on peut penser le contraire, mais cela conduit souvent à du gaspillage de capitaux !). Plus prosaiquement, on peut résumer en disant qu'il faut se contenter d'avoir la stratégie de ses moyens...

En clair, Marc Meneau s'est lourdement endetté pour reprendre la 3ième étoile que le Michelin lui avait enlevé en 1999, décision qui avait fait très mal à son ego de grand artiste. Viser le top et la perfection est une stratégie, mais ce n'était sans doute pas la meilleure pour lui, car coûteuse et risquée dans le contexte d'un marché plutôt étroit à Vézelay, et de surcroît concurrentiel avec d'autres 3* en Bourgogne pas loin.

La perte d'une étoile, pour un 3*, peut conduire à 20 ou 25% de CA en moins. A cet état, l'alternative est simple : la 1ère option consiste à tout faire, et donc investir et prendre des risques, pour la récupérer, la 2ième consiste à en prendre son parti et ajuster sa structure de coûts en conséquence...

De fait, comme le soulignait l'article, dans le contexte de son marché bourguignon, Marc Meneau aurait été certainement bien plus inspiré à non pas courir après la 3ième étoile, mais à chercher tout simplement à rester le meilleur 2* de province, offrant un rapport qualité/prestations/prix extraordinaire.

Je discutais d'ailleurs la semaine dernière avec un très grand chef 3* de Paris qui me confiait assez crûment que Marc Meneau "avait un peu déconné" et avait été un très mauvais gestionnaire, ne faisant pas attention à ce qu'il dépensait. Alors que lui, dans son restaurant parisien où il faut réserver plus d'un mois à l'avance pour espérer une place, il regarde et négocie maintenant tous les budgets de très près, les ingrédients en 1er lieu évidemment, mais aussi celui des serviettes ou des fleurs (qu'il a récemment divisé par 2 !).

Aux dernières nouvelles concernant Marc Meneau, le coup de grâce pourrait encore venir du Michelin qui lui retirerait pour la 2ième fois sa 3ième étoile, le mettant alors immédiatement dans une situation encore plus difficile économiquement.

Il se murmure aussi que Taillevent la perdrait lui aussi, de même que "la Ferme de mon Père", l'ex restaurant de Marc Veyrat vendu à Roger Zannier, le roi de la mode enfantine.

Le Conseil Restaurant du Jour !

Voici l'un des mes retaurants favoris à Paris (j'y suis encore retourné hier soir, sans doute pour la quinzième fois en moins de 2 ans), d'un excellent rapport qualité/prix : l'Angle du Faubourg (angle Faubourg St Honoré et rue Balzac)

C'est en fait en quelque sorte l'annexe de Taillevent et le restaurant a 1 étoile au Michelin. Je n'y ai jamais été déçu : qualité des mets et service impeccable. Il y a un fantastique menu dégustation à 70€ (hors vin bien entendu).

Pour l'anecdote, la 1ère fois où j'y suis allé c'était fin janvier 2005, et j'y faisais alors la connaissance pour la 1ère fois de 2 fonds, un certain Highland Capital et Index Ventures ! Et ils ont été très bons pour me séduire...

C'est fait d'ailleurs partie du métier d'un VC de savoir séduire et de mettre la main sur de belles entreprises !

Liquidation de L'Espérance, Restaurant 3* de Marc Meneau !

Le Tribunal de Commerce d'Auxerre a prononcé hier la liquidation de l'Espérance, le restaurant 3* Michelin de Marc Meneau à St Père Sous Vézelay dans lequel j'avais été il y a quelques années.

En tant que consommateur, c'est triste de voir un artiste qui nous apportait du plaisir disparaître.

Néanmoins, businesswise, une liquidation est aussi une sanction économique d'une entreprise qui n'a pas pu équilibrer ses recettes avec ses dépenses. Avec 8M€ de dettes pour un CA qui devait être du même ordre, le modèle économique de Marc Meneau n'était clairement pas viable, pas plus qu'il ne l'était lorsque Pierre Gagnaire officiait à St Etienne et avait accumulé les dettes avant de rebondir brillamment sur Paris.

