Semaine dernière, dans la totale logique de mon post prémonitoire de début janvier 2018 ICI, il y a eu 2 annonces majeures concernant des alliances entre acteurs retail et "digital leaders" : d'une part Carrefour-Tencent, avec ce dernier rentrant au capital de la filiale chinoise du 1er, et d'autre part Walmart-Rakuten, avec pour objectif notamment de bâtir un grand eCommercant alimentaire au Japon autour de la chaine de supermarchés Seiyu qui appartient au géant de Bentonville.
Et cette semaine, hier mardi 30 janvier, on apprenait encore un autre rapprochement tech et retail entre Tencent, encore lui, et Dalian Wanda, un gros opérateur chinois de centres commerciaux (il opère 31M de M2). Le 1er investissant 4,3Mds$ pour prendre 14% du second. Sur un fond de guerre ouverte contre Alibaba pour s'approprier les data et le portefeuille des consommateurs. Comme Auchan et comme Carrefour, qui n'étaient pas forcément au mieux en Chine, ce qui a permis respectivement à Alibaba et Tencent de rentrer au capital à des conditions favorables, comme pour Whole Foods aussi d'ailleurs,, Wanda connaissait lui aussi des problèmes et était fortement endetté. L'injection de cash de Tencent va lui faire du bien...Dans ces rapprochements tech & retail, ceux qui ont l'avantage aujourd'hui, c'est bien les Tech : en forte croissance, très rentable, ils sont en position de force pour négocier. Il faut être réaliste...
Avec ce 2ieme deal (Carrefour et Wanda), la rivalité entre les 2 géants chinois, Tencent et Alibaba, tous 2 jouissant d'une market cap dépassant les 500Mds$, prend une tournure intéressante en se portant également dans le physique, où la pieuvre de Hanghzou a cependant encore pas mal d'avance (revoir leur série d'acquisitions retail et le développement de Hema Fresh). Mais le ton est donné.
A noter en passant que sur le papier tous ces deals Retailers - Digital Players font beaucoup de sens (relire mon post ICI), mais la différence va aussi et peut-être surtout se faire au niveau de l'exécution et de l'intégration. Avec en corrolaire le choix de l'organisation et des hommes, car il s'agit tout de même d'un choc des cultures entre ces 2 types de sociétés !
Une petite remarque de fond aussi, en passant et rapidement car c'est un vaste débat (qui commence à poindre) : tous ces combats et ces rapprochements pour acquérir et exploiter commercialement un maximum de données sur les consommateurs, ce qui est la grande force des GAFA mais aussi de Tencent et Alibaba, va quand même finir par faire réagir les gens. C'est tout de même un peu grâce à nous, et surtout quelque part à notre insu, que ces géants gagnent des dizaines de milliards de $ !
On notera aussi que le mardi 23 dernier Bompard a annoncé vouloir faire de Carrefour le leader de l'eCommerce alimentaire.
Amazon ayant aussi racheté Whole Foods, et Alibaba ayant depuis 3 ans développé sa propre chaîne de supermarchés Hema Fresh, et étant également rentré au capital d'Auchan Chine (via Sun Art), une conclusion s'impose : l'alimentaire représente le grand terrain de combat des prochaines années pour ces géants du retail et du digital.
En cela, aucune surprise, en raison de 2 éléments notamment :
- La taille colossale du secteur, on parle sans doute d'un marché mondial de 7 ou 8.000 Milliards de $ (l'alimentaire US est déja un marché de 1500Mds$ je crois).
- La récurrence d'achat fait que c'est un excellent moyen de sceller une relation forte avec les consommateurs. Le consommateur Amazon actuel achète en moyenne 5x par an selon mes estimations, mais avec des l'alimentaire la fréquence d'achat pourrait quintupler au strict minimum.
Pour les retailers alimentaires, une chose est simple : perdre le combat de la distribution alimentaire, c'est tout simplement perdre la guerre. Dans le non alimentaire, il se sont déja fait largement battre par Amazon et Alibaba, proposant aux consommateurs un choix immense (100M+ de références) à petit prix, l'alimentaire est donc leur dernier cheval de bataille.
Une distribution alimentaire qui est amenée à profondément changer dans les 10 ans à venir, et ce grâce notamment à la technologie comme le montrent les initiatives de magasins sans caisse Amazon Go aux US et Auchan Box en Chine, ou encore la chaîne de supermarchés hyper connectés d'Alibaba, Hema Fresh (60 unités d'ici la fin de l'année).
Aussi, en parallèle des 2 annonces Carrefour/Tencent et Walmart/Rakuten de la semaine dernière, ce qui m'a aussi et surtout marqué ce sont les rumeurs de discussions entre Kroger et Alibaba. Rumeurs que ce dernier n'a pas démenties, se contentant juste de dire qu'ils discutaient avec beaucoup de monde...
Et là, pour le coup, ça pourrait être une vraie belle contre attaque à Amazon/Whole Foods.