Les grands chefs ne sont pas toujours non plus des managers avisés et rigoureux et un grand établissement 3* est une entreprise importante; faire un temple du luxe au milieu de la Bourgogne, ou d'ailleurs, n'est évidemment pas simple et impose la aussi une gestion au cordeau. Savoir allier le faste du luxe avec une grande rigueur, voila une problèmatique délicate ! Cf la "gestion au pouillième" que j'évoquais ICI.

A l'opposé, on ne peut qu'applaudir devant Taillevent, solide bastion de la gastronomie classique parisienne, dont le patron Jean Claude Vrinat est un gestionnaire de formation (HEC) et a su intelligemment se diversifier (Caves Taillevent, l'Angle du Faubourg, partenariat au Japon, etc...).

J'avoue d'ailleurs que Taillevent fut mon 1er grand restaurant il y a 20 ans, et aussi celui qui m'a donc le plus marqué (on s'en rappelle toujours de la 1ère fois !). J'y étais alors retourné en Juillet 2005 pour fêter le tour de table de 24M€ de Photoways qui avait définitivement consolidé les bases financières de l'entreprise !

L'Abbaye des Vaulx de Cernay !

Pour les franciliens, voilà une excellente adresse de brunch dominical, en famille ou en amoureux, que j'affectionne depuis de nombreuses années : l'Abbaye des Vaux de Cernay, dans la vallée de Chevreuse, à environ 35km de Paris seulement.

J'y ai justement passé cet après-midi de dimanche en famille, d'où cette note !

A moins de 45' de Paris, on a là tout simplement un cadre exceptionnel. Cette ancienne abbaye cistercienne du 12ième siècle, au milieu d'un immense parc avec un très grand lac, a été reconvertie à la fin des années 80 en un splendide hôtel-restaurant de luxe, conservant néanmoins un charme traditionnel avec les odeurs de bois et de pierre !

C'est aussi un superbe endroit pour prendre du recul quelque temps, réfléchir et mettre ses idées en forme ! Tiens, faudrait que je leur demande s'ils ont du haut débit et, mieux, du wifi !

Les Frères Blanc, Dynamiques Empereurs de la Restauration Parisienne !

La restauration n'est jamais qu'un retail particulier, et est animée des nombreux mêmes fondamentaux : grande rigueur, attention aux détails et customer focus. Au delà d'un oeil critique sur le service quand je fréquente les restaurants, je reste toujours intéressé par les mouvements de la profession et ai aussi, dans le passé, participé à l'acquisition des restaurants Courtepaille via ma société de conseil en LBO.

S'il y a un groupe que j'aime tout particulièrement, c'est bien celui des Frères Blanc, qui outre une douzaine de grandes brasseries parisiennes, chacune ayant une forte image et sa spécificité propre mais une même rigueur dans le service et la qualité des plats (La Lorraine, Pied de Cochon, Grand Café des Capucines, L'Alsace, la Fermette Marbeuf, Jenny, ...) a développé la chaîne de "restauration de loisir" chez Clément (du nom du père fondateur, Clément Blanc) à partir de 1993.

Je mangeais déja dans le 1er établissement sur les Champs Elysées à l'époque et je fréquente régulièrement actuellement les Clément (Boulogne à côté de chez moi, mais aussi ceux de Bougival, et ceux de la rue Marbeuf et des Champs Elysées), j'y suis un client fidèle car le rapport qualité/prix ainsi que le niveau de service ne m'ont quasiment jamais déçu. Le client n'est pas si zappeur que cela quand on lui offre de la constance, il ne prend pas toujours le risque de l'aventure...

Je suis aussi sensible à l'image et l'histoire portées par chacune des brasseries de luxe du Groupe : le Pied de Cochon, ce sont les années folles, le Grand Café des Capucines, c'est l'Art Déco, le Procope est le plus ancien café/restaurant de Paris, etc. Image qui a un écho largement au delà de Paris. Ainsi, le groupe Presidente gère à Mexico, en franchise des noms, un Pied de Cochon situé dans l'hôtel Presidente Intercontinental et également un Alsace ! Clairement, les restaurants des Frères Blanc sont le reflet et le symbole de la vie parisienne.

A l'exception des Clément, le groupe s'est constitué par acquisition au cours du temps : le Grand Café en 1977 (Opéra), l'Alsace en 1982 (Champs Elysées), Charlot en 1984 (Place Clichy),  le Procope en 1987 (St Germain),  l'Arbucci en 1991 (St Germain),  la Fermette Marbeuf en 1995 (quartier Champs Elysées), la Taverne (Grand Boulevard) et la Lorraine (Place des Ternes) en 1998,  le Petit Zinc en 1998 (St Germain), chez Jenny en 2000 (Place de la République). Il n'y a pas un endroit stratégique à haute fréquentation de Paris où le Groupe n'est pas présent !

Dans le quartier des Champs Elysées, entre l'Alsace, les 2 restaurants de la Maison du Danemark, les 2 Chez Clément, le Groupe est ainsi massivement présent. Et si on pointe un poil plus au nord vers la Porte Maillot en passant par la Place des Ternes, on va tomber sur La Lorraine, 2 autres chez Clément (Ternes et Maillot) et le Sud...

Racheté l'année dernière par le CDC Entreprise Capital (les frères Blanc ne sont plus aux commandes), le Groupe a repris son expansion arrêtée il y a 4 ans en reprenant la Marée (1 étoile Michelin) et a annoncé cette semaine le rachat de 4 restaurants : les 2 enseignes de la Maison du Danemark sur les Champs Elysées (Copenhague et Flora Danica), le restaurant Le Sud à la Porte Maillot (ex Denise Fabre), ainsi qu'un restaurant à Nantes appelé à devenir en 2007 le 1er Chez Clément de province, mais il y en aura d'autres.

Le Groupe a maintenant aussi pour ambition de développer "le Sud" comme une chaîne, à l'instar de ce qu'il a fait pour Chez Clément.

Aujourd'hui, le Groupe emploie près de 2000 salariés, devrait atteindre 106M€ de CA en 2006 pour  19M€ de résultat opérationnel. Très belle réussite, rigueur dans le service, l'attention aux consommateurs et la gestion, créativité (il fallait les inventer ces fourchettes entrelacées de Chez Clément !) et maintenant dynamisme repris sous le flambeau du Directeur Général, Frédéric Hoepffner.

Et rappelons le, il y a des grandes chances maintenant que quand vous mangez à Paris vous mangiez dans un établissement repris en LBO par le Private Equity ou au minimum que celui-ci y soit présent : que ce soit donc les Groupe des Frères Blanc, le Groupe Bertrand (Lipp, Toastissmo, Bert's), Buffalo Grill, le Groupe Flo (Flo et Hippopotamus), le Bar à Huitres, Class'Croutes, Lina's, Pomme de Pain, Leon de Bruxelles, etc, vous dégusterez dans l'assiette de financiers !

So what ? Pour un restaurant, la problématique est la même que pour un commerçant ou un e-commerçant : ce n'est pas tout d'acquérir un client, il faut surtout le séduire et le charmer, le surprendre voire le faire rêver, pour le garder et le faire revenir, souvent ! Il faut une grande rigueur dans le service, une grande attention dans les détails et de l'imagination, dans l'assiette et dans le décor. Le Private Equity semble l'avoir parfaitement compris et s'il recherche bien entendu la plus value maximale, sait aussi que c'est en ajoutant de la valeur ajoutée qu'on y arrive.

La Restauration Parisienne sous le Contrôle de Groupes et de Financiers !

J'ai toujours aimé analyser les concepts et chaînes de restauration, qui sont aussi quelque part une forme de "retail".

Le temps où l'on avait en majorité des restaurateurs indépendants est bien révolu à Paris, les grandes brasseries sont maintenant quasiment toutes sous le contrôle de groupes organisés : les Frères Blanc (une dizaine de grandes brasseries telles le Grand Café des Capucine, le Pied de Cochon, le Procope, Charlot Roi des Coquillages, etc) qui ont aussi la chaîne Chez Clément et qui vient de racheter la Marée, le Groupe Flo qui possède aussi la Coupole, Lipp et les chaînes Hippopotamus et Bistrot Romain, les Frères Costes (Hotel Costes, Café Marly, l'Avenue avenue Montaigne, le Murat à la Porte d'Auteuil, l'Esplanade aux Invalides, le Georges en haut de Beaucourg avec une splendide vue sur Paris, etc) qui seraient en passe de reprendre le Goldenberg, le Groupe Gérard Joulié (le Boeuf Couronné, Montparnasse 1900, l'Européen, l'Auberge DAB, entre autres), etc...