Quand Amazon et annoncé le rachat de Whole Foods en juin dernier, la distribution alimentaire américaine a tremblé, et le cours des Bourse des principaux acteurs s'est largement affaissé. Inquiétude tout à fait légitime, car Amazon a la volonté, les moyens (financiers, technologiques et commerciaux) et le long termisme pour disrupter durablement le secteur et au moins quintupler la taille de Whole Foods dans les 10 ans. Des parts de marché qui seront prises aux autres, avec en plus le double effet de la baisse des prix et donc des marges.
Et s'il y bien un retailer américain qui a fortement trinqué à l'annonce du deal, c'est Kroger, qui a perdu 25% en 2 jours !
Inconnu chez nous car purement présent aux US, Kroger est pourtant un véritable géant de la distribution avec 120Mds$ de CA (donc plus gros que Carrefour), mais à 96% en alimentaire. D'où la réaction de peur avec le deal Amazon - Whole Foods, induisant comme on l'a d'ailleurs constaté par la suite de nombreuses baisses de prix.
Des baisses de prix qui étaient tout ce qui a de plus logique : Whole Foods était positionnée en haut de gamme, mais depuis plusieurs années avait perdu des parts de marché en ne réagissant pas à la commoditisation du secteur du bio. Amazon, avec son ADN de mass marketisation, a bien compris le levier qu'il avait en baissant les prix. Ce, au détriment de l'ensemble des concurrents du secteur, à commencer par Walmart et Kroger. Ce dernier étant plus vulnérable que le 1er car 100% américain et quasi 100% alimentaire.
De son côté, Alibaba cherche à prendre pied aux US de façon bien plus significative que ce qu'il a fait jusqu'à présent (d'autant plus que le rachat de Moneygram a été récemment bloqué par les autorités US). Une alliance voire un rachat de Kroger changerait totalement la donne pour lui, même si le morceau paraît quand même très important. Pas forcément en terme de prix d'achat (Kroger vaut 27Mds$ en Bourse, à la portée d'Alibaba qui pèse presque 20x plus) mais en terme d'intégration et de gestion, avec quelques milliers de magasins...
Ce qui me semble aussi assez logique, c'est que la mainmise ou les alliances des digital players sur/avec les retailers pourraient aussi motiver le 1er d'entre eux, Walmart, à en acquérir d'autres. Il n'a pas forcément envie de voir Amazon continuer à faire son shopping en actifs physiques après le rachat de Whole Foods et le géant de Bentonville montre depuis 2 ans une sacrée détermination.
Je m'attends donc dans les années à venir à une vaste consolidation du secteur, dans tous les sens :
- Alliances et acquisitions menées par les Digital Players sur/avec des retailers de toute sorte, y compris de bonne taille (ie Amazon - Whole Foods, Alibaba - Auchan, Carrefour - Tencent, etc). Je pense notamment qu'Amazon devrait continuer à faire ses emplettes.
- Acquisition d'actifs digitaux par des retailers. Ie la série d'acquisitions de Walmart : Jet.com, MouseJaw, ShoeBuy, Bonobos, etc. Pour Kroger, on évoque aussi actuellement le rachat de Boxed (le Costco Digital, ou encore appelé le Costco des Millenials) et Overstock. Shipt a lui été racheté en décembre dernier par Target. En Europe, il y a le cas Ocado, je ne vois pas trop comment il peut rester indépendant et focalisé sur le seul segment eCommerce ?
- Acquisition de retailers de taille intermédiaire par d'autres plus gros et puissants. Surtout Walmart. Et par acteurs intermédiaires, je mets aussi des gens comme Costco, Kroger, Target et Carrefour, qui font donc entre 100 et 130Mds$ de CA.
- Regroupement entre retailers de taille intermédiaire.
2018 devrait déja certainement être le théâtre d'opérations de grande ampleur.
A noter aussi que l'on a largement évoqué les initiatives retail d'Amazon et Alibaba, mais il ne faudrait pas oublier Google et Facebook, les 2 autres géants du digital...Ils pourraient s'inviter dans la danse un jour ou l'autre, d'une façon ou d'une autre.
Dernier point, comme je l'évoquais notamment dans le post du 8 janvier, le retail de demain exigera la maîtrise de ces 3 actifs, physiques, digitaux et logistiques. Il ne serait donc pas étonnant qu'Amazon se renforce encore dans cette dernière dimension, en acquérant un XPO, un Fedex ou un UPS ! Ces 2 derniers étant peut-être des proies un peu trop grosses pour lui (70 et 110Mds$ de market cap) alors que le 1er est largement à sa portée (12Mds$).
Le retail de demain, très différent de ce que nous connaissons aujourd'hui, va finalement se construire à coup de rapprochements, d'alliances et d'acquisitions. Pour espérer y jouer encore un rôle demain, du moins de façon indépendante, il va falloir une belle vision long terme, l'imposer à son Board, de sacrés moyens pour consentir des investissements colossaux, et une détermination sans faille.
Ca va être passionnant ;-)
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