Derrière beaucoup de ces groupes de restauration, il y a des financiers et des fonds de LBO ! Le CDC a récemment racheté le groupe des Frères Blanc (et également Quick la semaine dernière), Flo appartient à la CNP du milliardaire belge Albert Frères, Pizza Pino appartient à Astorg, Léon de Bruxelles appartient à Before, L Capital (LVMH) a pris une grosse participation dans Bertrand (Bert's entre autres), Courtepaille (dossier sur lequel j'avais travaillé il y a 5 ou 6 ans pour Barclays) appartient à Parcom, etc...

Comme tout retail, la restauration est un métier de terrain, et appliquer un raisonnement mathématique et financier à un secteur humain peut comporter quelques dangers ! Les 2 ne sont pas incompatibles, mais ne vont pas toujours bien ensemble, surtout quand on est dans le cadre d'un LBO et qu'il faut serrer les boulons et augmenter les additions pour repayer la dette...

Ceci étant, un fond de LBO vise aussi fréquemment l'expansion d'un chaîne, créatrice de valeur : Courtepaille, une chaîne de près de 50 ans, est ainsi passée de 110 restaurants à 170 environ sous l'égide de Barclays Private Equity, le CDC vise à doubler dans les 4 ans le nombre de "Chez Clément".

Le cas de Pizza Pino était un peu différent car Astorg avait repris une société en redressement judiciaire !

En matière de commerce et de restauration, même avec un concept fort, l'aspect humain reste toujours important. Et, bien souvent, le concept c'est en grande partie l'homme lui-même ! Quelles que soient les priorités financières et stratégiques, il y en a une qui doit toujours prévaloir sur toutes les autres, c'est la satisfaction du consommateur ! Elle passe par le savoir faire, la gentillesse et le professionalisme des collaborateurs.

J'étais hier invité dans un restaurant indien de la capitale, supposé être un "très bon" sur le plan gastronomique, mais dés l'arrivée je sentais un bug, quand le maître de maison ne vous propose même pas de vous débarasser de votre parka et de votre encombrante sacoche ! Le reste du service était un peu à l'avenant et, sans surprise, ce restaurant était quasi désert. Sanction immédiate des consommateurs...

Inversement, j'admire les chaînes qui arrivent à maintenir des collaborateurs motivés, avenants et prévenants vis à vis des consommateurs, car ce n'est vraiment pas simple. Chez Clément est l'une de celles-ci, avec une qualité de service constante, que ce soit à Boulogne à côté de chez moi, rue Marbeuf où j'ai travaillé quelques années, à la Porte Maillot ou à Bougival. Les frères Blanc ont réussi à industrialiser (à petite échelle) la chaîne sans perdre en qualité de service, et la je dis bravo ! Ce sont de grands professionnels qui gardent toujours à l'esprit le consommateur et sa satisfaction. Est-ce que cet finesse, cette connaissance et cette exigence resteront avec le LBO par le CDC, je crois que c'est un vrai challenge.

Great Modern Restaurant in Paris, Reasonably Priced !

Last time I gave a good restaurant address was about a year ago in Tel Aviv where the Manta Ray really impressed me !

Well, my wife and I yesterday evening enjoyed a great moment at the Citrus Etoile, right off the Champs Elysées in the 8ième Arrondissement of Paris (where the bulk of VCs are, thank you Chausson Finance for the mapping !).

Food was fresh, delicious, light (important for me as you know !) and creative, service perfect, and price reasonable considering the quality.

The Chef, Gilles Epie, received his first Michelin star when he was only 22, spent some time in Japan then 10 years in Los Angeles at the most famous local French restaurant there, l'Orangerie (guess where he found the name of his restaurant, Citrus !).

We were surrounded by Americans which gave us kind of impression to have traveled to the US ! Over the years, Gilles Epie acquired some fame there, and his charming wife, Elisabeth, is American. Besides, she's an ex Elite top model, which brings some glamour to the restaurant !

We will definetly come back soon !